5月26日早8點，距離天貓618第一輪預售只剩12個小時，李佳琦卻似乎失眠一整夜。“怎么會有大促習慣性失眠”，他在微博寫道。

作為淘系直播里為數不多的超級主播，要挑起整個大梁的李佳琦壓力比以往更大。在直播間，李佳琦賣力介紹著預售加購排名倒數的品牌。最終，天貓618預售首日，李佳琦在直播4個半小時后，直播間場觀破億。

和往年一樣，天貓、京東等平臺早在四、五月份就開始為618年中大促預熱，拼多多、抖音、快手電商，也提前開啟了618大促。

目前，第一輪預售已經結束，但各平臺似乎都比以往低調。京東更多在公布各細分品類成交額的同比增長幅度，僅披露小米、美的、海爾、聯想、Apple、榮耀、格力、華為、索尼、華碩、西門子等品牌在5月31日晚8點，開場10分鐘內，成交額破億元。

6月1日下午，Tech星球也向阿里、拼多多詢問今年618的相關數據，但截至發稿，尚未獲得回復。根據億邦動力發布的數據，截至6月1日中午12時，菜鳥直送簽收單量和去年618同期相比增長35%。

這一次，平臺沒有像往年那樣迎來蜂擁而至的商家。據Tech星球了解，相比以往，今年商家們大多數都降低了對618的期待，甚至“消極”備戰。他們還未完全從上半年疫情的影響中走出來，面臨著從原料供應、工廠生產再到物流運輸等各環節的挑戰。

對于拼盡全力才能維持正常運轉的商家而言，618不是年中沖刺，更像是一場未知的冒險。商家已經不敢奮力一搏，他們更希望錨定確定性，“活下去才是今年最大的心愿”。

“不再是以前那樣打雞血的戰斗狀態”

面對今年618大促，美妝品牌聯合創始人張亮顯得有些有心無力。作為上海的品牌，張亮的公司在今年上半年受到重創。用他自己的話來說，“已經元氣大傷”。

盡管5月中旬就已經報名參與618，但張亮對今年618不抱有太多期待。“現在就一點點貨，618難沖得起來。但還是得參加，總得想辦法回點血”，他無奈地告訴Tech星球。

雖然平臺發布的活動、扶持政策，張亮一個沒落地全都報了名，但他告訴Tech星球，自己沒有太高的預期，“不能說完全沒用，譬如直播間引流，但收效甚微”。

張亮并不是個例，今年很多商家對618大促都難有像往年那樣高漲的熱情。

電商服務商馬躍每年都會在大促時，協助平臺對接商家。他告訴Tech星球，在各大官方對接群里，每天最為活躍的是各個平臺的小二們，他們一遍遍發著618招商手冊、大促玩法等信息，但感興趣的商家并不多。

以往籌備618、雙11等電商大促活動，商家們都要專門備貨，預留一定的超賣額度，甚至提前打包、分類，做好一切準備迎接爆倉的訂單。但馬躍今年明顯感覺到，絕大部分商家都只預留客服、運營等崗位人員籌備，不再是公司全員通宵熬夜備戰，“不再是以前那樣打雞血的戰斗狀態了”。

5月17日，距離京東618大促的首波預售還剩6天，天貓還剩9天，但某頭部食品品牌電商負責人汪節卻還未開始備貨。

相比618大促，汪節的重心依然放在攻克各大平臺的頭部主播上。他告訴Tech星球，現在備貨都比較謹慎，他們還在觀望。“我們工廠沒受疫情影響，但對618也沒什么感覺。”

服裝工廠老板宋億也感受到，今年服裝商家對618比往年要冷淡。

往年的服裝商家們至少提前一個月就開始下單，但今年宋億的工廠幾乎沒有收到訂單。宋億對此也并不意外，“現在沒人敢備太多貨的，商家的生意都不太好，618更是以大品牌為主，沒什么人愿意為此冒險。”往年從4月開始，宋億就需要臨時加生產線，以確保產量，但今年上半年，工廠都處于維護狀態。

但相比而言，頭部商家對于618大促還是抱有熱情。“像SK-II級的商家依然是平臺的主力，因為頭部商家618的資源更有保障。這個沒辦法，各平臺一般會傾向頭部”，馬躍告訴Tech星球。

一般情況下，按照平臺規則，冬季相關季節性品類無法參與年中預售，但天貓在618就給羽絨服品牌“鴨鴨”額外開放了預售名額。

即使處于反季，鴨鴨對于今年618銷售預期是至少破億元。鴨鴨品牌負責人劉永熙告訴Tech星球， 雖然今年滿減規則調整，但是鴨鴨還是比較樂觀。“我們還是比較愿意參與的，618是電商平臺的一個重要營銷節點，也是公司全年良性運營的一個環節。”

而對代理了多個國際廚衛品牌的胡研而言，618是關鍵一戰。預售前一周，胡研就已經花50萬在京東上買資源，他打算618用兩百萬的營銷費，換回兩千萬的銷售額。胡研全公司兩百人都已經做好準備就等著預售的開啟。

而以往每次電商大促，都睡眠不足的張亮但今年卻絲毫沒有忙碌感，“算是在忙618，但好像也不怎么忙。”今年618，更像是頭部商家之間的游戲。

艱難的上半年：生產受阻、物流停滯、銷量下滑

今年618，各平臺滿減政策的調整進一步加大了商家的讓利幅度，這一定程度上增加了中小商家參與618大促的門檻。

一家原創設計品牌告訴Tech星球，“300-50”的滿減規則，打破了該品牌線上線下的整個價格體系。“我們之前都是牢牢控制最低價在85折，今年618變成了83折。我們在全渠道的控價就都破了，現在其他直播主播面臨著保價、退差價的問題。”

商家們對于618大促失去往年那樣的熱情，更多源于他們對銷售預期的降低，尤其是中小商家。馬躍告訴Tech星球，因為疫情，整個電商環境都比較低迷，而不確定性讓中小商家對618持觀望態度。

今年上半年，商家們的經營面臨著從原料供應、工廠生產，再到物流運輸等各環節的挑戰。對于拼盡全力才能維持正常運轉的商家而言，618不是年中沖刺，更像是一場未知的冒險。

“剛開店時都沒現在這么慘”，張亮打趣道。

張亮不僅公司在上海，工廠也選在了上海周邊。從4月份開始，工廠就處于完全停工狀態。618的備貨全靠之前的庫存。這也意味著，今年上半年，張亮的貨幾乎都沒有賣出去。

不僅是銷售近乎停滯，品牌今年的新品也無法按計劃上線。國內美妝賽道是公認的極度內卷。品牌上新節奏會影響后續整個銷售表現，也存在一定的季節性。“工廠不復工沒辦法生產，原料也采購不進來，新品只能擱置了”，張亮表示， “不只是我們，上海的品牌和工廠都受到蠻大沖擊，上海商家都發不了貨。”

而全國范圍內，物流無疑成為影響商家的最關鍵因素。

因為上海、常熟一直沒有開倉，胡研代理的品牌商一直給全國的經銷商欠貨。“全國基本上陸陸續續停了近4000個地區”，胡研告訴Tech星球，“后臺的訂單很多都是發不出去貨，要么是倉庫被封，要么是顧客那里被封。”

鴨鴨表示，在疫情的不確定性影響下，鴨鴨的供應鏈沒有全部投產。他們在江蘇常熟的工廠經歷短期暫停后，在5月中旬正式解封。

物流停滯帶來最直接的影響便是今年上半年銷量的下滑。劉永熙表示，因為不能發貨、收貨時間變長，消費者的購買意愿下降，這導致今年上半年入賬率偏低。胡研所代理品牌的主要客戶群都集中在北上廣深等一線城市，他粗略計算，上半年的整體銷量下滑了近三分之一。

但對于廚衛用品而言，銷售不分季節性也沒有產品損耗，除了造成一定的庫存積壓外，產品端不會帶來更多衍生問題。而服飾這一強季節性品類，以及具有保質期限的食品而言，物流導致的庫存積壓將會帶來更多意外的損失。

胡研告訴Tech星球，身邊很多服飾商家的朋友上半年基本都是虧損狀態，而他至少能維持收支平衡。

此外，無法發貨所造成另一衍生問題便是店鋪評分的下降。“發貨會影響店鋪的權重。小店可能還會做數據維持一下，但是大店是不敢去做數據，所以影響是非常大的”，胡研告訴Tech星球。

更令他無奈的是，部分消費者并不能理解商家的難處，往往因為發貨問題而投訴店鋪，這給他們客服帶來很大的工作量。“有的消費者認為你在找借口，他覺得自己可以接收快遞就不存在問題。”

保利潤，活下去才是關鍵

事實上，在極大的不確定下，無論是大品牌還是中小商家，無論是否積極參與618，他們的目的都是為了活下去。

相比以往，商家希望在618樹立口碑、促銷讓利不同，商家今年參與618都是為了保利潤，能夠給下半年提供一個緩沖期。

胡研公司一共有兩百多人，在南京、蘇州、溫州等地都有辦公點。銷量的下降無疑對公司現金流造成了直接的影響。目前公司靠著工廠的貨款維持運轉。如果618期間制定的兩千萬銷售目標能順利完成，公司的狀況能緩解很多，至少給下半年預留緩沖期。

不光中小商家，歐萊雅、蘭蔻等國際大品牌也比以往更需要618來回血。除了上李佳琦直播間外，他們甚至采用傳統的電話銷售形式來拉動消費。以往他們只會在預售開始前發送短信提醒，但今年品牌們挨個給消費者打電話，“一對一”詳細講解品牌618大促的產品優惠。這雖然會影響到消費者品牌的好感度，但對品牌而言，不會增加營銷投入。

顯然，相比好感度，銷量和利潤對他們更重要。

那些選擇放棄參與今年618的商家，主要的考慮是利潤空間。對他們來說，不參與反而能減少成本投入。“每次大促都要投入很多資源，今年實在不敢搏一把了”，有不參與的商家告訴Tech星球。

“前幾年爆款的時代已經過去了，無論線上線下都是這樣”，馬躍告訴Tech星球，商家群里，都在激烈討論自己今年反常的數據表現。“明明到了銷售上升的季節，但現在可能流量大，實際銷售很少，這可能就是連鎖反應。”

疫情影響帶來的不確定性，商家今年的想法是“走一步看一步”，目前商家往往無法預測或采取預案，這增加了商家平時規劃的難度，不得不變得謹慎。

就在和Tech星球交流的時候，胡研就在公司群里看到員工上傳最新的快遞停運地區。兩千萬，比去年同期翻倍的銷售目標。胡研不擔心自己的品牌影響力，不愁沒人買，但他無法預判明天哪個地區的倉庫是否會因為疫情被封。

為了增加抗風險能力，胡研趁著倉庫解封，將貨分散到蘇州、溫州等多地倉庫里，以確保后續能夠順利發貨。

劉永熙也告訴Tech星球，今年“鴨鴨”會在倉儲上有更多布局，將建立消費者前置倉。“如果產業帶附近的倉出現了疫情管控的情況，我們能夠快速的把貨調撥到消費者前置倉，保證物流的時效性。”

有實力布局、轉移風險的大商家都是幸運的。

有上海商家告訴Tech星球，自己的倉庫都在上海，不只是618，在完全復工復產之前，都只能是躺平狀態。甚至對于沒有實力轉移風險的中小商家而言，想盡一切辦法維持到一切回歸正常，就已經是最大的勝利。

實際上，商家對于618的態度是對當下電商環境的折射，也是商家與平臺間關系的微妙呈現。在多年平臺締造的數據刺激以及流量神話下，以前是讓利換增長。

如今，商家逐漸打破對電商大促節日的爆火神話。無法再高速增長的平臺們也開始用供應鏈、體驗、服務等，代替GMV成為關鍵詞。在新的環境下，商家們也都更加意識到，盈利、賺到錢，想法設法活下去才是關鍵。