奶茶之后，中國(guó)郵政開始布局咖啡業(yè)務(wù)了。雖坐擁遍布全國(guó)的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，但究竟能換來(lái)多少市場(chǎng)份額呢？

“郵局咖啡”，正式入局

最近幾天的咖啡市場(chǎng)頗為熱鬧，各大品牌輪番上熱搜，先是瑞幸咖啡押中代言人、跟著冬奧冠軍谷愛(ài)凌一起在各大社交媒體平臺(tái)刷屏；再是星巴克因?yàn)椤膀?qū)趕民警”的新聞陷入輿論漩渦，隨后又在一片爭(zhēng)議聲中漲價(jià)，旗下美式、拿鐵、星冰樂(lè)等部分產(chǎn)品提價(jià)1至2元，引發(fā)了又一輪熱議；就在星巴克漲價(jià)的同一天，熱衷跨界的中國(guó)郵政又因?yàn)殚_出“全國(guó)第一家郵局咖啡”喜提熱搜。

熱鬧之外，肉眼可見的是，2022年咖啡市場(chǎng)依舊很“卷”，而中國(guó)郵政此時(shí)正式入局，堪稱“勇夫”，不過(guò)聯(lián)想到其此前頻繁跨界、“除了違禁品其他啥都賣”的調(diào)性，似乎也不足為奇。

據(jù)郵局咖啡和廈門郵政的公眾號(hào)消息，首家“郵局咖啡”已于2月14日情人節(jié)當(dāng)天開業(yè)，落地廈門國(guó)貿(mào)大廈，是在原有國(guó)貿(mào)郵政支局的基礎(chǔ)上改造升級(jí)而來(lái)，在保留郵政普通服務(wù)的基礎(chǔ)上疊加了咖啡飲品和文化創(chuàng)意服務(wù)，將郵局從一個(gè)單純的郵政服務(wù)場(chǎng)所，升級(jí)為一個(gè)可以社交、品嘗咖啡、體驗(yàn)郵政文化的全新場(chǎng)景。

從“郵局咖啡”的小程序上可以看到，該店售賣的產(chǎn)品品類包括咖啡、茶飲、甜點(diǎn)和郵局周邊文創(chuàng)等，其中咖啡以精品咖啡為主，選用的咖啡豆產(chǎn)自云南，售價(jià)在22-38元之間，支持到店自取和送貨到家兩種服務(wù)方式。

在運(yùn)營(yíng)模式上，“郵局咖啡”與此前推出的奶茶品牌“郵氧的茶”一樣，由中國(guó)郵政與第三方公司合作運(yùn)營(yíng)。公開信息顯示，第三方公司是“上海中域咖燁管理咨詢有限公司”，2021年9月注冊(cè)成立，11月成立廈門分公司，今年1月，注冊(cè)資本從100萬(wàn)增加至2000萬(wàn)，由董可欣、駱俊超和徐愷三名自然人持股，持股比例分別為70%、20%和10%。“中域咖燁”的定位雖是一家咖啡品牌運(yùn)營(yíng)和咖啡連鎖經(jīng)營(yíng)的管理咨詢類公司，但天眼查顯示，公司三位股東此前并無(wú)咖啡業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)經(jīng)歷。

事實(shí)上，郵局跨界賣咖啡并不新鮮，早在2020年底就有媒體報(bào)道，位于廈門大學(xué)旁的廈港郵政局就已跨界變身為“郵局咖啡”，經(jīng)營(yíng)郵政普通業(yè)務(wù)的同時(shí)兼顧經(jīng)營(yíng)咖啡飲品生意，在當(dāng)?shù)剡�頗有人氣，如今在社交媒體上依然可以看到不少網(wǎng)友體驗(yàn)打卡的記錄。2021年9月17日，上海郵政與老字號(hào)品牌“喬家柵”聯(lián)合推出的郵局咖啡在武康大樓主題郵局開賣，這也是上海第一家售賣咖啡的郵局。

雖說(shuō)早已小試牛刀，但對(duì)比來(lái)看，前后幾次嘗試性質(zhì)完全不同，據(jù)福建郵政相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，此前在其他城市的郵政咖啡店都只是聯(lián)名合作，而廈門國(guó)貿(mào)大廈郵局咖啡是全國(guó)第一家郵政獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、第一家注冊(cè)“郵局咖啡”商標(biāo)的咖啡店，“無(wú)論在VI、產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，都跟郵局咖啡IP有深度融合”。

另外，此次“郵局咖啡”的資本氣息也更濃，不僅與專業(yè)的第三方合作，運(yùn)營(yíng)主體的注冊(cè)資本也從100萬(wàn)驟增至2000萬(wàn)，還明確對(duì)外公布了擴(kuò)張計(jì)劃，表示未來(lái)將在北京、上海、廣州等一二線城市開設(shè)多家特色郵局咖啡館，要在咖啡領(lǐng)域創(chuàng)立一個(gè)屬于中國(guó)自己的咖啡品牌。聽起來(lái)，是準(zhǔn)備在咖啡領(lǐng)域大干一場(chǎng)了。

向上滲透，意欲何為

雖說(shuō)現(xiàn)在咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但從資本、消費(fèi)潛力多個(gè)角度來(lái)看，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，咖啡仍是個(gè)好賽道。易觀國(guó)際在最新發(fā)布的行業(yè)白皮書中預(yù)計(jì)，最近三年現(xiàn)磨咖啡的年復(fù)合增長(zhǎng)率將大于20%，到2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到近2190億元。

從這點(diǎn)來(lái)看，中國(guó)郵政做咖啡生意雖然跨界步子邁得有點(diǎn)大，但也可以理解，只是當(dāng)別的咖啡品牌都在向下沉市場(chǎng)尋找增長(zhǎng)的同時(shí)，它卻向上滲透、往市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和的一二線城市邁進(jìn)，確實(shí)“勇敢”。

德勤中國(guó)發(fā)布的《2021中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，我國(guó)現(xiàn)有的10.8萬(wàn)家現(xiàn)磨咖啡館中，位于二線及以上城市的咖啡館數(shù)量占75％，在三線以下的城市，精品咖啡館的占比不足1％，巨大的份額差距不僅吸引著包括星巴克、瑞幸咖啡、喜茶等各大中高端咖啡茶飲品牌紛紛“下沉”找增量，也使得一些本來(lái)就在下沉市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的茶飲品牌跨界做起了咖啡生意。就在郵局咖啡開業(yè)不久，蜜雪冰城子品牌“幸運(yùn)咖”宣布門店數(shù)量突破500家，打出低至5元、最高12元一杯的平價(jià)招牌，復(fù)制蜜雪冰城的加盟模式，在咖啡品牌空白的三四線市場(chǎng)搶下了第一塊蛋糕。

某種程度上，中國(guó)郵政在下沉市場(chǎng)有著比蜜雪冰城更強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)。公開資料顯示，中國(guó)郵政目前已覆蓋5.4萬(wàn)處郵政支局所、60余萬(wàn)處便民服務(wù)加盟點(diǎn)，以及600多家主題郵局。雖說(shuō)從北上廣深，到十八線縣城和農(nóng)村，到處都有經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，但隨著一二線城市的郵政業(yè)務(wù)被其他民營(yíng)快遞公司蠶食，中國(guó)郵政在下沉市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)更明顯，如果像蜜雪冰城一樣放手鋪店，可迅速形成規(guī)模效應(yīng)。

明明坐擁下沉市場(chǎng)龐大的渠道優(yōu)勢(shì)，為什么要反其道而行之？對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)中國(guó)郵政這種大型國(guó)字號(hào)企業(yè)而言，咖啡只是小生意，跨界做咖啡也并非一定要尋找新增長(zhǎng)，最終可能就是一種“形象營(yíng)銷”，借咖啡這種深受年輕人喜愛(ài)的新業(yè)態(tài)，與年輕人對(duì)話，延伸其“年輕化”的品牌形象。如此一來(lái)，就不難理解，中國(guó)郵政為什么要將“郵局咖啡”、“郵氧的茶”兩個(gè)茶飲品牌的大本營(yíng)放在廈門和福州這樣具有小資情調(diào)、咖啡文化濃厚的城市了。

雖說(shuō)不為打造第二增長(zhǎng)曲線，但生意終歸要講盈利，郵局咖啡放棄下沉市場(chǎng)，向一二線城市滲透也并非毫無(wú)道理。咖啡在下沉市場(chǎng)的空白固然存在，但其較強(qiáng)的商務(wù)社交屬性決定了它面向的并非普通客戶群體，而是白領(lǐng)等具備一定收入水平的中產(chǎn)群體，品牌們想在三四五線城市快速滲透并非易事。相反，一二線市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但任何一個(gè)咖啡館只要精細(xì)化運(yùn)作，就能留住一些粘度高的客戶。

不過(guò)，對(duì)于郵局咖啡的發(fā)展前景，消費(fèi)咨詢專家沈博元并不看好：“咖啡館提供的是一種咖啡＋休閑+社交+商務(wù)的洽談空間，現(xiàn)在去郵政辦理業(yè)務(wù)的年輕人很少，以中老年為主，郵政大廳的喧鬧氣氛跟咖啡館沖突感太強(qiáng)烈，從營(yíng)業(yè)環(huán)境到經(jīng)營(yíng)咖啡館的專業(yè)角度來(lái)看，中國(guó)郵政都有所欠缺。”

當(dāng)然，郵局咖啡作為一種新鮮的業(yè)態(tài)形式，還是可以期待的，但鑒于中國(guó)郵政此前多次跨界皆無(wú)功而返的經(jīng)歷，前景多少有些不確定性。不過(guò)，“萬(wàn)里長(zhǎng)征”已開始了第一步，且flag也已立下，那就等著中國(guó)郵政亮“戰(zhàn)績(jī)”吧。