出品/聯商網

撰文/林平

對于很多人來說，夏天往往是從一支雪糕開始的。然而，今年的雪糕卻越來越“奢侈”，不少消費者直呼，持續走高的價格讓人“透心涼”。

去年，#鐘薛高雪糕最貴一支66元#的話題曾沖上熱搜。近期，“雪糕為什么越來越貴”“不認識的雪糕不要拿”等話題也引發行業熱議。比哈根達斯還要貴的茅臺冰淇淋一躍成為雪糕界的愛馬仕，整個市場都在陷入“沒有最貴，只有更貴”的怪圈。

實際上，近些年雪糕的價格一直在緩慢上升。今年的變化是，五元以下的雪糕幾無棲身之地，動輒十幾元、幾十元的價格成為了市場的“弄潮兒”。

雪糕價格越來越貴

如今，市面上3元以下的平價雪糕越來越少，平民品牌的價格也一路看漲。

如綠色心情、東北大板零售價從2元漲到了3.5元，苦咖啡漲到了3.5元，巧樂茲漲到了4.5元。

而在各大零售終端，5元以上的雪糕已經成為主力產品，動輒十幾元、幾十元的價格的雪糕則比比皆是。夢龍、和路雪、鐘薛高等品牌的雪糕單支售價多在10元以上。

《聯商網》走訪杭州不少商超、便利店發現，大多數門店雪糕單價在5元以上，10元以上的也不少。

在杭州某便利店，冰柜內售賣有多個品牌雪糕，既有本土品牌，也有進口品牌。如鐘薛高輕牛乳和絲絨可可售價分別為13和18元，紅寶石、雀巢、光明的產品售價都在5元以上。杭州城西某大型商超冰柜售賣的均為盒裝雪糕，其中，夢龍太妃口味4支裝雪糕售價為36元，合每支9元；伊利巧樂茲絲絨雪糕5支裝價格為27.5元，合每支5.5元。

在某電商平臺，銷量排名第一的某網紅雪糕4支裝售價為140元，每支賣35元，月銷量達到4萬+，熱銷榜單中幾無平價雪糕蹤跡。

以往人們會為雪糕進入2元時代而驚呼，而如今，2元以下的雪糕幾乎絕跡，5元以下的產品也較少尋見，雪糕的門檻一下進入到了10元時代。

成為“奢品”背后的原因

雪糕不是在一夜之間成為“奢品”的。

從行業發展來看，此前冰淇淋消費主要聚焦中低端市場，隨著年輕消費群體逐漸壯大，消費者對品質生活的需求越來越高，一些原材料健康講究，包裝美觀精致，消費體驗更好的高端產品迅速出圈，成為消費者的心頭好。

市場研究咨詢公司英特敏的觀點認為，消費場合的變化重新定義了冰淇淋，后者不再是冰鎮飲料的代替品，而是能帶來快樂和幸福感的享受型食品，產品屬性的轉變讓冰淇淋消費逐漸變得常態化。

這也是市場逐漸火熱的一個重要原因。

如今，對天然原材料和高級品質的推崇，已經成為決定冰淇淋類產品受歡迎的一個重要因素。與過去香精、色素、植脂末的平價搭配有所不同，現在很多品牌追求的是“原料升級”，如選擇純正牛乳、鮮牛奶，再以天然果肉、植物基等取代化學添加劑等。

一方面，品牌有高端“追求”，另一方面原料成本也在上漲。有統計顯示，2008年至2020年，冰淇淋生產所需的牛奶、淡奶油等原材料成本上漲大約80%。這些因素都推高了商品價格。

此外，與“秋天第一杯奶茶”類似，雪糕也成為了夏季的“社交貨幣”，變成了滿足年輕人精神與社交需求的載體。不少“網紅雪糕”“文創雪糕”等憑借精美的包裝、獨特的造型出圈，不斷刺激消費者的獵奇感，價格上也水漲船高。

這背后的原因是，由于雪糕的季節消費屬性，傳統薄利多銷模式很難走出一條新路。而高端雪糕賣的貴，利潤高，還受到追捧，自然讓不少企業趨之若鶩。實際上，不少雪糕品牌的生產代工企業大多相似，但是由于品牌的定位和營銷，出現了“同廠不同命”的奇特景象。換個造型，加持下IP，雪糕價格直接翻倍。

以茅臺冰淇淋為例，三款冰淇淋上線51分鐘，4萬支銷售一空，銷售金額超250萬。茅臺冰淇淋線下門店還排起長龍，開售7小時銷售額破20萬，共計銷售茅臺冰淇淋5000余個。可謂是沒有最貴，只有更貴，但市場依然火熱的真實寫照。

價格的上漲也傳導在渠道端。在利潤驅使下，不少便利店、商超更愿意上架高價雪糕，平價的雪糕的市場空間被進一步加壓，消費者也越來越難以尋覓到平價雪糕。此外，對于中下游經銷商來說，雪糕價格上漲也使得進貨價變高，但零售價很難有較大變動幅度，利潤空間會有一定擠壓。

背后的成本有多高？

制造成本高，售價就高，這符合基本常識，但雪糕的實際情況并非如此。即使原材料價格上漲以及選用優質配料推高了成本，但一般情況下，配料價格成本也不會超過10元。

有業內人士表示，一支十幾元的雪糕，毛利在3到5元，利潤已經超過了一個平價雪糕售價。而生產一個高品質牛奶雪糕，成本價大約在7到8元。

據Tech星球報道，有雪糕冰品經銷商透露，鐘薛高進貨價只有7、8塊錢。以此倒推，鐘薛高成本大概率也只有6元左右。售價13元的鐘薛高，給到縣城經銷商的進貨價是7元，18元的鐘薛高，進貨價也不超過8元。近兩年比較火的網紅文創雪糕，景區售價15-30元，成本只有6元。

茅臺冰淇淋的溢價更高。據悉，茅臺與蒙牛聯合出品三款茅臺冰淇淋包括青梅煮酒、經典原味和香草口味，售價分別為59/66/66元。

據i茅臺APP介紹，售價為66元的兩款冰淇淋均添加2%的53度貴州茅臺酒，單杯冰淇淋75克所含貴州茅臺酒1.5克。53度500ml飛天茅臺酒建議零售價是1499r元，以此計算，這部分約合4.497元。再對比蒙牛最貴雪糕蒂蘭圣雪，最小規格杯裝(90克)的官方旗艦店價格為20元。即使茅臺冰淇淋定價25元，都有充足的利潤空間，定價66元，其中的溢價空間可想而知。

在跨界方面，除了茅臺，江小白、五糧液、瀘州老窖都推出過冰淇淋產品，茶飲中，喜茶等也推出過相關產品。

這些品牌推出冰淇淋產品，一方面是為了擴大消費者觸達能力，吸引更多年輕客群，另一方面則是溢價空間具有吸引力。

據悉，喜茶奶茶波波口味冰淇淋，8支114元，折合一支14元以上。芒芒甘露口味更貴，8支近140元。

高價雪糕的還能持續多久？

入場門檻不高，利潤可觀，是很多高價雪糕興起的主要原因。不過，雪糕屬于食品行業，在食品安全方面始終要警鐘長鳴。

如2019年，鐘薛高因為用散裝紅提充當特級紅提虛假宣傳，被市場監管部門處罰，夢龍也出現過原料成分雙標事件。

流量即是紅利，近些年不少品牌通過在營銷方面的高投入實現了“出圈”。但也有不少品牌通過虛假宣傳，頂流代言等方式來收割消費者“智商稅”。不過，回歸商業本質，雪糕作為食品，最核心的功能是“吃”，只有產品質量過硬，才能真正留住消費者。沒有產品力支撐，只靠營銷取勝，把雪糕打造成普通消費者“吃不起”“吃不動”的商品，最終可能會受到市場反噬。

對于任何品牌來說，產品和供應鏈是構建核心競爭力的關鍵。消費者的喜好與需求一直在不斷發生變化，僅靠營銷很難支撐品牌的長久發展。此外，企業的一系列營銷成本最終都會反映在商品中，最終轉嫁到消費者身上。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，單從價格來看，高達幾十元的網紅雪糕確實是在交智商稅。從長遠來看，這樣的消費紅利會持續多久依然要打問號。僅僅靠噱頭，其實很難支撐品牌的可持續發展。

朱丹蓬表示，新生代消費群體對于情感以及品牌的調性比較敏感，這部分人群推動冰淇淋屬性的轉變，也為市場帶來巨大的增長空間。不過，這部分消費者往往喜新厭舊的速度更快，且選擇更多。如果冰淇淋、雪糕企業只圖噱頭，則很難抓住他們，因此冰淇淋行業高價新品的生命周期更短，更容易被市場拋棄。

不過，在盒馬事業群總裁侯毅看來，消費升級需要好商品和創新，低價的商品根本賣不動。如今，冰激凌已經是網紅創新的一個大賽道。盒馬今年在冰淇淋方面也做了許多創新，原料和奶含量上都下足了功夫，價格基本在10元以上，銷售表現也十分不錯。

冰淇淋賽道距離天花板還有多遠？

不可否認的是，Z世代人群的崛起以及消費需求的變化，催生了新消費賽道的火熱，也催生了冰淇淋這一細分市場的火熱。

多方競爭之下，人們不禁思考，這一賽道距離天花板還有多少空間？

從市場規模來看，中國冰淇淋市場規模已穩居全球第一。2019年全國冰淇淋市場總量達1380億元，預計2021年有望超過1600億元。不過巨大市場之下，中國人均消費冰淇淋僅有2.5公斤，遠低于美國的25.8公斤，而鄰國日本人均消費是中國的4倍，瑞典人均消費是中國的6倍。

可以看出，中國冰淇淋市場仍有著巨大的發展空間，尚未觸及天花板。

此外，我國冰淇淋市場正在打破消費周期，從夏季屬性延展到四季消費，這一趨勢逐漸與日本以及歐美等發達國家市場一致，但仍然任重而道遠。

鐘薛高創始人林盛曾不止一次回應稱，如果單純從過去的家庭消費場景看，可能容量相對有限，但過去一定不能代表未來。而冰淇淋家庭式倉儲消費，仍然是一個巨大增量市場。

不過，冰淇淋并不是日常高頻消費品，缺乏剛需屬性，算是消費者享受型消費的一種補充。如何教育市場，改變消費者觀念，是一個長期任務。

不少網紅雪糕憑借營銷吃到了一波又一波市場紅利，但網紅餐飲、網紅飲品走過的路，網紅雪糕們也應當警惕。而只有貼近消費者，祛除虛火，才是歸路。潮水退去，消費者終將回歸理智。

以往，不少網紅餐飲、網紅飲品通過網紅經濟和營銷紅利，賺足了財富和市場熱度。但在市場同質化嚴重和缺乏核心競爭力之下，最終不得不走向裁員、閉店的終場。

如果無法滿足消費者對于產品的真正需求，高價雪糕的未來之路注定不會長久，高品質和合理價格才是取勝的關鍵。