“年度跳票王”環(huán)球影城，終于官宣了。8月24日，北京環(huán)球度假區(qū)（即北京環(huán)球影城）在其官方微信宣布，將于9月1日起正式開園試運行。

當(dāng)天消息一出就刷爆朋友圈、沖上熱搜。作為和迪士尼齊名的影視娛樂主題公園，環(huán)球影城同樣坐擁“哈利波特”、“小黃人”、“變形金剛”、“侏羅紀(jì)世界”等熱門IP。

看看這些IP有多賺錢。2021年3月5日，WikiMili根據(jù)上市公司財務(wù)數(shù)據(jù)、全球第三方權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計平臺等，匯總得出了全球最賺錢的50個IP。

（圖源：三文娛）

一位影迷告訴「電商在線」，自己從去年開始蹲守開園消息，但是因為疫情多次跳票，早已經(jīng)迫不及待。“霍格沃茨城堡、霍格莫德鎮(zhèn)與禁林，這是哈迷能抵擋得住的嗎？我不僅要擠進(jìn)去，我還要買魔杖、穿魔法袍、喝黃油啤酒。誰都拉不住我。”

激動的影迷背后，是迅速擴張的消費需求。就像搶演唱會門票一樣，一票難求。

（北京環(huán)球影城，圖源微博@北京環(huán)球度假區(qū)）

從環(huán)球影城官方通告來看，門票暫時不會公開銷售，目前只有受邀客人可以進(jìn)入度假區(qū)。但是，各種“內(nèi)測票”、“預(yù)售票”依然在市面上層出不絕，票價已經(jīng)炒到上千元。受邀內(nèi)測開啟僅一天，就有4名黃牛因為倒賣內(nèi)測資格被拘留，相關(guān)話題沖上熱搜。

而除了主題公園試運行外，記者也發(fā)現(xiàn)，和迪士尼一樣，環(huán)球影城的“相關(guān)配套待遇”正在不斷跟上——環(huán)球影業(yè)天貓旗艦店悄悄開業(yè)，限量款徽章、開業(yè)福袋已經(jīng)開售；小黃人、哈利波特等知名IP衍生周邊的代購們摩拳擦掌，電商平臺能看到打著“北京環(huán)球影城”標(biāo)簽的商品鏈接；飛豬、馬蜂窩等APP上，花式旅游攻略、酒店推薦也已經(jīng)就位。

沉寂已久的主題公園行業(yè)，再次掀起腥風(fēng)血雨。一家主題公園，到底有多吸金？電商在線從此次環(huán)球影城引發(fā)的熱潮入手，試圖分析主題公園的商業(yè)模型，以及國產(chǎn)主題公園們，和外資背景的國外主題公園品牌，發(fā)展路徑的不同。

未開先火的“環(huán)球影城”

自打2001年NBC環(huán)球公司計劃在中國開環(huán)球影城以來，它就一直是行業(yè)內(nèi)的頂流。公開資料顯示，北京環(huán)球影城一期工程由環(huán)球影城主題公園、環(huán)球城市大道以及兩家度假酒店組成，是世界第五個、亞洲第三個環(huán)球影城主題公園，也是迄今為止規(guī)模最大的環(huán)球影城主題公園，面積是新加坡環(huán)球影城的5倍。

和其他位于世界各地的環(huán)球影城不同，北京環(huán)球影城更具“中國特色”。除了有變形金剛、小黃人、哈利波特、侏羅紀(jì)世界、好萊塢和未來水世界等大家熟知的主題園區(qū)以外，還針對中國市場設(shè)置了全球首個功夫熊貓主題園區(qū)。在未來的二期、三期工程里還會引入孫悟空等國產(chǎn)經(jīng)典IP。

（北京環(huán)球影城，圖源微博@北京環(huán)球度假區(qū)）

拋開長遠(yuǎn)計劃不談，現(xiàn)有的IP顯然已經(jīng)足夠吸引消費者。

參與了前期內(nèi)測的影迷大白告訴「電商在線」，環(huán)球影城的售票信息“官方一直捂得很緊”，去年雙11，環(huán)球影城在飛豬旗艦店低調(diào)開賣“優(yōu)先購票權(quán)權(quán)益包”，說是可以比正常售票日期提前五5天入園。“但是當(dāng)時很多人都不知道，知道的時候已經(jīng)搶完了。后來我才買的黃牛票。”

他透露，內(nèi)測票是一張帶二維碼的紙質(zhì)票，輸入個人信息就可以進(jìn)行認(rèn)證綁定，這也就意味著，沒有綁定的門票可以被二次轉(zhuǎn)手銷售。“定金1500元，我買來是6000元。”

記者咨詢了黃牛后得知，目前8月的內(nèi)測門票已經(jīng)炒到5000元以上，9月的試運行門票也在3000元以上。比照美國環(huán)球影城票價在1000元左右，日本、新加坡環(huán)球影城的門票在300-400元，北京環(huán)球影城的官方定價應(yīng)該不會比上海迪士尼低，至少在400元以上。

目前北京環(huán)球度假區(qū)的飛豬旗艦店已經(jīng)上線，開園后它將與上海迪士尼旗艦店一樣，成為官方售票渠道。

8月22日，環(huán)球影業(yè)天貓旗艦店同步開業(yè)。一位業(yè)內(nèi)人士透露，早在今年5月，店鋪就已經(jīng)試運行。店內(nèi)目前主要上架了小黃人、侏羅紀(jì)世界、功夫熊貓3個IP的衍生商品，其中小黃人的最多，占比達(dá)到94%，賣的最好的一款小黃人盲盒售價59元，已有442人付款。而為了迎接開園，和泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品、Line Friends聯(lián)名的新品也已經(jīng)上架，還包括全球限量款的徽章、開業(yè)福袋等新店開業(yè)福利。

主題公園如何吸金

一家主題公園，到底有多賺錢？還沒開業(yè)就已經(jīng)火爆朋友圈的環(huán)球影城，黃牛市場上票價居高不下只是一個側(cè)影，更吸金的還是主題公園本身。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，NBC環(huán)球的業(yè)務(wù)主要分成五塊：有線網(wǎng)絡(luò)、廣播電視、影視娛樂、主題公園和其他。2020年，主題公園業(yè)務(wù)為其帶來了18億美元的收入，如果規(guī)避疫情影響，我們來計算2018年、2019年該業(yè)務(wù)的收入，分別是56.8億、59.3億美元，兩年的盈利均是24.6億美元；而迪士尼主題公園的營收更為龐大，2019財年迪士尼“公園、體驗和產(chǎn)品”這一項，營收262.2億美元，盈利67.6億美元。

（NBC環(huán)球各業(yè)務(wù)營收構(gòu)成）

（NBC環(huán)球主題公園業(yè)務(wù)的運營成本及盈利）

（迪士尼各業(yè)務(wù)營收構(gòu)成）

這其中，中國市場的消費力相當(dāng)可觀。我們以迪士尼為例，2016年開業(yè)至今，迪士尼所在的上海國際旅游度假區(qū)累計接待游客超過8300萬人次，共實現(xiàn)旅游收入超400億元。而一家主題公園的營收，一般可以把門票視為第一次消費，入園后的餐飲、商品等收入為二次消費，二次消費才是盈利的關(guān)鍵。

財報顯示，2019財年迪士尼門票收入75億美元，占到“公園、體驗和產(chǎn)品”業(yè)務(wù)的28.6%，其余都是二次消費——公園內(nèi)銷售食品飲料等帶來收入59.6億美元，酒店、游輪等物業(yè)租賃收入62.7億美元，IP授權(quán)開發(fā)和自營商品零售帶來45.2億美元，還有贊助和聯(lián)合品牌入駐公園帶來的房地產(chǎn)收入等，營收19.4億美元。這也是一家主題公園大概的收入構(gòu)成。

（北京環(huán)球影城，圖源微博@北京環(huán)球度假區(qū)）

當(dāng)然，成本也并不便宜，僅前期投入就在百億規(guī)模。

根據(jù)公開信息，北京環(huán)球影城的投資金額在65億美元（約421億人民幣），高于上海迪士尼的55億美元（約356億人民幣），財報顯示2018-2020年，NBC環(huán)球已投入4.5億美元、11.1億美元、15億美元。按照中信建投研報預(yù)計，北京環(huán)球影城年接待游客數(shù)量約1500萬至2000萬人次，每人消費超約1500元，成熟后每年營業(yè)額約250億元至300億元。

如果以環(huán)球影城過往的利潤率來計算，北京環(huán)球影城的回本周期大約在4年左右。但是，線下主題公園所帶來的價值并不僅限于顯性的收入，沉浸式的游玩互動，可以有效拉伸IP的生命周期。無論是NBC環(huán)球還是迪士尼，它們盈利的大頭還有內(nèi)容制作、電影發(fā)行、流媒體服務(wù)等，主題公園更像是其連接各個內(nèi)容變現(xiàn)業(yè)務(wù)的一條紐帶。

國產(chǎn)主題公園能盈利的只有10%

北京環(huán)球影城即將開業(yè)，國產(chǎn)的主題公園可以說又迎來一個強勁對手。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國的主題公園數(shù)量超過2700個，但是70%都處于虧損狀態(tài)，只有10%實現(xiàn)了盈利。國產(chǎn)主題公園難有起色，早期是因為運營商的身份不同。

如前文所說，迪士尼、環(huán)球影城等國際主題公園，走的是“主題公園+媒體網(wǎng)絡(luò)”模式，完整的IP內(nèi)容開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)巧獾谋举|(zhì)。

比如此次引起熱議的北京環(huán)球影城，由北京首寰文化旅游投資有限公司和 NBC 環(huán)球共同出資建立，前者占股達(dá)到70%；上海迪士尼也有國內(nèi)資方背景。但是無論是NBC環(huán)球還是迪士尼，品牌運營都完全由美方把控，保證了IP運營上的獨立性。但像國內(nèi)歡樂谷的運營商華僑城以及今年還要計劃開50家的萬達(dá)樂園，主要做的其實都是房地產(chǎn)生意，走的是“主題公園+房地產(chǎn)”的路線，并不以內(nèi)容運營為核心。

（國內(nèi)與國外主題公園收入構(gòu)成的不同）

“我們以主題公園為營銷手段，不僅可以順利拿地，還可以便宜拿地，而政府也多了一個旅游項目，何樂而不為？”此前，華僑城負(fù)責(zé)人在接受北京商報采訪時曾透露，華僑城在成都項目的拿地平均價為80萬元/畝，而該區(qū)域的土地市場價為130萬-150萬元/畝；華僑城在北京的拿地平均價約為100萬元/畝，遠(yuǎn)低于周邊商品房當(dāng)時200萬元/畝的土地成本。

換句話說，主題公園本身的盈利不重要，主要是看商業(yè)地塊的增值。然而，隨著《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》等政策發(fā)布，打著主題公園的名頭拿地的方式已經(jīng)不可行，一批以演藝、動物世界為主打特色的國產(chǎn)主題公園開始涌現(xiàn)。比如以《千古情》演藝項目打響名頭的宋城；以熊出沒、西游記、孟姜女、女媧補天等國產(chǎn)IP為主題的華強方特主題公園；以亞洲最大水上樂園、國際大馬戲團為噱頭的長隆主題公園。

只不過，國產(chǎn)主題公園多數(shù)沒有出圈的IP，采用的是海洋公園、森林公園等元素，一些有IP的國產(chǎn)主題公園運營能力又較為薄弱。一個鮮明的佐證：迪士尼主題公園的門票收入僅占30%左右，而此前中國主題公園研究院院長林煥杰在接受采訪時表示，目前國內(nèi)主題公園的門票收入占 70% 左右，二次消費占 30% 或更低——也就是說，做的基本都是一錘子買賣，IP衍生的內(nèi)容變現(xiàn)路徑并沒有跑通，這才是國內(nèi)主題公園鮮少有強大品牌力的原因。

主題公園帶來的外溢價值

1887年，好萊塢成立，當(dāng)時的好萊塢僅僅是洛杉磯城郊的一塊荒地。1908年，卡爾·萊默爾在發(fā)明家愛迪生的支持下，開設(shè)了電影公司，這就是環(huán)球電影公司的前身。但不久后為了避開愛迪生的專利壟斷，萊默爾把公司遷到了好萊塢。由于租金便宜，米高梅、20世紀(jì)福克斯、派拉蒙、華納兄弟等電影公司相繼在此落戶，好萊塢這才逐漸成了知名電影基地。

優(yōu)質(zhì)的IP對當(dāng)?shù)氐妮椛渥饔檬欠浅姶蟮模词惯^了一百多年，依然如此。

主題公園是門好生意，就像好萊塢一樣，它帶來的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止項目本身，還拉動著旅游、經(jīng)濟以及當(dāng)?shù)谿DP。中國旅游研究院發(fā)布的《上海迪士尼度假區(qū)快樂旅游趨勢報告》顯示，2016年6月-2019年6月，上海迪士尼樂園固定資產(chǎn)投資對上海全市GDP年均拉動0.13%，樂園消費對上海全市GDP年均拉動0.21%。

上海迪士尼所在的川沙板塊原本屬于標(biāo)準(zhǔn)的“外環(huán)線”，2011年項目剛剛啟動時，平均房價約為11000元/㎡。2016年，迪士尼正式開業(yè)，平均房價達(dá)到32000元/㎡上下，5年時間漲了將近3倍。目前來看，北京環(huán)球影城所在的通州梨園板塊房價暫時還未有明顯增幅。

離環(huán)球影城最近的鑫苑·盛世天璽現(xiàn)在的均價是63000元/㎡，其開盤售價也只在60000元/㎡左右。距離環(huán)球影城僅2.5公里，已被樓盤寫進(jìn)了宣傳要點里。截至今年6月初，環(huán)球影城周邊民宿數(shù)量也有顯著增加，同比增長了70%左右。民宿預(yù)訂平臺木鳥民宿、愛彼迎上，不少房東已經(jīng)將“環(huán)球影城”加入到民宿名字中。

（北京環(huán)球影城，圖源微博@北京環(huán)球度假區(qū)）

綜合來看，一家主題公園的吸金能力，看不到的“外溢效應(yīng)”提供了更大的隱性價值。從上海迪士尼到北京環(huán)球影城，還有今年8月開始建設(shè)的深圳樂高樂園度假區(qū)，目前中國已經(jīng)成為全球游客量最大的主題公園市場。僅去年一年國內(nèi)就新增2.6萬家主題樂園相關(guān)企業(yè)，未來幾年內(nèi)，國內(nèi)主題公園行業(yè)將進(jìn)入高速發(fā)展的快車道。

不過，眼下疫情仍然在繼續(xù)，選擇9月1日試營業(yè)的北京環(huán)球影城，顯然也是規(guī)避了暑假等旅游高峰期。如何在線下主題公園生意充滿不確定性的當(dāng)下，依然保持足夠的品牌曝光量，線上就成為新的角逐戰(zhàn)場。今年一季度，迪士尼宣布將在今年年底之前關(guān)閉20%迪士尼商店，重心將轉(zhuǎn)向電子商務(wù)。而北京環(huán)球影城也在試營業(yè)的同時，悄悄開出了天貓旗艦店。

主題公園依然是串聯(lián)IP最好的方式，但已經(jīng)不是唯一的手段，如何把線上渠道更深地融入到這條產(chǎn)業(yè)鏈里面，才是未來生意最大的增量。