近日，沉寂兩年的內衣品牌維多利亞的秘密(Victorias Secret & Co，以下簡稱“維密”)從母公司L Brands集團分離，在紐約證券交易所獨立掛牌上市，股票代碼為“VSCO”。

上市第一天股價大幅上漲，漲幅達29%。截至發稿，總市值為53.08億美元。 

在維密的上市資產包里，不僅有維多利亞的秘密產品線，還有年輕內衣品牌PINK和維密美妝(Victorias Secret Beauty)。 

過去兩年，維密經歷了業績下滑、輿論反對、收購終止、疫情打擊等一連串風波，不得不勉力自救。原L Brands集團在產品設計、品牌營銷、代言人選擇等方面，對維密進行了大刀闊斧的改革，試圖改變過去“性感”的刻板印象。 

如今，維密能單獨上市，顯然是這些變革奏效了。 

值得一提的是，單飛后的維密更加重視中國市場。上市后一周，維密就在京東開設了官方旗艦店，并推出首發款新科技舒適文胸。 

事實上，追求舒適、審美多元化正是近年來國內女性對內衣的新偏好，以此為賣點的內衣新品牌們在此大潮下興起，Ubras、蕉內、內外等用短短幾年時間就殺出重圍，并獲得資本青睞。而維密的沒落正是發生在這幾年間。 

隨著女性意識的覺醒，內衣市場環境在發生快速的變化，獨立上市的維密能否在內衣行業重新立足？ 經過激烈廝殺，野蠻生長起來的新品牌們未來又在何方？ 

跌落神壇，艱難求變

曾幾何時，維多利亞的秘密是性感內衣的代名詞。依托“性感”標簽，維密一度成為全球最知名的內衣巨頭。 

公開資料顯示，1977年維密成立于舊金山。5年后，創始人將其出售給了L Brands集團，此后維密進入快速發展期。21世紀后，維密在北美的門店超過1000家，年銷售額達10億美元，成為美國最大的內衣品牌。 

更廣為人知的維密大秀，則真正將其推向發展巔峰。從1995年開始，維密每年都會舉辦一場全球矚目的時尚派對“維密大秀”，邀請世界頂級超模擔任“維密天使”走秀。身穿性感內衣、背著巨大翅膀的“天使們”，將販賣性感演繹到了極致。

2017年維密大秀在上海開場，這是其首次落地亞洲，可謂賺足了眼球：“奚夢瑤摔跤”“王思聰站著”等話題登上微博熱搜，門票也被炒到35萬元一張的天價。 

然而，上海站似乎成為維密最后的輝煌。 僅僅兩年后，因成本高昂、收視率下降及負面輿論，維密大秀在2019年被宣告取消。

數據顯示，早在上海大秀前，維密頹勢已顯，自2016年起營業利潤已連跌四年。到2019年，L Brands集團僅在第三季度的虧損便超過1.5億美元，而一場維密大秀的成本就高達數千萬美元。 

成為母公司“拖油瓶”的維密，在去年2月由L Brands集團宣布，以5.25億美元將維密55%的股份出售給私募股權公司Sycamore Partners。 不料到去年4月，該基金卻反悔，向法院申請終止了已達成的收購協議。 

維密跌下神壇，疫情更是讓其處境雪上加霜。2020年5月，L Brands宣布將在2020年永久關閉北美的250家維密門店；6月，維密英國公司因疫情關閉所有門店，并宣布進入破產程序。 

“賣身”失敗，維密只能自救。從去年第二季度起，維密開始形象改革，通過更換代言人、啟用大碼模特、跨性別模特等，拋棄“性感”的單一標簽，呈現品牌更加包容、多元化的審美。 

在今年的一次投資者會議上，維密首席執行官表示，維密的重點應從人們的外表轉向人們的感覺，從關注“他”想要什么，轉向關注“她”想要什么。 

今年5月，維密在國內選擇了女團成員趙小棠、“大碼”經紀人楊天真以及國際時尚攝影師陳漫來擔任品牌摯友。 

6月，維密宣布維密大秀將在2022年以不同的形式回歸，但不再有“天使超模”和翅膀等經典元素，取而代之的是7位在各自領域取得卓越成就的女性組成的“VS Collective”。 

在產品層面，維密強調舒適性和時尚感的結合，并進行產品線的豐富，以期觸達更廣泛的消費群體和消費場景。 比如，維密重啟泳裝系列、推出婚嫁系列、大力發展運動系列，推出無鋼圈、無尺碼的新款產品，還將于今年秋季推出哺乳文胸。 此外，維密對門店形象和設計也進行了改革。 

在這一系列舉措下，維密利潤扭虧為正。 L Brands財報顯示，包括維密內衣、維密美妝以及內衣品牌PINK三條產品線的維秘業務在今年第一季度全球銷量同比增長73.9%，預計第二季度收入將大漲76%至逾11億美元。 

重回聚光燈下的維密，將更多目光投向大中華地區，計劃到今年年底將門店數量擴大至80家，并嘗試更加本土化的運營管理方式。 

維密在中國市場的動作也很快。 上市之后，立即在 京東 開出官方旗艦店，并且在 京東 88Bra節首發新品新科技罩杯可調節文胸，采用智能調節、融入浮動隱形襯墊、膠體鋼圈等“黑科技”。 此外，還推出了維密系列、PINK系列、T-shirt字母肩帶系列商品。 

不過，維密想重回“內衣女王”的寶座，恐怕路途遙遠。 在快速變化的內衣市場環境下，行業人士對維密在國內的前景較為悲觀。 

獨立時尚商業培訓導師、專欄作家冷蕓博士告訴創業邦，“當下這種市場情形，我幾乎看不到維密在中國市場的優勢。 首先，國潮正熱，更多消費者愿意支持民族品牌。 其次，幾乎每天都在誕生新的網紅品牌，它們依靠數據決策與本地高性價比的供應鏈，能快速開發出解決消費者痛點的產品。 所以維密仍面臨著非常激烈的競爭。 ” 

再戰中國市場，江湖生變

維密的落寞并不孤單，國內走性感路線的老牌內衣企業們，如 都市麗人 、 愛慕股份 等也都面臨著業績下滑、增速緩慢的問題。 

另一邊，風生水起的新銳內衣品牌，無論是銷量、知名度還是融資能力都在節節攀升。 京東發布的《Z世代時尚潮流消費趨勢》顯示，2021年以來京東平臺Z世代無尺碼內衣消費同比增長3倍。 

據天眼查的不完全統計，截至目前，我國已有超50家內衣品牌相關企業產生融資事件。 其中，Ubras在去年9月拿到了紅杉和今日資本領投的數億元人民幣的B+輪融資； 內外在今年7月中旬獲得了1億美元的D輪融資； 蕉內則在7月底完成一輪7000萬美元的戰略融資，投后估值高達20億美元。 

新品牌的崛起抓住了兩個關鍵機會： 一是隨著近年來女性意識的覺醒，不再只強調內衣的聚攏、調整功能，而是在悅己消費的趨勢下，追求舒適健康更多于性感好看。 無尺碼、無鋼圈內衣成為內衣領域的新流量，而且出現了針對不同人群需求的細分玩家，比如大杯文胸品牌奶糖派。 

一個有意思的對比是，目前已登陸資本市場的四家內衣企業 匯潔股份 、安莉芳、 都市麗人 、 愛慕股份 ，創始人均為男性，而向他們發起挑戰的新品牌們，創始人都是女性。 

其二，隨著越來越多的女性開始網購內衣，渠道的革新給了新品牌機會。 這些品牌都起家于線上，熟諳各平臺的營銷方式，會講動聽的故事，改變了傳統內衣線下為王的玩法。 艾媒咨詢數據顯示，2020年通過線上渠道購買內衣的消費者比例為43.2%，未來有望進一步提升。 

不過，在冷蕓看來，這些新品牌并沒有為內衣行業帶來真正的改變，“現在所有行業都在做數字化轉型，大量依靠算法、數據來運營品牌，再加上社交媒體的傳播力量，只要抓住機會，就被送上了浪尖。 但這并不是新品牌帶來的影響，而是整個行業的變革。 ” 

在經歷了兩三年爆發性地增長后，Ubras們也迎來了新的挑戰，開始出現產品同質化、價格難以分層等問題。 同時，包括維密在內的傳統內衣品牌們，也紛紛推出新型舒適、無尺碼、具有“科技感”的產品，來挽救不斷被后浪們蠶食的市場。 

“這恰恰是大數據時代給品牌們帶來的新困擾。 數字化讓品牌高效地掌握了用戶的需求與痛點，但同時也讓更多品牌只會迎合消費者需求。 迎合消費者需求是不可能創新的，其結果就是大家只會做同樣的產品。 所以，對企業來說，本質是學會創新，而不只是迎合。 ” 

市場研究機構HCR Q-group 調研 也顯示，在不同年齡段，女性對于內衣的設計、功能、風格等需求都在持續變化，這就要求品牌們要始終保持創新的能力。 

冷蕓認為，現在國內鞋服領域，幾乎所有品類都處于白熱化的競爭階段。 現在企業能比拼的，主要是價格和新品上市速度，但這兩點都不是長久發展的基礎。 

“ 整個鞋服行業，包括內衣在內，產品的發展方向有兩個，一是材料創新，新材料既能保證舒適，也能解決生態循環問題； 二是朝智能化發展，進入智能穿戴領域，這一點對內衣尤為重要，比如能否預測乳腺疾病等。 ” 

天眼查數據顯示，我國目前有超400家內衣品牌相關企業，主要分布在批發業，占比42%，其次是 紡織服裝 、服飾業，占比19%。 也就是說，我國內衣行業仍處于行業分散、品牌集中度較低的情況下。 

獨立上市的維密、謀新求變的傳統企業、野蠻生長的新品牌，中國內衣市場很大，好戲還在后面。