來源/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

“冰鮮檸檬水四元一杯，雪頂咖啡六元一杯，珍珠奶茶六元一杯”。不要瞧不起蜜雪冰城，當喜茶、奈雪，甚至茶顏悅色等等被視為新消費品牌的貴族時，蜜雪冰城處于鄙視鏈最底端。但是，“雪王”的九月份招股說明書一不小心暴露了內在實力：蜜雪冰城大大地盈利。這讓那些新茶飲的“新貴”們難免大跌眼鏡。

同樣也是9月份，新式茶飲第一股奈雪的茶發布了財報，虧得一塌糊涂。報告期內，奈雪的茶收入20.44億元，同比下滑3.8%；經調整凈虧損2.49億元，較去年同期的0.48億元盈利下降618.75%。自成立以來，奈雪一直掙扎在虧損邊緣。其2018、2019年經調整凈利潤分別為-5660萬元和-1170萬元，2020年短暫盈利后，2021年再度虧損1.45億元。

2021年遞交上市招股書時，奈雪由于43元的單均價，被譽為“全網最貴奶茶”。

對比來看，蜜雪冰城似乎走通了另外一條“盈利之路”，這也讓蜜雪冰城的估值水漲船高。在2021年1月，蜜雪冰城完成了首輪融資，投資方為美團龍珠及高瓴資本為首的資本機構，在本次融資后蜜雪冰城的估值已經超過200億元。到去年10月份的時候，資本市場給蜜雪冰城的估值已經達到了600億人民幣，與喜茶最新的估值一樣。

01

一年凈賺19億，光吸管一年賣3億

9月22日，中國證監會官方網站信息顯示，蜜雪冰城股份有限公司的A股上市申請已獲受理，并正式預披露招股書，擬登陸深交所主板。

此次IPO，蜜雪冰城擬公開發行不超過4001萬股人民幣普通股，計劃募集資金約64.96億元。其中，約29億元擬投向食品加工、產業園等生產建設類項目，19億元用于補充流動資金，約11億元將用于倉儲物流配套項目，剩余約5.5億元擬用于營銷服務體系、研發中心等項目。

2019到2021年，蜜雪冰城實現的營業收入分別約為25.66億元、46.8億元、103.51億元，三年翻兩番；對應實現的歸屬凈利潤分別約為4.45億元、6.32億元、19.1億元，三年增長近5倍。此外，今年一季度，蜜雪冰城實現營業收入24.34億元，對應實現的歸屬凈利潤約為3.9億元。

蜜雪冰城的主營業務收入99%以上靠賺加盟商的錢，當中七成收入來自食材，僅有不足1%的收入來自自營門店的產品銷售。所以，與其說蜜雪冰城是一家to C的新式茶飲零售品牌，不如說是一家以“品牌+原材料輸出”的to B的供應鏈平臺。

為了控制成本，早在2012年蜜雪冰城就成立河南大咖食品有限公司，搭建了獨立研發中心和中央工廠，2014年搭建了倉儲物流中心，并實行物料免費運送的政策。這成為蜜雪冰城走向全國的開始，也是如今它規模擴張的基礎。

蜜雪冰城在招股書中介紹，公司收入主要來源于向加盟商銷售各類制作現制飲品和現制冰淇淋所需食材、包裝材料、設備設施、營運物資等產品，并提供加盟管理服務。

實際上，蜜雪冰城賺錢的大頭不是加盟費，而是賣原料： 蜜雪冰城自己生產包括固體飲料，如奶茶粉、咖啡粉等；飲料濃漿，如百香果果醬、芒果飲料濃漿等；果醬，如草莓果醬、黃桃果醬等等在內的產品。

2022年1至3月，蜜雪冰城僅向加盟商銷售食材就取得17.56億元收入，貢獻了72%的營收。此外，包裝材料、設備設施由公司從外部第三方采購成品后直接銷售，二者的營收占比分別約為15%、5%——單是吸管，2021年蜜雪冰城就能獲得3.06億元的收入。

02

to C端門店掙錢嗎？

截至2022年3月末，蜜雪冰城已有22276家門店，門店網絡覆蓋境內31個省、自治區、直轄市。在這22276家門店中，有21582家蜜雪冰城加盟店，37家蜜雪冰城直營店。還有629家幸運咖的加盟店，7家幸運咖直營店。此外還有21家極拉圖的門店。

2021年度加盟商管理費用收入為1.96億元，食材收入為72.30億元、包裝材料收入為17.79億元。

無論加盟費收入還是來自原材料的收入，蜜雪冰城的主要收入都是來自于加盟商。而加盟商負責門店的經營，承擔最終的盈利或虧損風險。對蜜雪冰城來說，最終的品牌價值、是否值得加盟，依然要衡量加盟商賺不賺錢，也就說，終端門店的盈利能力怎么樣。

招股說明書顯示，2019到2021年，蜜雪冰城單店平均銷售額分別為41.33萬元、44.4萬元、58.72萬元。這個金額是蜜雪冰城公司賣給加盟商的原材料銷售額。據加盟商透露，蜜雪冰城加盟門店采取統一定價方式(除高鐵站、機場等極少數特殊門店外)，市場零售價與原材料進貨價格相對固定，如果按照出貨金額：終端銷售金額≈1：2來推測，門店年銷售額在90萬到100萬之間。

招股書顯示，截至今年一季度末，蜜雪冰城擁有21.09%的營業利潤率，毛利率則達到30.89%。也就是說，對加盟商來說，如果一年100萬銷售，21%的毛利來計算，加盟商一年大概能賺21萬左右。但前提是，一年一店要能夠做到100萬的營業額。

據招商材料顯示，蜜雪冰城加盟前期總投入在37萬元左右，另外每年還要交13800元的加盟雜費。有加盟商分享披露稱：前幾年加盟蜜雪冰城，投入30多萬元，大概半年就回本了。但現在就算是在表現好的北方市場，最快也要一年半回本，有的要兩年才能回本。

按照這位加盟商的透露，前期總40萬的投入，如果兩年才能回本，一年掙20萬，跟以上測算基本吻合。

但事實上，目前蜜雪冰城有兩萬多家門店，但加盟商只有1萬左右，開了 5 家以上的加盟商超過1000個。對加盟商來說，店開得越多，才有可能降低成本，擴大受益。

事實上，蜜雪冰城的關店率也不低。蜜雪冰城門店突破1萬后，2020年其關閉的加盟店有331家，到了2021年則關掉了585家。

03

“走鋼絲”的生意

無論蜜雪冰城母公司還是下面的上萬名加盟商，做的都是薄利多銷的生意。蜜雪冰城母公司雖然掙得盆滿缽滿，但是加盟商承擔著巨大的經營風險。

今年6月份，蜜雪冰城發布消息，鄉鎮開放加盟申請。一位經銷商表示，“鄉鎮再開店沒什么意思，應該去大一點的城市。鄉鎮人流比較少，旺季日均銷售額兩三千，淡季兩三百。以前開店比現在便宜不少，一年就可以回本�，F在需要投入的資金更多了，還不知道第一年能不能回本�！�

有加盟商表示：“公司屬于單店加盟形式，同一個區域，誰都可以來開店�！北M管該加盟商已經在同一個商圈開了兩家店，但蜜雪冰城的區域經理還是問他，要不要開第三家，如果不開，會有新的加盟商進來。

隨著茶飲賽道總體市場供給體量不斷擴大，且蜜雪冰城自身門店越來越密集，今年有不少蜜雪冰城加盟商稱賺錢越來越難。另一方面，對加盟商來說，還會有意外“從天而降”，比如說疫情導致的客流萎縮。另外，由于網點越布越多，蜜雪冰城難免會陷入自相殘殺、左右互搏的境地。不少加盟商還表示，動不動被區域經理罰款，公司每年都有各種由頭讓加盟商買物料，如果銷量不好，還會造成積壓和浪費。

據披露，蜜雪冰城跟經銷商每三年簽一次合同時，規定加盟商要重新裝修店鋪，這會額外帶來十幾萬的成本支出。對加盟商來說，回本需要兩年左右的時間，而第三年又要開始重新投入，基本上等于完全在替蜜雪冰城母公司打工。

對加盟商而言，由于單價太低，就必須嚴格控制好成本。首先，對于從蜜雪冰城母公司采購的原材料不能漲價。但事實上，原材料價格取決于上游供應商。蜜雪冰城招股書顯示，近兩年來，其原材料中各類糖漿、奶粉等市場價格有不同程度上漲，部分水果平均采購價受市場行情影響上行；包裝材料則受限塑令影響，改用紙吸管及可降解吸管采購成本較高。

對加盟商而言，另一方面要控制成本的關鍵點還需要“減少浪費”。但在實際經營過程中，原材料進貨與最終的實際銷售不可能完全一對一無縫銜接，萬一材料進多了，沒有完全銷售掉就會成為“積壓”，積壓的原材料是繼續銷售還是浪費掉算作成本，對加盟商來說是考驗。

所以，蜜雪冰城似乎走在一條兇險的零售模式之路上，一方面要嚴格控制成本，嚴格杜絕浪費，另一方面又要確保品質，維護品牌口碑。

據金融界報道，2022年3月-9月，蜜雪冰城屢屢因食品安全問題沖上微博熱搜，平均每15天就有媒體報道一起食品安全問題。

在黑貓投訴平臺，近三十天內，蜜雪冰城共產生250條投訴，已回復248條，已完成69條，相當于日均投訴8.3條，幾乎每五條投訴內就有一條直指蜜雪冰城的食品安全問題。2022年10月7日，有消費者在黑貓投訴平臺表示：在飲品中喝出塑料。10月6日，有消費者表示：在蜜雪冰城新品中喝出蟲子。10月5日，有消費者表示：蜜雪冰城大圣代吃完后第二天早上肚子疼并且嘔吐不止，疼到無法站立，去河南省人民醫院急診內科就診確診為急性胃炎。

04

“加盟擴張模式”復制到多品類

目前，蜜雪冰城旗下咖啡“幸運咖”、冰淇淋“極拉圖”和飲用水“雪王愛喝水”已經相繼問世，正試圖在奶茶之外打開新的市場。

9月中旬，有消息稱“蜜雪冰城將上市飲用天然水”，正式進軍瓶裝水賽道。蜜雪冰城注冊了部分外觀專利。

據介紹，“雪王愛喝水”的終端零售價為550mL裝2元/瓶、380mL裝1.5元/瓶，推廣語為“每天8杯水，雪王愛喝水”。面向加盟商的批發價約為1元，也就是說加盟商能賺1元。50%的利潤率顯然是希望誘惑加盟商群體迅速鋪貨，利用既有的龐大的加盟商體系迅速打開瓶裝水市場。

蜜雪冰城旗下另外一大品牌是咖啡。2017年，蜜雪冰城CEO張紅甫宣稱，進軍平價咖啡領域，打造“幸運咖”品牌，并揚言稱5年復制一個蜜雪冰城。幸運咖價目表中，輕乳拿鐵5元錢一杯，最貴是加濃現磨拿鐵，但一杯也只要12元，其余的大部分品類單售都在5-10元之間。

2019年至2021年幸運咖的門店數量分別為12家、142家、469家，2022年第一季度增長到636家，加速擴張之勢不言自明。在營收方面，經營“幸運咖”品牌的河南幸運咖餐飲管理有限公司去年虧損69.57萬元，今年一季度凈利潤40.51萬元，媒體稱“‘幸運咖’未成氣候”。

幸運咖明顯是利用蜜雪冰城成熟的加盟商打法，打開新的增長渠道。在業內看來，相較于茶飲在下沉市場更有消費號召力，咖啡作為集中度較高的成熟市場，目前要吸引下沉城市的新消費群體，或許仍需要較長的消費培育期。

一方面是極致的低價，另一方面是瘋狂的擴張，蜜雪冰城當下的財富帝國完全建立在加盟商的頭上，如果不能同時兼顧極致的品質控制和極致的成本控制，蜜雪冰城的財富密碼怎么看都是危險的。