5月31日晚20：00，第一批“尾款人”再次清點購物車，先后點下了付款鍵，這預示著618大促高潮的到來。

不同于以往反復研究購物攻略、積極參與數(shù)學計算，部分消費者逃離了618的主戰(zhàn)場，“不買立省”成為社交網絡對618的常見評價。

事實上，今年618的聲量確實小了不少。電商平臺銷售數(shù)據(jù)隱身，不少消費者陷入促銷倦怠，加上充滿套路的優(yōu)惠規(guī)則，以及不穩(wěn)定的物流，在這場歷經18年的大促中，裹挾其中的消費者和商家開始選擇退場。

01

先漲價后打折，滿減背后是套路？

從預售第一天，部分消費者就開啟了和平臺“斗智斗勇”的通關之旅，包括留意產品618前后的標價、店播和頭部主播直播間的價格、各大優(yōu)惠券和消費券的疊加使用方法等。

今年5月，筱筱在電商平臺上看中了一款小家電，當時的頁面價格是1490元，抱著買到全年最低價的期待等了一個月，她卻在618預售當日發(fā)現(xiàn)，產品頁面價格從1490元漲到1790元。在付完50元的定金后，筱筱尾款支付金額顯示1540元，相當于比漲價前還多100元。

盡管官方客服表示，付完定金之后，尾款的最終價格可以用平臺優(yōu)惠券抵扣，但這并沒有讓筱筱滿意，“這樣的優(yōu)惠力度，當初何必再等半年”。

吳昕也差點成為電商大促的“韭菜”。她原本想趁機再囤一箱貓糧，不過也沒逃過商家漲價的套路。

相比雙12大促購入的同款貓糧，618期間產品漲價近100元，從225元漲到309元，漲幅接近40%，這直接掐滅了她囤貨的打算。“不知道是成本上漲，還是商家以為消費者健忘。”

根據(jù)多位受訪者反饋，今年618還有一種較為普遍的情況是，消費者在疊加使用平臺發(fā)放的滿減券之后，最終產品價格僅僅是恢復到了618漲價之前的價格。“所以電商大促到底優(yōu)惠在哪？玩不起就別玩。”

時代財經發(fā)現(xiàn)，平臺預售期間，不少品牌的頁面依然保持了618前的價格。有官方客服向時代財經表示，他們暫時沒有收到品牌618期間的活動價格，若后續(xù)有降價，會退還差價。

當折扣變成了套路，大批消費者積累的怨氣難以平息。黑貓平臺上，有關618的投訴量達到了13967條，“先漲價后打折”“優(yōu)惠券套路”成為高頻詞匯。

購物節(jié)深度“玩家”小敏今年的參與度也不高。去年雙11期間，她前前后后購買了近1萬元的產品。等到今年618大幕開啟時，小敏經過幾輪比對之后，刪除了購物車中十多種非必要的產品，最終只留下洗面奶和抽紙兩樣生活必需品。

02

商家陷入兩難境地：入局不賺錢，不參與沒流量

雖然雙11、618是電商平臺兩大營銷IP，一度意味著全年最低價，但隨著電商造節(jié)的常態(tài)化和直播間的批發(fā)式消費，兩大購物節(jié)的光環(huán)也逐漸黯淡。

層層套路的背后指向了一個普遍存在的現(xiàn)象：商家不想再“真情實感”地參與平臺大促。

為了激勵更多商家參與，今年618大促開啟前，京東率先發(fā)布了30項“三減三優(yōu)”商家扶持舉措；緊接著，淘寶天貓也公布了25條618商家扶持舉措。

然而，無論平臺如何加大馬力宣傳，在很多商家眼里，電商大促的造富神話早已破滅。

近兩個月內，電商平臺老板黃奎陸續(xù)收到幾大平臺“小二”發(fā)出的橄欖枝，最終還是拒絕擠進618的主戰(zhàn)場。“再也不相信平臺的糖衣炮彈了，一年到頭都在打雞血，補貼留給大賣家，滿減的壓力都讓商家承擔。”

黃奎參與過不下20次電商大促，早在10年前，他還能借助短期內的流量井噴，實現(xiàn)訂單轉化，隨著大促助力作用減小，以及平臺流量向直播間傾斜，商家很難再回到“一個大促頂半年”的好日子。

而不少被裹挾進大促洪流中的商家，又不得不面對“不參加沒有銷量，參加了又賺不到錢”的尷尬境地。

“根本不知道競爭對手的底牌在哪？只有無止境的降價。”美妝店老板丫丫向時代財經感嘆道。一款平常售價600元、成本價格540元的爆款精華，她給出了559元的大促價格，但依然有部分商家繼續(xù)觸探價格紅線，把價格定在549元。

吳林是某新消費品牌的創(chuàng)始人，這是品牌經歷的第一次電商大促，團隊的備戰(zhàn)方案是優(yōu)先選擇第一梯隊的主播。“店鋪的流量并不好，也不敢冒險把希望押注在店鋪直播，我們還是新品牌，想借助主播力量把品牌聲量打出去。”

618、雙11電商大促曾是新品牌冒頭的重要機會。2021年天貓數(shù)據(jù)顯示，AMIRO、薄荷健康、永璞、Ubras等多個新銳品牌在去年618都創(chuàng)下了同期單日銷售紀錄。更早以前，完美日記、花西子等國貨美妝品牌也曾在電商大促中一戰(zhàn)成名。

但吳林認為自己難以成為618的贏家，一場主播帶貨的銷量只能保住上千單，而中腰部主播也要收取動輒3萬元以上的坑位費，“注定是賠本買賣，但新品牌不得不應戰(zhàn)”。

“與其相信電商大促的神話，不如做好品牌細水長流的運營和服務。”黃奎向時代財經說道。他在做好店鋪私域流量運營之后，在大促期間擁有了每日1000以上的瀏覽量，雖然銷量轉化率微乎其微，但黃奎再也不愿為電商大促買單。

（文中受訪者皆為化名）