這是一個最好的時代，這是一個最壞的時代。

　　這個時代，居民收入急劇增長，生活水平快速提高，消費(fèi)需求無限激發(fā)，零售業(yè)進(jìn)入一個前所未有的鼎盛時期。業(yè)界自豪宣稱：中國零售業(yè)用30年的時間走完了發(fā)達(dá)國家150年的發(fā)展路程⋯⋯

　　但與此同時，面對租金上漲、成本上升，尤其是電商沖擊等因素的影響，大量實體零售增長放緩，進(jìn)入漫無邊際的疲憊階段，有的甚至危機(jī)四伏。一些先行者為了擺脫困境，紛紛效仿電商企業(yè)，倉促“上線”，試圖通過“觸電”來改善不利局面。然而，網(wǎng)店建了，鈔票燒了，最后卻四處碰壁，無功而返。人們不禁要問：實體零售業(yè)，路在何方？

　　相反，以阿里為代表的電子商務(wù)經(jīng)過十余年的開疆拓土，獲得了長足發(fā)展：從網(wǎng)上人群的興起到電子網(wǎng)商的形成，從網(wǎng)絡(luò)購物的誕生到新興支付、物流體系的建立，中國的電子商務(wù)逐漸走向成熟。

　　據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年中國電子商務(wù)市場整體交易規(guī)模為8.1萬億元，其中網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模市場份額占比為16.0%，突破萬億大關(guān)。可以說，電商將消費(fèi)市場推上了一個全新的時代。

　　傳統(tǒng)電商短板

　　面對如此強(qiáng)大而迅猛的電商，實體零售是否就束手無策了？當(dāng)然不是！

　　我們看到，傳統(tǒng)電商光彩耀人的背后，同樣涌現(xiàn)著一些不和諧的因素：首先、傳統(tǒng)電商的商品品質(zhì)像一道揮之不去的魔咒，困擾著電商的發(fā)展；其次，傳統(tǒng)電商居高不下的物流配送成本燒掉了風(fēng)險投資者巨額的資金投入，卻并沒有給電商企業(yè)帶來期望的利潤；再次，舉全國大旗的傳統(tǒng)電商觸角太長，無法確保消費(fèi)者期盼的交貨時間，這讓以顧客體驗為主導(dǎo)的零售服務(wù)變得異常尷尬⋯⋯

　　分析傳統(tǒng)電商的短板，實際上就為實體零售業(yè)的電商化轉(zhuǎn)型提供了機(jī)會。因為傳統(tǒng)電商所不能之處，恰恰是實體零售尤其是區(qū)域?qū)嶓w零售的擅長之處。一、區(qū)域性實體零售多年來所倡導(dǎo)的“顧客至上”的規(guī)范化經(jīng)營，讓自身積累了足夠的品牌信譽(yù)，商品品質(zhì)自不必言；二、區(qū)域性實體零售的本地化采購、本地化物流、自有的現(xiàn)成的倉儲物流系統(tǒng)，讓其轉(zhuǎn)型電商的各種物流營運(yùn)成本大大降低；三、因為深耕區(qū)域市場，與消費(fèi)者隔墻而居，輕易就能化解讓傳統(tǒng)電商難以企期的“最后一公里”問題。與此同時，“線上交易、線下自提”，“線上交易、門店負(fù)責(zé)售后”等良好的消費(fèi)體驗，也勢必讓消費(fèi)者刮目相看。

　　有道是：取己之長，攻敵所短。經(jīng)過以上分析，不難發(fā)現(xiàn)，在不久的將來，區(qū)域性實體零售商勢必接過電商大旗，成為下一階段電商發(fā)展的新主力。而這，自然也為區(qū)域性零售商提供了改革轉(zhuǎn)型的方向和路徑。

　　傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型路徑

　　如果說電商過去十年是互聯(lián)網(wǎng)人士的天下，那么未來5—10年將逐步由傳統(tǒng)零售企業(yè)尤其是區(qū)域性零售企業(yè)擔(dān)當(dāng)主角。

　　然而，有人可能會問：既然如此，為什么有那么多的實體零售企業(yè)在電商化的路途上遭遇了重重阻力，不僅沒有突破重圍，甚至丟盔棄甲，慘敗而歸呢？或者說，區(qū)域型零售企業(yè)應(yīng)該如何抓住這一千載難逢的機(jī)會，成功實現(xiàn)轉(zhuǎn)型？

　　我們認(rèn)為，要順利實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，必須解決好幾個問題：首先是模式問題，電商模式很多(B2C、C2C、B2B、O2O等)，到底選擇哪一種，各企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的實際情況而定。一般來說，實體店布局完整、網(wǎng)絡(luò)密集的可以嘗試選擇O2O的模式；而門店相對分散的則可以先嘗試B2C模式。

　　其次是團(tuán)隊問題，這個問題很關(guān)鍵。許多企業(yè)將電商作為實體零售的一個補(bǔ)充，從自有的架構(gòu)中抽調(diào)人員組建電商部，即開始做電商。這一做法從開始就注定了它的失敗。電商的營運(yùn)模式跟實體零售有著天壤之別，因此團(tuán)隊的搭建也應(yīng)當(dāng)充分考慮到電商的特殊性，應(yīng)當(dāng)引進(jìn)專門的人才，搭建專門的團(tuán)隊，電商人才與實體零售人才的搭配需要遵循科學(xué)的比例，以促成電商與實體零售的良好融合，發(fā)揮線上線下兩種優(yōu)勢。

　　然后是機(jī)制問題，既然是新型事業(yè)，就必須按照新的運(yùn)作機(jī)制來執(zhí)行。我們認(rèn)為最恰當(dāng)?shù)姆椒ㄊ浅闪ｉT的分公司，確保其運(yùn)作的獨(dú)立性，同時在集團(tuán)層面建立強(qiáng)有力的推動機(jī)制，以有效協(xié)調(diào)線下各種資源和電商實現(xiàn)良好的互動，解除實體零售在觀念上、執(zhí)行上對電商形成的制約。既保證電商的獨(dú)立運(yùn)作，又讓電商與現(xiàn)有的倉儲、物流、門店等實體資源有效融合。

　　最后是營運(yùn)問題，電商的營運(yùn)與實體零售有較大的差異，必須意識到這種差異，同時結(jié)合區(qū)域的特質(zhì)，改革營運(yùn)管理的方法，尋找到最適合自己的區(qū)域化戰(zhàn)術(shù)。以“顧客獲取”為例，電商慣用的手段是購買流量(這也是電商最大的成本之一)，可是流量購買的成本卻讓許多零售企業(yè)望而卻步。流量，買還是不買呢？一般說來，區(qū)域性的零售企業(yè)可以根據(jù)區(qū)域特點，選擇最適合本地化的渠道購買適量的流量，同時更重要的是：要結(jié)合自身在本土市場已經(jīng)占據(jù)的顧客群，研究出一套“將線下顧客轉(zhuǎn)化成線上流量”的方法。比如采取線上線下互動營銷的策略等等。

　　步步高的O2O布局

　　最近，步步高商業(yè)連鎖股份有限公司發(fā)布了電商戰(zhàn)略，并搭建了專門的團(tuán)隊開始電商化運(yùn)作。我們將步步高的電商化轉(zhuǎn)型模式稱為“步步高O2O全渠道戰(zhàn)略模式”。

　　一、全渠道的O2O—整合PC+手機(jī)APP+微信購物+線下渠道。未來步步高電商將整合多渠道資源，例如手機(jī)APP、PC、微信和線下現(xiàn)有渠道，打通線上線下營銷推廣。步步高商城的會員能可通過各式移動終端進(jìn)行商品瀏覽、積分查詢、即時特惠資訊推送、在線互動、售后等多重資訊服務(wù)。步步高商城還將建設(shè)個性化訂制服務(wù)模塊，滿足話費(fèi)充值、快遞郵寄、訂餐等等功能性服務(wù)，讓消費(fèi)者享受足不出戶搞定生活所需的快樂。

　　二、全業(yè)態(tài)的O2O—購物中心、百貨、超市、電器、便利店各業(yè)態(tài)線上線下打通。步步高全業(yè)態(tài)門店的O2O，意味著無論身處步步高線下任意一家實體門店，都可享受商城下單付款，就近門店提貨的迅捷，以及多業(yè)態(tài)產(chǎn)品的綜合打包服務(wù)。例如，顧客在網(wǎng)上訂購了步步高商城的生鮮蔬菜、化妝品和吸塵器，您可以在步步高商城下好訂單，選擇網(wǎng)上支付或者是到店支付，然后選擇到步步高就近門店提貨或者送貨上門。

　　三、全品類的O2O—商超品類+百貨品類+生活服務(wù)。全品類的服務(wù)不僅僅包括了百貨、超市等各類商品服務(wù)，更涵蓋了日常生活服務(wù)。選擇步步高商城的多重服務(wù)，顧客可以將購物過程與消費(fèi)過程同時解決，例如白領(lǐng)楊小姐下班需要參加一個朋友的生日Party,因為時間緊迫來不及準(zhǔn)備禮物，楊小姐可以在步步高商城上選擇好要送的商品、付款成功后由步步高物流送貨至Party舉辦地，楊小姐下班后直接到達(dá)聚會地點收取包裹即可。省時便捷快速的全品類O2O服務(wù)，為商品本身增值不少。

　　四、雙線零售—線上入駐+線下入駐(電商+店商)。步步高的雙線零售是指線上的步步高商城與線下實體店的雙向互補(bǔ)。未來的步步高網(wǎng)上商城不僅擁有自營品牌的所有產(chǎn)品，還將開放給各類優(yōu)秀品牌商入駐。設(shè)計師品牌也將受到步步高商場的青睞，未來，步步高不僅要實現(xiàn)線下客戶往線上商城的導(dǎo)流，還要實現(xiàn)線上客戶到線下實體店的導(dǎo)流。換句話說，既要讓成熟優(yōu)勢品牌在步步高商城開設(shè)虛擬網(wǎng)店，又要將網(wǎng)上的成熟品牌做成線下的實體店，類似于御泥坊等品牌形式。

　　對消費(fèi)者而言，能滿足需求的購物形式都是好的。線下門店從本質(zhì)上，與電腦、手機(jī)一樣，都是直接抵達(dá)消費(fèi)者的終端。所以，對于零售業(yè)態(tài)來講，未來沒有電子商務(wù)，只有商務(wù)電子化。通過電子化的商務(wù)，打通各個終端，創(chuàng)造線上線下融合，才能更好地服務(wù)和獲得消費(fèi)者。

　　步步高現(xiàn)有門店300家，遍及湖南、江西、廣西、重慶各地州市，并已戰(zhàn)略性進(jìn)駐四川、貴州等省份。在西南省份的開疆?dāng)U土讓我意識到，步步高的實體門店和商業(yè)地產(chǎn)可以做到西南各個省份，那么步步高的電子商務(wù)也將發(fā)起于湖南、茁壯于西南，服務(wù)于全國。

　　步步高進(jìn)軍電商的意義不止于傳統(tǒng)零售的轉(zhuǎn)型，更是全新電商模式的開啟。步步高的電商取名為“步步高商城”，這個名字背后是由步步高上百家門店為支點，龐大的物流宅配系統(tǒng)四通八達(dá)地織就而成的網(wǎng)絡(luò)。這個網(wǎng)絡(luò)不僅會覆蓋城市的主城區(qū)，而且將深入廣大農(nóng)村腹地，開發(fā)農(nóng)村電商市場。讓農(nóng)民不用走入步步高的實體門店，同樣能夠享受實體店的商品品質(zhì)與優(yōu)惠。而農(nóng)村市場本身具有的綠色環(huán)保、生鮮食品等優(yōu)勢，也將為步步高商城提供優(yōu)良品質(zhì)保證，從而促進(jìn)農(nóng)村市場的商業(yè)繁榮。

　　現(xiàn)在還在，未來已來。過去的十多年，是電子商務(wù)醞釀成形的時期，時代給了互聯(lián)網(wǎng)人士十余年時間，燒了幾百億美元，把生地變成熟地，電子商務(wù)已經(jīng)有了根基，未來的中國電子商務(wù)將朝著更加多元化的方向發(fā)展。可以大膽預(yù)言，未來十年，電子商務(wù)將回歸到對“商務(wù)”本質(zhì)的返璞歸真，區(qū)域性零售商必將主導(dǎo)未來的電商時代。
　　（文/王填(步步高商業(yè)股份有限公司董事長)）