來源/零售商業(yè)評(píng)論

直播電商的風(fēng)似乎仍然越刮越猛。

9月20日電商主播李佳琦在停播109天后低調(diào)復(fù)出，直播2小時(shí)，李佳琦直播間觀看量超過6000萬。直播頭部的實(shí)力還是擺在這里。

同時(shí)，東方甄選的“雙語帶貨”也成了直播電商的新樣本。此前，東方甄選三個(gè)月帶貨20億，也沖上熱搜，備受到市場(chǎng)關(guān)注。在9月24日，東方甄選開啟超16個(gè)小時(shí)的直播，當(dāng)天銷售額也破8000萬元。

俞敏洪將直播帶貨稱為“商業(yè)的第三次革命”，自然也是看重這個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間。

其實(shí)從側(cè)面，我們可以看出直播電商的熱度。那么直播電商目前的市場(chǎng)發(fā)展如何？

近日，中國(guó)計(jì)量科學(xué)研究院發(fā)布了《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告（2021-2022）》藍(lán)皮書，直播電商行業(yè)將迎來更為持續(xù)、穩(wěn)健的發(fā)展，進(jìn)而助力新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、國(guó)貨振興、供應(yīng)鏈國(guó)產(chǎn)化升級(jí)、消費(fèi)者美好生活創(chuàng)造。

同時(shí)據(jù)人社部公開數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，全國(guó)直播行業(yè)從業(yè)者已超1000萬，行業(yè)主播從業(yè)人數(shù)已達(dá)123.4萬，且從業(yè)人員數(shù)以每月8.8%的速度迅猛增長(zhǎng)，覆蓋用戶規(guī)模達(dá)到8億以上。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第50次統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.16億，占網(wǎng)民整體的68.1%。其中，直播電商用戶規(guī)模為4.69億，占網(wǎng)民整體的44.6%。

整個(gè)直播電商市場(chǎng)規(guī)模也突破2萬億元（2021年交易規(guī)模達(dá)到23615.1億元），市場(chǎng)增速從前一年的三位數(shù)增長(zhǎng)邁入兩位數(shù)增長(zhǎng)，逐步進(jìn)入穩(wěn)健發(fā)展期。藍(lán)皮書預(yù)計(jì)，2023年直播電商市場(chǎng)規(guī)模將超過4.9萬億元。

我們觀察到，直播電商已經(jīng)上了一個(gè)臺(tái)階。經(jīng)過幾年的發(fā)展一個(gè)是平臺(tái)模式基本已經(jīng)打磨成熟；二是消費(fèi)者對(duì)直播電商的購物習(xí)性養(yǎng)成；三是頭部品牌方也已經(jīng)看懂了直播電商的價(jià)值，基本都搭建了自身的直播團(tuán)隊(duì)。而更多中小商家也在發(fā)力直播電商。

但直播電商已經(jīng)過了初期的摸石頭過河，已經(jīng)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段。我們發(fā)現(xiàn)，直播電商針對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)推薦也越來越強(qiáng)，而品牌也從簡(jiǎn)單粗暴的折扣促銷，轉(zhuǎn)向更深的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和更多樣式的引流方式。

“直播電商并不是沒紅利，而是更成熟了。很多非常初級(jí)的玩法已經(jīng)逐漸淘汰。平臺(tái)對(duì)直播商家的管控也更強(qiáng)，后續(xù)還是要拼綜合運(yùn)營(yíng)能力。”業(yè)內(nèi)人士分析。

直播電商正趨于成熟化、正規(guī)化。我們仔細(xì)從平臺(tái)方和品牌商的角度來看，實(shí)際上暗潮洶涌。今天的直播電商對(duì)于平臺(tái)和品牌商而言，是新的必爭(zhēng)地。

01

淘抖快，直播電商“加大火力”

對(duì)于平臺(tái)而言，淘寶、抖音、快手的直播電商都在持續(xù)加碼的階段。

此前，淘寶直播公布自己的成績(jī)單。過去一年，淘寶直播年成交超百萬的直播間達(dá)到25000個(gè)，成交過千萬且增速超過100%的品類達(dá)到334個(gè)；為品牌引導(dǎo)沉淀了1.2億新會(huì)員，人均購買超20次，日均ARPU值超過30元。

同時(shí)，淘寶直播還發(fā)布了四項(xiàng)主播新政策，包括新領(lǐng)航計(jì)劃、引光者聯(lián)盟、超級(jí)新咖計(jì)劃、源力計(jì)劃等。將支持2000個(gè)賬號(hào)成交翻倍，5000個(gè)店播年度成交超1000萬，打造中腰部更堅(jiān)挺的健康生態(tài)。在產(chǎn)業(yè)帶孵化500個(gè)年成交過千萬的標(biāo)桿賬號(hào)。

實(shí)際上，我們看到淘寶正在大力扶持品牌自播。很多品牌也加大了投入。而不久前，淘寶直播在杭州舉辦雙11商家大會(huì)，對(duì)外公布了雙11的直播節(jié)奏和政策玩法。

另一廂，抖音電商也公布了它的首屆“抖音921好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告。

9月9日至21日，平臺(tái)上直播時(shí)長(zhǎng)累計(jì)達(dá)3376萬小時(shí)，平均每天直播時(shí)長(zhǎng)累計(jì)達(dá)259.7萬小時(shí)，相比“2022抖音618好物節(jié)”平均每天直播時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)15%。

從抖音電商“成立”以來，其內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的興趣購買已經(jīng)展現(xiàn)了不小的威力。整體來看，此次好物節(jié)的數(shù)據(jù)包括品牌曝光量、品牌銷售額、明星站臺(tái)等等，可以說是打造了一個(gè)熱火朝天的未來直播電商模式。

而抖音的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快手也同樣跑得激進(jìn)。最近，快手又宣布成立商業(yè)生態(tài)委員會(huì)，CEO程一笑還兼任電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人，未來將花更多時(shí)間在電商、商業(yè)化，以及整個(gè)快手商業(yè)生態(tài)的培育上。

根據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，快手電商GMV達(dá)到3662億元，較上年同期的2640億元，增長(zhǎng)40%。

“現(xiàn)在直播電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不單要只看GMV，更要看客戶轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。從需求和供給兩端，形成更高效的流通模式。這也是直播電商的價(jià)值所在。”電商咨詢相關(guān)人士表示。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，對(duì)于平臺(tái)而言，直播電商競(jìng)爭(zhēng)核心還在于流量的高粘性和后端核心供應(yīng)鏈壁壘的建設(shè)。

比如流量要更精準(zhǔn)，背后更依賴數(shù)據(jù)對(duì)于消費(fèi)者需求的深度洞察，如何做到未購先知，以及關(guān)聯(lián)推薦等。而供應(yīng)鏈的比拼，淘寶直播優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)，抖快也在加強(qiáng)建設(shè)。

02

直播電商是增量場(chǎng)，品牌自播成了主流

對(duì)于品牌們而言，直播電商的增長(zhǎng)或許才真正開始。

如果說前兩年，大多數(shù)企業(yè)對(duì)直播電商還處于試水階段，到現(xiàn)在再來看，企業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷過了這個(gè)過程，大多數(shù)行業(yè)的頭部品牌們有了自己的打法。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，目前企業(yè)自播已經(jīng)成為眾多品牌的主要銷售場(chǎng)景之一，預(yù)計(jì)2023年企業(yè)自播成交額占整體直播電商將接近一半。

“我們已經(jīng)匹配了專門的直播團(tuán)隊(duì)，有自己的主播。然后以自播為主，加KOL主播為輔，這樣形成了品牌效應(yīng)和私域的結(jié)合。”某頭部美妝品牌負(fù)責(zé)人告訴我們。

這些只是實(shí)體門店做直播電商的一個(gè)縮影，但可以看出這一趨勢(shì)性。

比如歐萊雅在品牌自播上已經(jīng)十分成熟，其天貓直播間粉絲數(shù)已超過2100萬。同樣，2022年上半年，歐萊雅抖音GMV累積突破2.38億。

玩轉(zhuǎn)直播電商的還有服飾巨頭優(yōu)衣庫，據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)衣庫自9月6日至今，在抖音平臺(tái)直播帶貨10場(chǎng)，粉絲新增46.8萬，銷售總額在500萬-750萬元之間。

再如運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域，安踏憑借著對(duì)快手平臺(tái)規(guī)則的摸索，形成一套自己的打法。最近，安踏品牌合作快手電商主播超 級(jí)丹開啟本次秋季新品首 發(fā)秀活動(dòng)，超 300 萬人在線觀看、累計(jì)曝光量超 4000 萬、GMV超 2400 萬，這個(gè)成績(jī)可謂非常亮眼。

休閑食品領(lǐng)域的良品鋪?zhàn)樱铀俨季侄兑簟⒖焓值惹?抓住這一風(fēng)口帶來的流量紅利。 在社交電商渠道，聚焦抖音快手，圍繞社交用戶需求定制多樣化零食禮包和堅(jiān)果禮盒，建立直播賬號(hào)矩陣進(jìn)行高效轉(zhuǎn)化，與抖音快手超頭部達(dá)人深度合作打造多個(gè)爆款。目前良品鋪?zhàn)釉诳焓值目偡劢z量已達(dá)數(shù)百萬，單場(chǎng)直播GMV多次突破千萬。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，對(duì)于品牌們直播電商已經(jīng)成為標(biāo)配。但品牌需要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行布局。特別針對(duì)有線下連鎖門店的品牌，可以充分調(diào)動(dòng)資源參與直播電商。另一方面，達(dá)人直播和自播兩種形態(tài)互補(bǔ)，品牌自播會(huì)成為長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，并能擴(kuò)大自己的私域流量池。

這個(gè)雙11，既是淘寶直播、抖音和快手的重頭戲，也是品牌們直播電商的角斗場(chǎng)。