過(guò)去的4月份，服裝類和電器類銷售均下降了20%以上，消費(fèi)極度疲軟。本屆618被賦予了提振消費(fèi)信心的社會(huì)意義。但是，疫情導(dǎo)致的封控，給供應(yīng)鏈帶來(lái)了極大的沖擊，主播因封控?zé)o法收貨，給直播電商也帶來(lái)了影響。供應(yīng)鏈成為本屆618最大的變數(shù)。

“5月31日的開門紅，我們賣了20萬(wàn)，大概看了眼訂單地址，其中20％因?yàn)橐咔闀簳r(shí)送不了，最終的退貨率在10％我們就燒高香了。”京東某電器旗艦店的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)告訴陸玖財(cái)經(jīng)。 

5月31日晚8點(diǎn)，今年的618大戲已開場(chǎng)。

晚八點(diǎn)剛過(guò)，開場(chǎng)十分鐘，小米、美的、海爾等十多個(gè)手機(jī)家電品牌在京東的成交額過(guò)億，手機(jī)、空調(diào)、粽子、嬰幼兒奶粉、玩具、成為熱搜關(guān)鍵詞。小米Note 11 Pro系列，一小時(shí)內(nèi)全渠道銷售超過(guò)27萬(wàn)臺(tái)。

618被一些機(jī)構(gòu)稱為電商平臺(tái)的中考。相比去年，今年的618優(yōu)惠力度和友好度均大幅提高。開搶的時(shí)間不再是凌晨，而是晚8點(diǎn)，優(yōu)惠給的也更實(shí)在，總之，本屆618少了套路。

而且，在剛剛經(jīng)歷疫情封控的當(dāng)下，618還肩負(fù)著“消費(fèi)復(fù)蘇”的社會(huì)意義。

但是，疫情封控帶來(lái)的供應(yīng)鏈物流阻礙，對(duì)今年的618是一個(gè)考驗(yàn)。很多地區(qū)因?yàn)榉饪責(zé)o法發(fā)貨，發(fā)貨時(shí)間不能保證，給618購(gòu)物帶來(lái)了不小的影響。

因?yàn)橐咔榉饪兀煌墓⿷?yīng)鏈遭受的影響也不一樣。本屆618，成了對(duì)供應(yīng)鏈和物流的一次大考。

部分商家無(wú)法發(fā)貨，怎么破？

在京東頁(yè)面點(diǎn)進(jìn)文軒網(wǎng)旗艦店——新華書店在京東的網(wǎng)上商城，這家規(guī)模頗大的旗艦店，首頁(yè)醒目地寫著滿299減50元，這是京東本次官方的優(yōu)惠，除此之外，還標(biāo)有滿300可搶150元神券，滿400減80的各類活動(dòng)。

在公告的最頂端，有一行小字：親愛的顧客，從即日起發(fā)往以下地區(qū)的訂單暫無(wú)法正常發(fā)貨，具體恢復(fù)發(fā)貨時(shí)間另行通知，待物流恢復(fù)后按照下單順序安排發(fā)出……

點(diǎn)進(jìn)去，看到文軒網(wǎng)旗艦店羅列了包括北京、上海在內(nèi)的七八個(gè)省市自治區(qū)的三四十個(gè)區(qū)縣，這些區(qū)縣均無(wú)法發(fā)貨。

類似的情況不少，比如另外一家澤存圖書專營(yíng)店。首頁(yè)貼出了疫情停發(fā)公告。公告里表示，受疫情影響較大的地區(qū)如上海、北京（朝陽(yáng)區(qū)和通州區(qū)）、遼寧、河北、山西等地，如需要了解所在地能否收件，請(qǐng)聯(lián)系客服查詢。

在以往的時(shí)候，如果無(wú)法承諾發(fā)貨，一些店鋪會(huì)關(guān)閉交易，顧客無(wú)法網(wǎng)上下單，陸玖財(cái)經(jīng)查證，這些店雖然無(wú)法保證發(fā)貨，但仍開放下單。

事實(shí)上，從5月份開始，就有很多店一直無(wú)法發(fā)貨。

陸玖財(cái)經(jīng)5月中旬在京東平臺(tái)的文軒網(wǎng)旗艦店購(gòu)買了兩本書，付款10天后對(duì)方仍然沒有發(fā)貨，咨詢客服得知，因?yàn)橐咔樵颍l(fā)貨時(shí)間不能確定，最后只能退款。

“文軒網(wǎng)旗艦店是很大的網(wǎng)上書店，他們是京東上的第三方賣家，倉(cāng)儲(chǔ)都是自家的，所以受的影響會(huì)更大一些。”業(yè)內(nèi)人士馬先生說(shuō)，“如果用京東的倉(cāng)儲(chǔ)物流，會(huì)好一些。因?yàn)榫〇|在全國(guó)都有倉(cāng)庫(kù)，北京讀者買書，直接就從北京倉(cāng)庫(kù)發(fā)，即使北京有疫情，因?yàn)闆]有跨省跨市，相對(duì)來(lái)說(shuō)受疫情封控的影響就小。”

馬先生告訴陸玖財(cái)經(jīng)，像這種情況，京東自營(yíng)的優(yōu)勢(shì)很明顯。疫情封控區(qū)用戶在京東自營(yíng)下單，如果有貨，自然會(huì)很快發(fā)，即使沒有貨，京東也可以從周邊的倉(cāng)庫(kù)調(diào)貨，因?yàn)榫〇|在全國(guó)都有倉(cāng)庫(kù)，所以“騰挪空間”很大，通過(guò)這種方式可以滿足顧客的需求。

相比之下，京東平臺(tái)的第三方賣家受疫情影響要大的多。因此，今年的618，商家雖然開放下單，但是因?yàn)闊o(wú)法發(fā)貨，客服會(huì)承受較大壓力，如果顧客著急用，發(fā)貨又沒有確切的時(shí)間，退單率會(huì)比較高。

KOL收不到樣品，直播怎么做？

疫情導(dǎo)致的封控成為今年618最大的不確定性因素。

首先，是因?yàn)橐咔榉揽兀恍┑貐^(qū)無(wú)法發(fā)貨。

張先生在京東有一家賣衣服的POP店，發(fā)貨用的是圓通快遞，張先生告訴陸玖財(cái)經(jīng)，圓通方和他們同步一個(gè)表格，告知哪些區(qū)域可以發(fā)貨，哪些區(qū)域無(wú)法發(fā)貨，表格是動(dòng)態(tài)變化的。

“昨晚到現(xiàn)在，訂單增長(zhǎng)了不少，但是上海、東北以及北京、河北的一些地方，還是無(wú)法發(fā)貨，而且沒有具體的時(shí)間表。”張先生說(shuō)，“如果有具體時(shí)間，即使晚個(gè)一兩周，顧客也可以理解，但是沒有具體發(fā)貨時(shí)間，會(huì)有部分顧客退單。”

另外，商家的庫(kù)房如果在封控區(qū)域，也是個(gè)很大的麻煩，會(huì)導(dǎo)致貨物延期和成本增加。

張先生不幸就遇到了這種情況。他們?cè)诤颖庇狼宓膸?kù)房因?yàn)橐咔樵虮环饬耍詈笾荒茉谀戏降墓S當(dāng)?shù)刈馀R時(shí)倉(cāng)，所有的貨物從南方發(fā)貨。

“租臨時(shí)倉(cāng)和南方發(fā)貨，都提高了我們的成本。”張先生說(shuō)，“不過(guò)有貨賣，總體還是件好事。”

針對(duì)疫情導(dǎo)致的發(fā)貨問題，各個(gè)平臺(tái)策略不同，上述提到的文軒網(wǎng)在京東的旗艦店，仍然開放下單，但是發(fā)貨時(shí)間不能承諾。畢竟618是一波消費(fèi)高峰，商家也不愿錯(cuò)過(guò)。但這無(wú)疑會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)產(chǎn)生影響。

抖音平臺(tái)比較果斷，很多商戶的頁(yè)面上，如果用戶選擇的地址是防控區(qū)，顧客會(huì)無(wú)法下單。

據(jù)天風(fēng)證券采訪的一位流量專家表示，今年受限于疫情，在發(fā)貨物流上面會(huì)有很大的影響，變得不可控。

專家表示，疫情影響發(fā)貨的問題，平臺(tái)沒有很好的應(yīng)對(duì)解決機(jī)制，無(wú)法很好地解決，只能遵循各地的政策。

鑒于疫情因素，平臺(tái)也給予了商家一定的保護(hù)政策，比如在店鋪評(píng)分里，物流體驗(yàn)適當(dāng)放寬，發(fā)貨期限也適當(dāng)延期，據(jù)天風(fēng)證券的調(diào)研，一些商品甚至順延21天到1個(gè)月。

第三，物流受阻，對(duì)于各大平臺(tái)的營(yíng)銷推廣也帶來(lái)了沖擊，很多疫情防控地區(qū)的kol主播收不到貨，在直播間營(yíng)銷展示的效果受到了很大的影響。

疫情的不確定性，也影響了商家的營(yíng)銷策略。

一些跨境電商，會(huì)傾向于盡快清掉貨物，因此贈(zèng)品或者折扣力度會(huì)比較大。

天風(fēng)證券的解讀認(rèn)為，對(duì)于跨境電商來(lái)說(shuō)，貨物進(jìn)入到國(guó)內(nèi)大倉(cāng)，面臨無(wú)法發(fā)貨的問題，這對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)是很大的風(fēng)險(xiǎn)，所以他們會(huì)提升贈(zèng)品率或者加大折扣力度，盡快清掉庫(kù)存。所以，預(yù)計(jì)今年的618，跨境美妝或者國(guó)際美妝的銷售貨很火爆。這些美妝產(chǎn)品大品牌折扣大，會(huì)連帶影響到國(guó)產(chǎn)化妝品的銷售。

京東天貓，都把履約放在第一位

作為我國(guó)上半年網(wǎng)絡(luò)零售最重要的集中促銷活動(dòng)，本屆618被賦予了太多的意義。

“在當(dāng)前社會(huì)消費(fèi)增長(zhǎng)進(jìn)入下行通道，線下零售受疫情防控措施影響很難有大的作為情況下，今年618大促應(yīng)該成為刺激消費(fèi)、重拾信心的‘關(guān)鍵一仗’。”商務(wù)部中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心電子商務(wù)首席專家李鳴濤說(shuō)。

根據(jù)天風(fēng)證券報(bào)告，每年618產(chǎn)生的銷量，至少要占到全年的20-25%，雙11一般會(huì)占到35%，今年的618適合囤積的產(chǎn)品銷售會(huì)比較好，包括零食、珠寶日化類、服裝和美妝。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，今年3月份和4月份，國(guó)內(nèi)家電類消費(fèi)同比分別下降4.3%和8.1%，通訊器材增長(zhǎng)分別為3.1%和-21.8%，4月份，以手機(jī)為主的通訊器材大幅下跌。服裝鞋帽針紡織品類在3月份和4月份分別下降了12.7%和22.8%。

3C類產(chǎn)品是京東平臺(tái)的主力產(chǎn)品，服裝類產(chǎn)品是天貓的核心產(chǎn)品，無(wú)論京東還是天貓，都急需要借助這次618打一波翻身仗。

對(duì)比兩家的618發(fā)布會(huì)，發(fā)現(xiàn)雖然說(shuō)法上各有側(cè)重——一個(gè)強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈，一個(gè)強(qiáng)調(diào)精細(xì)運(yùn)營(yíng)，但是其背后，無(wú)疑強(qiáng)調(diào)的都是為客戶履約。

5月20日，京東召開了發(fā)布會(huì)。在發(fā)布會(huì)上，京東沒有強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠，而是著重強(qiáng)調(diào)了供應(yīng)鏈。辛利軍首先講述了京東抗疫保供的故事，發(fā)布會(huì)上的關(guān)鍵詞，是“有責(zé)任的供應(yīng)鏈”。

相比之下，阿里更為低調(diào)，阿里和商家開了一個(gè)內(nèi)部溝通會(huì)。強(qiáng)調(diào)的是阿里的初心，讓天下沒有難做的生意，在具體做法上，談到了深度運(yùn)營(yíng)的策略和降低商家成本具體措施。

京東靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈給商家打氣。阿里談得更多的是信心，張勇和300位商家在線上交流時(shí)，表示“堅(jiān)定與商家在一起，滿足消費(fèi)者需求、提升商家經(jīng)營(yíng)的確定性，是阿里巴巴義不容辭的責(zé)任”。

根據(jù)京東官方對(duì)外的資料，預(yù)計(jì)今年京東618大促期間，全國(guó)單日峰值操作貨量預(yù)計(jì)將超過(guò)6000萬(wàn)件。京東方面表示，京東物流已開通超過(guò)5萬(wàn)條運(yùn)輸線路，每日發(fā)車近7萬(wàn)次。30萬(wàn)一線員工，約1400座倉(cāng)庫(kù)、43座“亞洲一號(hào)”大型智能物流園區(qū)。根據(jù)京東2022一季度財(cái)報(bào)，京東現(xiàn)有倉(cāng)庫(kù)面積2500萬(wàn)平米。

再看一下菜鳥的數(shù)據(jù)。2020年5月份，菜鳥自建物流園區(qū)面積315萬(wàn)平方米，菜鳥倉(cāng)儲(chǔ)聯(lián)盟為619萬(wàn)平米，菜鳥物流市場(chǎng)面積6026萬(wàn)平方米，后面兩者是菜鳥整合的社會(huì)倉(cāng)儲(chǔ)資源。

此外，根據(jù)中通提供的資料，至2021年底，中通云倉(cāng)在國(guó)內(nèi)建了超過(guò)200個(gè)倉(cāng)庫(kù)，倉(cāng)儲(chǔ)面積超200萬(wàn)平方，服務(wù)客戶數(shù)量1000余家。

從實(shí)際行動(dòng)看，本屆618，京東和天貓都把為消費(fèi)者履約放在了第一位。

為了實(shí)現(xiàn)快速配貨，菜鳥針對(duì)618做了一些特殊規(guī)劃。菜鳥向陸玖財(cái)經(jīng)提供的資料提及，針對(duì)618，菜鳥推出“預(yù)售極速達(dá)”，提前將付定金期的預(yù)售訂單打包好，存放在倉(cāng)內(nèi)特定區(qū)域，并進(jìn)行流向劃分，付款即發(fā)攬。

相比之下，京東倉(cāng)儲(chǔ)一體化系統(tǒng)性模式，靠的是其長(zhǎng)期的穩(wěn)定性。本屆618，疫情因素導(dǎo)致封控的背景下，京東這種自營(yíng)的倉(cāng)配一體化模式，在供應(yīng)鏈的保證上，有其特有優(yōu)勢(shì)。

優(yōu)秀的供應(yīng)鏈，不但可以優(yōu)化顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)于商家的信心也優(yōu)勢(shì)提振作用的。

根據(jù)陸玖財(cái)經(jīng)了解，今年的618，很多中小商家都有些躺平的意思，對(duì)于平臺(tái)的活動(dòng)，參與的積極性不如往年。疫情防控導(dǎo)致的供應(yīng)鏈出現(xiàn)問題，下單后的履約成為至關(guān)重要的一環(huán)，能否順利率約，不但對(duì)用戶體驗(yàn)有直接的影響，還會(huì)導(dǎo)致較高的退單率。

今年的618，哪家平臺(tái)最終可以在PK中勝出，競(jìng)爭(zhēng)的是履約，供應(yīng)鏈和物流將是最大的變數(shù)。