經(jīng)歷了2020年的爆發(fā)奇跡后，新消費在2021年下半年迎來殘酷的下半場：

在便利店的貨架上，今天風頭正旺的飲料，明天就可能被某個新品牌從C位擠到角落；在供應鏈的競爭中，行業(yè)巨頭紛紛躬身入局，如同巨鯨入海，壓迫供應鏈不斷收緊；更重要是資本市場的乍暖還寒，使得“讓子彈飛一會兒”成為眾多VC的共識。

如今，對于資本來說，“冷靜”已成為新的關鍵詞。有數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年天使輪和種子輪早期項目的融資數(shù)量出現(xiàn)了相應下降。資本的退坡，甚至發(fā)生在某些已經(jīng)脫穎而出的新消費品牌身上。

不過，縱觀消費發(fā)展史，周期始終在，變化是常態(tài)。正如古語所講，“生生之謂易”，也正是在潮漲潮落之間，新的機會逐漸顯現(xiàn)，偉大的品牌逐漸孕育。

得益于移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等科技帶來的無邊界市場，乘著中國品牌崛起及中國自信提升的東風，對接新一代消費者的多元化新需求，歷經(jīng)了“出道即巔峰”的新消費企業(yè)，該如何應對當下的超速競爭？投資人可以提前離場，但不能瀟灑離去的創(chuàng)業(yè)家們，又應如何回答資本的追問？

只有敢于面對“新現(xiàn)實”，找到“新思路”，實現(xiàn)“新破局”，才能塑造出新消費的“新文明”。

新現(xiàn)實：做“正確的事”

相比于傳統(tǒng)企業(yè)，新消費企業(yè)有自己的優(yōu)勢和桎梏，這與其自身基因有關。

不同于傳統(tǒng)消費企業(yè)先研發(fā)產(chǎn)品、再找相應渠道賣給消費者的商業(yè)路徑，新消費企業(yè)從“市場”而不是“產(chǎn)品”起步，從用戶洞察出發(fā)，瞄準用戶需求后，再研發(fā)產(chǎn)品。

比如，元氣森林在2015年先成立研發(fā)中心，一年后，再成立公司，2017年才正式面向市場推出氣泡水產(chǎn)品，一躍成為飲品新物種。

先行者的成功，吸引了追逐者的腳步。這種從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)跨界而來，將研發(fā)游戲經(jīng)驗應用到消費型產(chǎn)品開發(fā)上，以游戲迭代方式做產(chǎn)品迭代的模式，成為眾多新消費領域創(chuàng)業(yè)者的選擇及借鑒，也由此締造出2020年新消費的奇跡年。

2021年，越來越多創(chuàng)業(yè)者踏入消費領域。與傳統(tǒng)企業(yè)小心翼翼的企業(yè)家相比，新型創(chuàng)業(yè)者們展現(xiàn)出了異乎尋常的品牌“野心”——他們目標直指全國，絕不小心試探。

不過，在2021年，新消費的空間、時間、認知等環(huán)境均發(fā)生了變化。

空間層面，“做出來，吹出去，就有人買”的近乎無限的消費市場并沒有出現(xiàn)，反而“舊格局固化，新賽道難覓”讓入局者陷入無限擁擠，更何況老巨頭已經(jīng)開始對現(xiàn)有市場嚴防死守甚至系統(tǒng)防御。

時間層面，隨著互聯(lián)網(wǎng)造新品牌方法論的擴散，新消費企業(yè)先發(fā)優(yōu)勢不再明顯，傳統(tǒng)企業(yè)正在奮起直追，而且速度還不慢。另一方面，紅利漸失，流量漲價，新消費企業(yè)只能在產(chǎn)品復制、迭代上爭分奪秒，卻在品牌力突圍上異常乏力。

認知層面，理性正在回歸。用戶從最開始的破防、嘗鮮，到更加看中品質(zhì)、價值、服務等。資本也不再著眼于復雜而無用的數(shù)據(jù)，更看中“利潤”等一個企業(yè)正常該關注的指標。

或許因為感知到了這些變化，新消費創(chuàng)業(yè)者們對未來保持了一種“謹慎樂觀”——對自己的賽道依然樂觀，但在業(yè)務發(fā)展上保持了最大程度的謹慎。也由此將重心放到“學”上：

學習傳統(tǒng)消費怎么做產(chǎn)品，比如為了擴大規(guī)模并呈現(xiàn)增速，原本做洗面奶的就做拓展成水、乳、霜都有的護膚品企業(yè)。學習傳統(tǒng)消費如何建設線下渠道，不斷開線下店。

創(chuàng)始人自己也到處跑課堂勤學習，同時請資本人協(xié)助找人建隊伍。如今，眾多投資機構都大都有了自己的投后課堂，提升組織力成為了資本協(xié)助新消費企業(yè)成長的主要服務……

但是，這些都是一家新消費企業(yè)“必備”要素，但卻不是“必贏”的條件。

面對當前的“新現(xiàn)實”，要走向持續(xù)增長甚至基業(yè)長青，新消費企業(yè)光學習傳統(tǒng)消費做產(chǎn)品、拓渠道、建隊伍，只是在“正確的做事情”，而當下最亟需的是——做“正確的事情”。

那么，什么才是正確的事情？

新思路：開創(chuàng)“大江大河”

人類有很多問題，都可以回到原點找到答案。文明起源的過程，也隱藏著商業(yè)突圍的密碼。

大約6000年前，人類文明迎來新的曙光，在世界各地，先民們不約而同地發(fā)展出類似的技術、差不多的信仰以及早期的社會形態(tài)。

但是，大多數(shù)文明都沒能熬過時間。

數(shù)千年前，站在大河之畔，有遠見的部落酋長一定會思考這樣一個問題：眼前的大河是否真的通向大海，它給予的滋養(yǎng)是否恒久且澎湃。

由此及彼。數(shù)千年后，對于身處下半場的新消費企業(yè)來說，掌舵人也正面臨一個差不多的問題：我所在的賽道是否是獨特的，我看到的用戶需求是否真實且長久。

如同單獨的泉眼無法滋養(yǎng)出一個偉大的文明，一時的靈感也難以支撐起一個偉大的品牌。但賽道不是天然存在的，新消費企業(yè)需要找到明確的戰(zhàn)略方向，并圍繞戰(zhàn)略不斷配置內(nèi)外部資源，持續(xù)擴張進化，最終開創(chuàng)出一條屬于自己的“大江大河”。

如何判斷戰(zhàn)略方向的正確與否？

每一個新消費企業(yè)在進行產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、推廣及開展流量層面競爭之前，都應該問自己一個問題：你找到的需求，是符合人性、真正未被滿足的真實需求，還是理論自洽、僅僅推演可行的偽需求？

事實上，消費者眼中沒有“新消費”。消費者需要的只是某個產(chǎn)品或某項服務，作為一種價值交換的手段或工具，來滿足其內(nèi)心的某種需求。真正的戰(zhàn)略，是獨特顧客價值——潛在顧客端認同的、獨特的價值。

獨特顧客價值需要滿足五個維度：

第一、獨特意味著獨一無二，也意味著你能獨占；

第二、獨特在一開始并非是產(chǎn)品層面的概念，而是認知層面的概念；

第三、獨特是客觀存在的，不是主觀臆想的；

第四、獨特通常并不復雜，往往來源于常識；

第五、獨特并不是小眾的，它應該對于整個社會都有積極意義。

企業(yè)要將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，就必須通過獨特顧客價值來對接需求，這也是企業(yè)必須要尋得的那條大江大河的源頭，它助力企業(yè)起步，也解釋了企業(yè)的存在，并指引企業(yè)創(chuàng)造更大的“與眾不同”，最終避免同質(zhì)化競爭帶來的社會資源浪費。

比如，君智戰(zhàn)略咨詢在服務小仙燉鮮燉燕窩時，協(xié)助小仙燉鎖定鮮燉燕窩賽道，解決了顧客長期存在的痛點，從而在傳統(tǒng)燕窩滋補行業(yè)撕開口子，也真正為顧客實現(xiàn)了獨特價值。

短短幾年，小仙燉成為鮮燉燕窩領導品牌，并為燕窩行業(yè)的標準化和升級迭代探索出了新的出路。2021年雙11期間，小仙燉分別獲得天貓醫(yī)藥健康、京東燕窩、抖音滋補類目榜單第一，也是繼2020年雙11之后，第二次代表中式滋補超越西方保健品，占據(jù)天貓醫(yī)藥健康的榜首。

新破局：找到“第一顧客”

“無限接近顧客”是新消費領域的一大特色。不過，對于新消費企業(yè)來說，找到獨特顧客價值只是第一步，更需要找準第一顧客——資本。

姚榮君在2022億邦未來零售大會上發(fā)表主題演講

讓資本因相信而看見——相信戰(zhàn)略力、相信獨特顧客價值，從而看見未來增長的確定性、看見賽道有大空間，進而讓資本選擇你，并且將投資注入到有利于你的品牌去占據(jù)獨特顧客價值、引爆戰(zhàn)略力的方向及板塊上。

有了資本的助力，就贏得了快速起飛的空間和時間。因為商機總是稍縱即逝，如果慢了半拍就很可能大勢已去，因為在顧客端一旦有了第一個，其心智窗口就會關閉，而心智一旦關閉就成了“銅墻鐵壁”。

資本加持下，新消費企業(yè)才能實現(xiàn)讓顧客因看見而相信——用資本去“教育”顧客形成對你的獨特價值的認知——進而占據(jù)獨特顧客價值，最終讓消費者穿越層層競爭迷霧，看見你的與眾不同，并且相信你的品牌、持續(xù)消費你的品牌。

資本，才是新消費的第一顧客。

消費原本是to c的商業(yè)，但對于“新消費”，第一步是to VC的。

相比于傳統(tǒng)消費企業(yè)按部就班的成長，新消費企業(yè)在行業(yè)最火熱的時候，創(chuàng)業(yè)者、資本人基本上在一個飯局上就能聊成一個項目。但是在當下資本退坡的環(huán)境之下，新消費企業(yè)在確定戰(zhàn)略方向后，第一要務就是將戰(zhàn)略（獨特顧客價值）向第一顧客——資本，去表達，去贏取生存空間，吸附更多資源。

在當下的環(huán)境中，傳統(tǒng)消費企業(yè)與新消費企業(yè)的競爭恰如龜兔賽跑，一方穩(wěn)健，講究步步為營，一方迅捷，擅長一劍封喉。因此，在競爭的初期，新消費企業(yè)不能去模仿傳統(tǒng)企業(yè)，否則就是以己之短，攻彼之長，只有借助資本這個支點，才能引爆戰(zhàn)略力。

以君智服務的中國原創(chuàng)積木品牌布魯可為例。布魯可就在正確戰(zhàn)略方向指引及資本的加持下，通過一系列關鍵動作，與全球最大的玩具零售商“玩具反斗城”達成了戰(zhàn)略合作，并在關鍵節(jié)點成功與樂高這一行業(yè)巨頭形成差異化競爭。

2020年，布魯可積木銷量增長232%，連續(xù)三年銷量增速第一，領跑中國積木行業(yè)。2021年在天貓、京東、玩具反斗城、山姆會員店等多個主流渠道創(chuàng)下單品銷量第一、超越國際積木品牌的佳績。

共塑新消費新文明

能活下去的新消費，就會變成老消費——世上本無新消費。猶如所有的河流都將流向大海，所有的消費也終究會殊途同歸——滿足顧客認同的長期的、恒定的需求。就如同文明的發(fā)展需要在歷史長河中細心經(jīng)營一樣，新消費企業(yè)也需要圍繞自己的獨特價值，構建系統(tǒng)，配稱資源，步步運營。

這也意味著，在下半場，新消費企業(yè)在取得關鍵優(yōu)勢后，終究要推動戰(zhàn)略落地，實現(xiàn)自己的身份轉(zhuǎn)化——從追求快速成功的新消費，沉淀為真正的大消費、恒消費；從方法論的創(chuàng)新，進化為獨特知識的創(chuàng)新，并落實到實際的經(jīng)營中，與消費者產(chǎn)生真實且長久的連接。

只要有人類，就一定有消費需求。所以消費行業(yè)有著恒久的生命力。消費企業(yè)需要資本的持續(xù)滋養(yǎng)，資本也需要消費企業(yè)帶來的持續(xù)增長。

在未來，中國會成為全世界最大的消費市場。隨著消費人群的更迭，更有消費意愿的新一代消費者會將社會零售總額推動到一個全新的高度，這會給所有消費企業(yè)一個確定性的市場空間。

在未來，線上線下融合的全渠道紅利，將會讓消費企業(yè)與消費者的距離無限拉近。

在未來，數(shù)字化技術的進步將會實現(xiàn)供應鏈前所未有的創(chuàng)新，帶來的成本紅利和效率紅利會讓消費企業(yè)獲益匪淺。

當然，新消費企業(yè)也需要“做時間的朋友”。寶潔從一家肥皂制造商升級為一家以品牌建設為主的公司經(jīng)歷了55年，而中國新消費品牌里，即便是較早進行布局的元氣森林如今也不超過6年。

從萌芽，到生長，從穿越不確定，到成為一種新文明，新消費企業(yè)需要創(chuàng)造自己的大江大河，在關鍵時刻借助關鍵要素，實現(xiàn)從量到質(zhì)的躍升，塑造自己的大江大河——正如黃河與長江，正是它們的綿長的、如同并行的紐帶作用，凝聚了中華民族的萬眾一心，傳承了源遠流長。

天下大勢，浩浩湯湯。起于消費升級之勢，榮于中國文化自信。君智戰(zhàn)略咨詢也期待陪伴更多的新消費創(chuàng)業(yè)家們，攜手新消費第一顧客——資本，一路前行，共塑新消費的新文明。

（作者系君智戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人兼總裁）