來(lái)源/新零售商業(yè)評(píng)論

撰文/響馬

編輯/葛偉煒

招股書(shū)一經(jīng)公布，蜜雪冰城賺錢(qián)的“秘密”藏不住了。

在媒體的聚焦下，“蜜雪冰城披露招股書(shū)：門(mén)店超過(guò)2.2萬(wàn)家，2021年?duì)I收超百億”“蜜雪冰城的10個(gè)小秘密，要募資66.8億元，有人投資能賺超20倍”“蜜雪冰城要上市，賺錢(qián)不靠賣(mài)奶茶”等報(bào)道紛至沓來(lái)。

這些報(bào)道所涉及的數(shù)據(jù)中，頗讓人意外的是，在蜜雪冰城2021年103億元的營(yíng)收中，直營(yíng)門(mén)店產(chǎn)品收入僅0.82億元，占比0.8%，賺錢(qián)“主力”是食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施銷(xiāo)售，該三項(xiàng)營(yíng)收占比高達(dá)近95%。

正因如此，媒體直呼：“蜜雪冰城營(yíng)收百億，主要來(lái)自賣(mài)給加盟商的食材和包裝。”目前來(lái)說(shuō)，這是事實(shí)，但蜜雪冰城沒(méi)有就此“躺平”，一直在進(jìn)行多元化嘗試——招股書(shū)公布之前，準(zhǔn)確地說(shuō)，是9月中旬，有消息稱(chēng)“蜜雪冰城將上市飲用天然水”，正式進(jìn)軍瓶裝水賽道。

上市前在瓶裝水賽道出手，媒體形容為“補(bǔ)水”上市。問(wèn)題在于，蜜雪冰城為何“盯上”瓶裝水這一業(yè)務(wù)？它能成功“喝到水”嗎？

01

用IP直擊剛需 

2004年參加某個(gè)企業(yè)論壇時(shí)，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘晱晱坦承：“我選擇了一個(gè)日不落的產(chǎn)業(yè)，你永遠(yuǎn)要喝水，不可能不喝水。”

人要喝水，這無(wú)異于一句“正確的廢話(huà)”，但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，瓶裝水背后的消費(fèi)剛需及產(chǎn)品超長(zhǎng)的生命周期，乃是一座“超級(jí)富礦”，具有無(wú)可比擬的吸引力。

從市場(chǎng)規(guī)模及增速看，其吸引力更為強(qiáng)烈。據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模從2014年的1237億元增長(zhǎng)至2019年的1999億元，2021年已經(jīng)突破2000億元。未來(lái)幾年，瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模仍將以8%~9%的速度增長(zhǎng)，2025年有望突破3000億元大關(guān)。

市場(chǎng)大，增速高，玩家自然絡(luò)繹不絕。且不說(shuō)農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅等長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)的知名瓶裝水品牌，就是近兩年，新玩家也不斷入局：酒企安徽迎駕貢酒推出了“迎駕山泉”；氣泡水品牌元?dú)馍滞瞥隽说V泉水子品牌“有礦”；奶企伊利砸下超7億元，投資了“長(zhǎng)白山天然礦泉水項(xiàng)目”。

蜜雪冰城所在的新茶飲領(lǐng)域，奈雪的茶、喜茶等出于品類(lèi)多元化的考量，也對(duì)瓶裝水進(jìn)行了布局。

在多元化布局方面，蜜雪冰城恐怕和奈雪的茶、喜茶一樣急迫。這不是因?yàn)槊垩┍前賰|營(yíng)收主要來(lái)自加盟商，而是因?yàn)椋刂聊壳埃懊垩┍恰边@一張王牌，沒(méi)有其他叫得響的品牌。

正在培育的新品牌中，現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌“幸運(yùn)咖”被寄予厚望。

據(jù)蜜雪冰城招股書(shū)顯示，幸運(yùn)咖2019年至2021年的門(mén)店數(shù)量分別為12家、142家、469家，2022年第一季度增長(zhǎng)到636家，加速擴(kuò)張之勢(shì)不言自明。

但在營(yíng)收方面，經(jīng)營(yíng)“幸運(yùn)咖”品牌的河南幸運(yùn)咖餐飲管理有限公司去年虧損69.57萬(wàn)元，今年一季度凈利潤(rùn)40.51萬(wàn)元，媒體稱(chēng)“‘幸運(yùn)咖’未成氣候”。

另一個(gè)被寄予厚望的新品牌，即瓶裝水“雪王愛(ài)喝水”。

據(jù)媒體報(bào)道及公開(kāi)資料顯示，為了保護(hù)雪王IP形象和品牌資產(chǎn)，蜜雪冰城注冊(cè)了部分外觀專(zhuān)利，“雪王愛(ài)喝水”的終端零售價(jià)為550mL裝2元/瓶、380mL裝1.5元/瓶，推廣語(yǔ)為“每天8杯水，雪王愛(ài)喝水”。

有業(yè)內(nèi)人士表示，蜜雪冰城這一系列“操作”都是為了契合、沿襲自身的低價(jià)策略，但新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，低價(jià)策略之外，蜜雪冰城更想“落實(shí)”雪王IP。

這也不難理解，“雪王”相關(guān)視頻播放量已經(jīng)超過(guò)10億次，今年夏天，“蜜雪冰城黑化”還登上熱搜榜首，“雪王黑化”“雪王成‘煤王’”等評(píng)論廣為流傳，以至于“雪王”和蜜雪冰城主題曲一起被視為該公司的“兩大成果”。

從這個(gè)角度看，蜜雪冰城闖入瓶裝水賽道，是用IP直擊剛需，試圖掘金“日不落產(chǎn)業(yè)”。

02

闖進(jìn)去，卷起來(lái) 

蜜雪冰城用雪王IP“開(kāi)路”，不失為明智的選擇，但瓶裝水賽道集中度高，壟斷型巨頭林立。

中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，僅農(nóng)夫山泉、怡寶兩大品牌，便瓜分了近一半份額，處在第二梯隊(duì)的百歲山、康師傅、冰露、娃哈哈等也瓜分了32.7%。剩下不到20%的份額，還有元?dú)馍帧⒁晾⒈贝蠡摹⒘计蜂佔(zhàn)拥刃峦婕易分稹?/p>

在今年6月舉辦的媒體溝通會(huì)上，元?dú)馍?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_424.aspx target=_blank class=hotwords>高管直言做水可以失敗，但是要讓天下水廠“卷起來(lái)”。其實(shí)，元?dú)馍秩氩蝗刖郑垦b水賽道都已經(jīng)高度內(nèi)卷，從價(jià)格、包裝、渠道乃至概念，都是各路玩家內(nèi)卷的對(duì)象。

以?xún)r(jià)格為例，在“1元水”漸行漸遠(yuǎn)的背景下，3元價(jià)格帶成為“火力”聚集點(diǎn)：伊利生產(chǎn)的“伊刻活泉”售價(jià)3元/瓶，良品鋪?zhàn)油瞥龅摹傲计坊钊?00ml裝售價(jià)3元/瓶，元?dú)馍制煜碌V泉水“有礦”最初的非折扣定價(jià)為5元/瓶，后來(lái)對(duì)外宣布的建議零售價(jià)滑落至3元/瓶。

圖源/元?dú)馍?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1585.aspx target=_blank class=hotwords>天貓旗艦店

新玩家之所以紛紛將售價(jià)定為3元，是因?yàn)檫@一市場(chǎng)經(jīng)過(guò)充分驗(yàn)證。據(jù)未來(lái)智庫(kù)發(fā)布的《瓶裝水行業(yè)研究》顯示，以怡寶和農(nóng)夫山泉為代表的純凈水和天然水，價(jià)位在2~3元/500ml，是市場(chǎng)的銷(xiāo)售主力，所占份額最高。

面對(duì)價(jià)格上的內(nèi)卷，蜜雪冰城選擇“以退為進(jìn)”，將“雪王愛(ài)喝水”的終端零售價(jià)定為1.5~2元。

值得注意的是，蜜雪冰城擁抱低價(jià)策略，不只是沿襲過(guò)往的路線(xiàn)，還與消費(fèi)變化有關(guān)。

一位經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)虎嗅透露，在他的“經(jīng)銷(xiāo)范圍”內(nèi)，由于消費(fèi)大盤(pán)的疲軟，終端定價(jià)3元以上的飲料在今年出現(xiàn)銷(xiāo)量下滑，2元及2元以下的瓶裝水今年有小幅增長(zhǎng)。對(duì)比來(lái)看，蜜雪冰城的定價(jià)，在某種程度上契合了這一變化。

除了價(jià)格，對(duì)于包裝、概念，玩家也是能卷盡卷。包裝各有側(cè)重自不待言，就水的概念而言，今麥郎涼白開(kāi)宣傳“熟水更適合中國(guó)人”，元?dú)馍执虺觥疤烊卉浀V泉水”的名頭，“雪王愛(ài)喝水”則在瓶身印上“源水取自地下220米”等字樣。

至于渠道，更是“兵家必爭(zhēng)之地”，這方面，蜜雪冰城有一定的優(yōu)勢(shì)。

正如分析人士龔向新所言，疫情對(duì)實(shí)體店的影響逐漸弱化、自己的終端覆蓋率達(dá)到某個(gè)量級(jí)，這兩個(gè)“條件”成熟后，蜜雪冰城的瓶裝水一經(jīng)上市，即可獲得2.2萬(wàn)個(gè)線(xiàn)下銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)（目前門(mén)店數(shù)）。

納入自有渠道，確實(shí)能助推新品牌，但障礙也不小，比如，新玩家會(huì)受到“寡頭”的強(qiáng)勢(shì)擠壓，天然水“寡頭”是農(nóng)夫山泉、純凈水“寡頭”是怡寶，它們對(duì)消費(fèi)決策的影響力顯然更強(qiáng)。這意味著，新玩家的“戰(zhàn)場(chǎng)”不是自有渠道，而是市場(chǎng)大盤(pán)。

換言之，渠道是加分項(xiàng)，但還需要產(chǎn)品、品牌和營(yíng)銷(xiāo)等各方面的加持，目的是真正承接到消費(fèi)需求，用中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬的話(huà)來(lái)說(shuō)：“最終買(mǎi)單是消費(fèi)者，如果消費(fèi)者不買(mǎi)單，單純?cè)谇蓝送度胧呛茈y拉動(dòng)銷(xiāo)量的。”

03

仍然仰仗加盟商？ 

蜜雪冰城布局瓶裝水業(yè)務(wù)的前景和難度已經(jīng)厘清，對(duì)于如何達(dá)成，從目前已知的信息看，或?qū)⒊尸F(xiàn)路徑依賴(lài)的特點(diǎn)。

如前文所述，蜜雪冰城百億營(yíng)收，主要來(lái)自賣(mài)給加盟商的食材和包裝，而正在培育的“幸運(yùn)咖”，收取的加盟商費(fèi)用比“蜜雪冰城”品牌高。

據(jù)媒體報(bào)道，“蜜雪冰城”品牌加盟費(fèi)按城市級(jí)別（縣級(jí)城市、地級(jí)城市、省會(huì)城市）分為7000元/年、9000元/年、11000元/年不同標(biāo)準(zhǔn)，“幸運(yùn)咖”品牌加盟費(fèi)按10000元/年收取；管理費(fèi)方面，“蜜雪冰城”的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為4800元/年，“幸運(yùn)咖”品牌收取標(biāo)準(zhǔn)為5000元/年；培訓(xùn)費(fèi)方面，“蜜雪冰城”收取標(biāo)準(zhǔn)為2000元/年、“幸運(yùn)咖”收取標(biāo)準(zhǔn)為4800元/年。

加盟費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，圖源/蜜雪冰城官網(wǎng)、幸運(yùn)咖官網(wǎng)

收取加盟費(fèi)等費(fèi)用之外，也會(huì)向加盟商出售食材、耗材、設(shè)備等，這是蜜雪冰城營(yíng)收超百億、凈利潤(rùn)達(dá)18.45億元的主要原因。

對(duì)于瓶裝水業(yè)務(wù)，這一路徑也有可能得到沿襲。據(jù)多位經(jīng)銷(xiāo)商和知情人士向虎嗅透露，初步參與測(cè)試瓶裝水業(yè)務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商，首先要是門(mén)店加盟商身份，“這些經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)獲得區(qū)域代理資格，而其他渠道的經(jīng)銷(xiāo)商需要從區(qū)域代理處進(jìn)貨”。

在利益分配方面，一位蜜雪冰城加盟商稱(chēng)，目前加盟商被允許“小批量進(jìn)貨”，且“總部”匹配了比較可觀的利潤(rùn)空間，“批發(fā)價(jià)和終端價(jià)相比，價(jià)差約在50%”。

如果只看單價(jià)，終端售價(jià)2元一瓶的“雪王愛(ài)喝水”，批發(fā)價(jià)約為1元，也就是說(shuō)加盟商能賺1元。與此相應(yīng)，北京個(gè)體戶(hù)經(jīng)營(yíng)者于守成對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，自己賣(mài)“1元水”一瓶只能賺4毛，“2元水”賣(mài)出一瓶，可以賺7毛。

顯而易見(jiàn)，蜜雪冰城釋放較大的利潤(rùn)空間，讓加盟商多賺錢(qián)，旨在與加盟商“共贏”，至少目前來(lái)看是如此。

不過(guò)，考驗(yàn)需要在市場(chǎng)中化解，利潤(rùn)也需要從市場(chǎng)中獲取。對(duì)此，資深快消從業(yè)人士水瑩對(duì)媒體分析稱(chēng)：“門(mén)店茶飲和瓶裝水雖然都是飲品，但消費(fèi)者心智、渠道傾向、供應(yīng)鏈管理、推廣策略都不同，蜜雪冰城崛起的優(yōu)勢(shì)是批量采購(gòu)，壓低進(jìn)貨成本，用類(lèi)似全家那種每日即時(shí)補(bǔ)充的共贏模式，幫助自己的門(mén)店盈利。但同樣的方式，能否復(fù)刻給瓶裝水，還需觀察。”

或許，“雪王”無(wú)意成為“水王”，但已經(jīng)殺入瓶裝水賽道，就不能只依賴(lài)已有優(yōu)勢(shì)，而需要不斷淬煉、提升，惟其如此，才能和壟斷性巨頭彼此對(duì)戰(zhàn)、爭(zhēng)奪市場(chǎng)，贏得屬于自己的一方天地。

參考資料：

1.《蜜雪冰城賣(mài)水：看似扭捏，實(shí)則拿捏》，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

2.《蜜雪冰城遞交招股書(shū)：年入百億難解食安問(wèn)題，“幸運(yùn)咖”未成氣候》，新京報(bào)

3.《1元水消失了，農(nóng)夫山泉賺麻了》，《財(cái)經(jīng)天下》周刊

4.《瓶裝水的舊王和新王》，遠(yuǎn)川研究所

5.《蜜雪冰城“補(bǔ)水”上市？》，虎嗅