出品/聯商網

撰文/林平

今年3月份以來，突如其來的上海疫情讓不少零售企業承壓，銷售出現斷崖式下滑，日常經營和營銷活動難以為繼，生意增長受到阻礙。

因疫情停產和物流運輸中斷之下，企業也出現了供應鏈等問題。不少企業配送環節受到影響，影響了顧客購買需求。

疫情下的困境

據《聯商網》觀察，在疫情下不少商超企業門店無法營業，這也給銷售額、成本方面帶來了不小的影響。由于不少騎手被封控在小區，運力缺乏之下，不少商超無法開展同城配送業務。而由于門店關閉，也無法開展到店自提業務。

一些互聯網消費品牌在上海疫情開始之初已經受到沖擊，由于物流受到限制，部分地區發貨時效性受到影響，物流成本也一路走高。

羅萊生活旗下電商品牌LOVO樂蝸家紡在3月份就感受到了上海疫情帶來的影響，不少員工被封閉在小區，不得不采取居家工作的模式。

而不少主打內容化的品牌由于物理阻隔也受到較大影響，工廠、倉庫、物流陷入停擺狀態。美食生活方式品牌日食記的相關負責人告訴《聯商網》，由于員工居家，無論是視頻內容制作還是食材獲得都出現困難，部分合作項目也因封控而延期。

而最大的影響還在商品端，由于疫情影響，日食記新品研發的速度放緩。此外，已經生產的貨物無法入倉，已經入倉的產品無法發貨，已經發貨的產品在物流途中還面臨了卡單、退單等難題。

“我們倉庫中的部分商品是時令產品或者短保產品，這些產品因為封控無法發貨而變成了損耗”。日食記相關負責人表示。

可以說，疫情對企業經營的影響是方方面面的。而疫情仍然是一場大考，如果企業的觸達能力和需求滿足能力不能提升，后續仍將會引發一系列連鎖反應。

零售企業需要進一步意識到，在不可控的環境之下，企業如何主動突圍，應對未來的變化？

經營新陣地

疫情之下，消費者對于線上消費的依賴程度提高，私域的價值得到彰顯。面對困境，不少零售企業正在通過私域不斷尋求突破口。

在傳統中心化電商模式下，由于線上流量獲取和銷售成本過高，這也導致不少企業在數字化上轉型上進展緩慢，核心原因是缺乏有效的連接方式。

相較于公域流量來說，私域流量具備獲客成本低、轉化率高、可持續性強、互動頻率高等優勢，更容易成為零售企業與消費者構建直接深度連接的途徑。

在這樣的情況下，企業與私域流量的結合更為緊迫，無論是內容+小程序商城的私域變現，還是社群+小程序的品牌DTC直連，亦或是門店+社群+小程序商城的社區團購，都成為了企業調整經營模式后的生意新增量。

在這其中，有不少企業開始通過自建小程序商城和社群等方式切入私域領域。而在私域運營不斷縱深之后，它們面臨的一個主要難題是，受限于技術能力和線上運營管理水平，難以滿足深度運營需求。

LOVO樂蝸家紡相關負責人認為，隨著流量分化和公域流量成本越來越高，DTC這種品牌直連消費者模式，無論是從消費者資產維護、消費者服務還是產品服務方面來說，都將成為未來發展趨勢。

2019年LOVO樂蝸家紡開始布局私域，隨后上線自研小程序進行私域運營與拓展。不過，隨后卻遇到了諸多瓶頸。技術上、功能上迭代更新不夠快，難以滿足營銷需求。而小程序功能上相對簡單粗暴，在結算、營銷裂變、發券等功能上也很難滿足業務要求。

更大的難題是，LOVO樂蝸家紡的用戶數據資產散落在不同系統和組織內，數據標準也不統一，更別提構建有效的用戶畫像甚至標簽體系。

與LOVO樂蝸家紡相似，港資精品超市品牌city’super為了精準洞察消費者需求，保持用戶粘性，于2019年開始布局私域，上線了H5商城。不過，由于會員體驗較差，效果并不好。此外，在營銷方面，受限于傳統門店的營銷插件技術，商品數字化管理能力效率較低，難以提升門店綜合能力。

實際上，對于單一零售企業來說，對產品技術方面的投入不僅時間長、花費大，往往還難以實現目標和效果。企業可能并不缺乏數字化轉型的決心和力度，但是找到適合自身的數字化工具和能力十分重要。

如果在產品技術方面，能夠為企業提供全方位的數字化工具、服務和數據能力支持，幫助企業降低私域運營門檻，那無疑是一個利好。

聚焦與突圍

上海疫情期間，在洞察到不少上班族對于便捷、簡單的睡眠產品需求后，LOVO樂蝸家紡在短時間內上線了抗疫組合禮包，受到了消費者青睞。

通過對平臺私域運營數據分析后，LOVO樂蝸家紡對消費者的需求變化進行了響應，及時研發了抗菌防螨等新產品，為消費者提供了更多的健康和安全保障。

而這些背后都有著第三方平臺的賦能與助力。

2019年，LOVO樂蝸家紡開啟了私域1.0時代，通過微信群等方式實現裂變。不過，隨著運營縱深，自研的工具已無法滿足私域深度經營需求。通過找到有贊，LOVO樂蝸家紡順利開啟了私域2.0時代。在2C端，有贊通過打通小程序、公眾號、視頻號等生態私域，幫助LOVO樂蝸家紡實現了會員標簽管理，使得經營更加精細化。

“當消費者成為LOVO樂蝸家紡會員后，我們需要給到他們更好的服務，而小程序承載是品牌沉淀的使命，我們也希望對私域消費者有著更精細化的標簽管理”。在LOVO樂蝸家紡相關負責人看來，有贊不僅僅能滿足這些需求，也幫助其擴大了業務的外延。

據悉，在2B端，通過有贊分銷員系統，限時折扣、拼團等營銷工具調動了小B的積極性。而二級分傭終身綁定以及明晰的優惠促銷方式，在擴大小B端客群的同時，也推動了業績的發展。

“在有贊帶動下，我們的會員數量正處于兩位數快速增長之中，也帶動了會員質量和消費金額的提升”。LOVO樂蝸家紡相關負責人表示。

而更大的變化還體現在組織方面，數字化工具為LOVO樂蝸家紡帶來了模式上的改變，提升了組織效率。

首先，LOVO樂蝸家紡私域團隊在人效上實現了較大提升。其次，以往LOVO樂蝸家紡私域運營人員更偏向于客服、地推的角色，而在有贊工具賦能之下，他們更像是一個個小的管理者。此外，員工的數字化能力得到提升，認知上也產生了新變化。

通過有贊賦能，在客戶經營上，LOVO樂蝸家紡更加敏捷，如精細化的會員標簽管理更有利于定向營銷。據悉，未來雙方還將實現對不同平臺粉絲會員層級的打通。

疫情之下，不少精品超市也想通過私域經營擴大市場空間。在開展到店自提、同城配以及會員私域經營方面，city’super是一個典型例子。

為了更高效地實現業務轉型，2021年6月，city’super與有贊開啟新零售合作。通過有贊新零售提供的公私域聯動運營的業務解決方案，city’super建立了以消費者為中心的私域運營能力，并實現數字化轉型升級。

city’super提供的數據顯示，通過與有贊新零售在疫情期間開展社區團購業務，交易規模比疫情前實現了4倍增長。

聚焦到到店和到家方面，有贊通過布局營銷場景化，助力city’super提升用戶在店購物體驗，通過公眾號和小程序等進行部署，布局微信私域流量池；而在用戶離開門店時，利用配送服務和社區團購等滿足會員24小時需求。

在去年，city’super與有贊新零售嘗試同城配送業務，在門店覆蓋不到地區，通過有贊同城配送的智能化呼叫能力，拓展了在上海的經營半徑。而在今年，在有贊賦能下，city’super打通了全渠道會員系統，單客LTV價值提升的同時，針對不同渠道特點精細化會員營銷，也提升了消費者體驗。

據了解，在與有贊深度融合共創后，city’super的私域運營年銷售額貢獻已經超過千萬元。

在city’super相關負責人看來，在有贊助力下，短期內可以通過社區團購模式滿足消費者民生類需求，長期來看，通過社區團購業務可以拓展經營半徑，成為第二增長曲線。

如今，品牌IP化已經成為私域經營的重要趨勢。如，日食記僅用不到6年時間便在全網擁有了超6900萬粉絲，一躍成為美食類自媒體中頭部IP。

上海疫情對日食記的業績也造成了影響。不過，面對疫情，日食記也通過社區團購方式積極參與保供。借助有贊群團購系統，日食記團長通過小程序獲得開團資格后，能夠將團購頁面一鍵轉發至團購社群內，團員可以自主查看商品詳情、選擇套餐，并完成付款。平臺方也能夠實時掌握訂貨數量，從而高效、便捷地完成社區團購保供操作。

實際上，作為內容化品牌，日食記的變現之路十分謹慎。直到2018年，其才正式啟動電商業務。

“要讓我們的核心用戶有非常深度的參與感，他們與品牌有足夠的忠誠度和信任度，才有可能成為品牌的推廣者，品牌的營銷者。”日食記相關負責人表示。

而通過有贊構建的私域精細化運營模式，日食記以商城、社群、導購的方式運營私域用戶，充分嫁接品牌已有用戶群體；通過私域IP人設打造，在提升社群活躍度和粉絲忠誠度的同時，再將粉絲引導至私域小程序進行轉化，取得了不錯的效果。

私域仍風起

毋庸諱言，私域已經成為了零售企業線上線下一體化的自主經營陣地。

而縱觀疫情帶來的影響，除了業績下滑，更重要的是企業要具備洞察消費者需求能力，迅速調整經營模式，在存量中找增量，從而跟上時代步伐。

實際上，私域運營潛力無限，借助于私域，企業完全能夠尋找到第二增長曲線。正如有贊在《2021年度私域經營洞察報告》中所說，私域本質上是一套系統提升經營力的反脆弱法則，即在“不確定性“的環境中企業仍能獲益的能力。

根據BCG數據統計，私域觸點在中國的滲透率高達96％，消費者每天花在私域觸點上近1.5個小時，而私域消費者擁有更高的復購頻次。

在LOVO樂蝸家紡相關負責人看來，私域是品牌專屬的DTC自運營陣地，未來五到十年，品牌與消費者連接基本會在私域中發生，這集中體現在產品購買、品牌宣傳、人群洞察和消費者服務上。

企業要做的是擴大私域人群，豐富消費者標簽屬性，從而不斷進行私域下的消費者沉淀，從而發揮出企業更大的價值。

而私域帶給商超領域的價值在于，相對于O2O配送平臺，私域業務場景更豐富，會員數據更全面，且能夠更好地服務會員，對提升會員全生命周期價值和會員體驗具有長期價值。

據悉，借助有贊的產品和工具，city’super線上有贊商城主動訪問用戶占比達到80%，并通過沉淀系統連接集成能力，實現數據打通標準化服務和品牌有效規模的增長。

聯商網顧問厲玲表示，只有零售效率提高，才能更好地為顧客服務。而上述案例正是有贊通過私域賦能提升零售效率的一個縮影。

據悉，去年至今，有贊相繼發布了鞋服、百購行業私域解決方案、餐飲零售解決方案、社區新零售解決方案等。這些舉措都將幫助企業降本增效、通過多場景私域運營提升顧客留存和轉化，助力更多企業實現業績增長。

我們注意到，在尋求增量市場中，以有贊為代表的第三方平臺，有能力去從數字化和流量變現等維度去切入，幫助企業實現一個以數字化流量運營為基礎的商業邏輯。

從這個角度來說，它所扮演的是一個行業連接者，也是實體經濟發展助推劑的角色。