1991年誕生的安踏已經(jīng)到了三十而立的年紀。

農(nóng)民出身的丁和木年輕時當過兵、種過地，也做過一些小生意，但始終沒什么太大起色。

直到四十多歲那年，丁和木趁著改革開放的市場大潮，開始學著人家開廠創(chuàng)業(yè)。

當時的丁和木了解到，晉江地區(qū)對于小商品的需求比較大，生產(chǎn)一些日用商品也不需要很高的技術(shù)含量。他只需租一個小廠房、購置一些流水線就足夠成立一個生產(chǎn)小商品的廠子。

說干就干，沒有啟動資金的丁和木，變賣了家中的商品糧、雞鴨鵝豬等家禽家畜，并找親戚朋友借錢，橫豎是湊了五六萬，辦了制鞋廠。

雖然晉江作為有名的僑鄉(xiāng)，一般來說，貨物的銷售渠道是不成問題的。奈何從事制鞋的人越來越多，丁和木的廠子被擠到了市場的邊緣。好在其闖蕩北京多年的兒子丁世忠敏銳地嗅到了創(chuàng)業(yè)機遇的味道，在1991年和父親一同注冊了安踏商標，搞起了品牌銷售渠道。

不得不說安踏這一步確實走在了行業(yè)前列，1997年金融危機爆發(fā)非但沒有使其衰弱，反而迅速迎來了市場的空檔發(fā)展期，不久后便在香港順利上市，隨后經(jīng)過十幾年的發(fā)展更是坐上了世界體育品牌第二位的寶座。

但專注渠道、品牌的安踏并沒有太多技術(shù)上的積累，直到2021年才發(fā)布首個球鞋中底技術(shù)，要知道世界頂端品牌之所以能被大眾認可，與其產(chǎn)品背后的運動科技脫不開關系，彼時入局的安踏多少顯得有些姍姍來遲。此外，深度解析安踏近些年的表現(xiàn)后會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的安踏除了缺少技術(shù)支持外，更需要做得是重拾品牌。

氮科技來得太晚

2021年9月27日，安踏舉辦了一場以“動創(chuàng)未來”為主題、圍繞全球運動鞋中底技術(shù)的創(chuàng)新科技大會，發(fā)布了安踏最新研發(fā)的氮科技中底技術(shù)。據(jù)悉，這也是安踏成立30年內(nèi)首次舉辦以發(fā)布創(chuàng)新成果為內(nèi)容的科技大會。

而所謂的氮科技中底技術(shù)，本質(zhì)上是通過氮氣物理發(fā)泡將泡棉材料的彈力賦能于鞋中底，打造出比較輕盈的跑感。

而業(yè)內(nèi)也一致認為，“運動品牌之間的競爭其實就是產(chǎn)品的競爭，而產(chǎn)品的競爭其實就是產(chǎn)品背后運動科技的競爭，運動科技的競爭則主要體現(xiàn)在中底技術(shù)上，中底科技的競爭主要體現(xiàn)品牌對中底材質(zhì)的運用和調(diào)教能力”。

不得不承認，單看安踏所說的中底科技數(shù)據(jù)，確屬高端，0.09g/cm的PEBA泡棉密度，86.8%的能量回歸率等等，這些參數(shù)目前只有在一些世界高端產(chǎn)品上才能見到，但這就意味著安踏在技術(shù)上已經(jīng)成為世界頂級品牌了嗎？

答案是否定的。因為很多廠商都早已研發(fā)出相同水準甚至更高水準的產(chǎn)品。

2018年底，匹克發(fā)布代號為態(tài)極的中底技術(shù)，博得不少熱度，成為匹克的看家技術(shù)；隨后不久，李寧發(fā)布名為?的中底技術(shù)，撐起高端市場；361°、puma、Newbalance等品牌也早已研發(fā)出高端中底技術(shù)。

而作為業(yè)內(nèi)當之無愧的龍頭企業(yè)耐克，更是具備超強的中底研發(fā)能力。據(jù)悉，其旗下搭載ZoomX中底技術(shù)的跑鞋曾因性能太強被多場馬拉松國際賽事禁穿。

坦白講，安踏發(fā)布的氮科技中底技術(shù)對于企業(yè)本身來說確實是一次突破，但放在行業(yè)內(nèi)來看，三十年才首次發(fā)布所謂的創(chuàng)新科技成果，與其他品牌廠商相比確實來的晚了一些。

并且高參數(shù)并不代表適合大眾，主流廠商基本都具備超高端中底制造技術(shù)，但是如何打造出適合大眾群體的中底技術(shù)才是難點。

因為中底技術(shù)本就需要品牌廠商根據(jù)消費者的習慣進行長期跟蹤調(diào)教，才能達到一個適合大多數(shù)人群穿著舒適的水平，耐克的中底科技也是迭代了多次后才得到消費者的認可，就拿這點來說，安踏想要將自己的中底技術(shù)發(fā)揚光大還需一些時間。

值得一提的是，安踏此次發(fā)布的中底技術(shù)本質(zhì)上并沒有在運動科技以及中底材料上進行創(chuàng)新，所采用的PEBA泡棉是業(yè)內(nèi)常用的發(fā)泡材料，只是換了不同的制作方式。憋了三十年到最后卻沒有拿出一個可以顛覆行業(yè)的技術(shù)，目前的安踏似乎與其世界第二運動品牌的名號多少有些不符。

不過細看安踏整個集團現(xiàn)狀，也可以發(fā)現(xiàn)，安踏的世界第二確實不是靠技術(shù)撐起來。

買出來的世界第二

2016年，安踏發(fā)布“單聚焦、多品牌、全渠道”的發(fā)展戰(zhàn)略，此前收購的FILA也開啟爆發(fā)式增長，同時安踏也加速了品牌收購步伐。

截至目前，安踏通過收購和并購的方式讓旗下的子品牌增至30余個，營收也獲得成倍增長。

2021年上半年安踏營收為220億元，同比增長49%；利潤增至36億元，同比增長31%。亮眼的業(yè)績表現(xiàn)也推動了安踏體育市值一路飆升，2021年上半年其股價最高漲超190港元，市值更是一度突破5000億港元大關，超越阿迪達斯，成為全球市值第二的運動品牌。

但細看安踏的營收報告，便可發(fā)現(xiàn)其中貓膩。2021年上半年FILA營收108.27億元，同比增長51.4%，在安踏總營收中占比47.5%；毛利率為72.3%，同比上升1.8%；安踏主品牌營收105.78億元，同比增長56.1%，在營收中占比46.4%，毛利率為52.8%，同比上升11.2%。

也就是說，直到現(xiàn)在，安踏有一半營收還是來自FILA。事實上從2018年開始，F(xiàn)ILA在安踏集團的營收占比就在一直擴大，2020年全年更是達到49.1%，超過了主品牌安踏，并且毛利率也遠比其高上許多。也就是說，接近上萬家安踏主線門店賺的錢，還不如兩千多家FILA賺的多。

這一數(shù)據(jù)，也曾讓外界質(zhì)疑究竟是安踏的FILA，還是FILA的安踏，為此安踏甚至遭遇了多家海外知名做空機構(gòu)的連續(xù)做空。

FILA作為一個定位高端的品牌，小到產(chǎn)品設計達到品牌塑造和企業(yè)管理，都是安踏可以學習復刻的地方，但顯然在手握FILA多年后，安踏依舊沒學到多少。

英國的SPRANDI（斯潘迪）、中國香港品牌KINGKOW（小笑牛），還有Amer Sports及旗下始祖鳥、薩洛蒙、威爾遜等在國際上知名的運動服飾品牌，在安踏手里依舊沒有成為第二個FILA。

一味兼并收購去做大業(yè)績規(guī)模，顯然不能成為長久之策，而思考主品牌滯緩發(fā)展的內(nèi)在因素，才能真正體現(xiàn)零售中的品牌價值。

所以盡管安踏在市值、營收等方面已經(jīng)來到世界第二的位置，但是想要坐穩(wěn)還需重做安踏。

安踏需要重做安踏

2018年，純國產(chǎn)品牌李寧登上紐約時裝周，憑借“悟道”系列迅速走紅，將中國風帶向了全世界，也為國產(chǎn)品牌找到了一條出路。回力、鴻星爾克、匹克等品牌紛紛開始打造國潮營銷噱頭。

在大環(huán)境轉(zhuǎn)變的趨勢下，安踏也做出相應的戰(zhàn)略調(diào)整。目前，安踏在戰(zhàn)略上，主要實行了以安踏主品牌為核心的基石增長曲線，以FILA、DESCENTE等品牌為核心的高品牌、高潛力增長曲線的多元化品牌增長模式。

2020年年報中，安踏也說明要以“大眾、專業(yè)和新國貨”為核心點，這一舉措無疑將安踏主品牌放在了集團最前列。

但作為國產(chǎn)運動品牌巨頭，在業(yè)內(nèi)口碑上，安踏似乎始終沒有撼動李寧在人們心中的地位。

李寧從登上紐約國際時裝周開始，就一直主攻設計，韋德之道系列更是成為爆款，收割了一大波年輕擁躉。

反觀安踏，從2018年下半年才推動“品牌重塑”，意欲更貼近一二線城市的年輕人，但除了KT系列外，至今未有其他階段性成果。

拿各大運動品牌的線下店面裝修風格作為對比，安踏基本上還處在“千店一面”的階段，反觀李寧、回力等國貨品牌，國潮兩字早已在店面裝修上顯露。

當然，回歸產(chǎn)品本身，安踏的勁敵們紛紛在科技創(chuàng)新以及產(chǎn)品設計上不斷發(fā)力，這也意味著在專業(yè)運動領域，安踏的市占率仍舊面臨著被瓜分的風險。

再來看安踏最強勢的渠道。國內(nèi)低線城市雖早已被滲透，但高線城市始終無法超越耐克、阿迪達斯等高端品牌，這也是安踏在此前發(fā)展過程中留下的詬病。

2011年-2013年之間，國產(chǎn)頭部運動品牌均出現(xiàn)了供應過剩、庫存積壓、營收走低、市場份額丟失的困境，行業(yè)整體迎來增長瓶頸。

安踏不得不在這段時間內(nèi)對店鋪、庫存、渠道架構(gòu)進行及時的調(diào)整。價格戰(zhàn)、渠道下沉成為當時國產(chǎn)品牌的主旋律。

相反的是，耐克、阿迪達斯這些國外運動品牌趁著國產(chǎn)品牌手忙腳亂之時，完成了對國內(nèi)體育用品高端市場的占領，并建立了消費者對運動品牌的認知。

耐克也持續(xù)在科技研發(fā)方面投入資金，推出Flywire飛線、fliknit鞋面、Engineered Mesh鞋面、React中底、Joyride、AirZoom等變革型技術(shù)，打造出運動產(chǎn)品應該具備的功能性核心競爭壁壘。

阿迪達斯的Boost技術(shù)更是受到眾多業(yè)內(nèi)外人士的認可，成為具有跨時代意義的技術(shù)；此外阿迪達斯與侃爺?shù)让餍堑穆?lián)名款也風靡全球，成為當之無愧的高端代表。

而安踏主品牌想要在達到高端并且站穩(wěn)高端，顯然需要在研發(fā)設計方面下足功夫。據(jù)悉，耐克和阿迪達斯兩家的研發(fā)投入占比常年維持在7%以上，而安踏2020年研發(fā)投入占比僅不足3%。

值得一提的是，沖不破高端市場大門的安踏，在下沉市場也將受到?jīng)_擊。直播帶貨、雙11、618等電商大促的日常化，耐克、阿迪達斯等品牌的價格已經(jīng)出現(xiàn)了大打折扣的現(xiàn)象，幾十元的短袖，一百多的鞋子，雖然與其高端形象不符，但廣大小鎮(zhèn)青年卻十分買賬，而一旦這些高端品牌在低線市場開始普及，那么安踏在三四線的地位隨時可能崩塌。

總之，當下的安踏需要考慮的問題一定不止一個，將FILA放在集團什么位置？安踏主品牌如何建立高端形象？如何抓住國潮風口？如何在產(chǎn)品方面建立良好口碑？如何拉開與其他品牌的差距？如何面對高端品牌在三四線城市的降維打擊？等等。

在消費市場，一個品牌從有到無可能只是一夜之間，提高商品價值，筑建品牌文化才是大浪淘沙中一個扛旗者應具備的硬實力。