來源/遠川研究所

作者/任彤瑤

在椰樹椰汁再次憑借“大胸美女”的標簽走紅直播間，引發輿論狂潮后，他們在2001年投放的一則王家衛風的廣告片卻在社交媒體上悄悄流傳。

在這則極具年代感的電視廣告里，濾鏡色調沉郁，年輕男女拿著椰奶，在南國雨中穿梭、相遇，背景悠悠響起爵士名曲《Quizas Quizas Quizas》。

反觀現在椰樹集團每次出鏡的Word排版風，當年的椰樹集團，簡直是王家衛見了都要抱一抱拳。

海南椰樹集團官方微博發布的“招生廣告”

看過椰樹椰汁的直播間或許沒那么多，但幾乎所有人都能想象出這個直播間被禁的關鍵要素：美女、大胸、白白嫩嫩。

其實，被吐槽二十年如一日，不忘初心搞擦邊球宣傳的椰樹，不是沒有文藝過。也有人困惑，單單作為兒時回憶，椰樹的口感也足夠能打。為何椰樹椰汁總是要跟大胸美女牢牢捆綁在一起？

01

給我一個喝你的理由

在“擦邊”這條路上，椰樹椰汁可以說是矢志不渝，一以貫之。

以一則無法考究的1997年香港《東方日報》新聞“椰汁可以豐胸美顏”為靈感（借口），2004年開始椰樹大走性感風，路子越來越野。

2009年有媒體報道，椰樹集團因在海口市公交車上打出“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等驚人廣告，被當地工商部門罰款。十年后，《余罪》里扮演“大嫂”的演員徐冬冬成為椰樹椰汁新代言人，更是加入了“從小喝到大”這個意味深長的廣告語，各種亮眼操作，一度讓椰樹成為掃黃打非辦的負面典型案例。

椰樹的選擇，從品類的角度來解讀，也是不得已為之。

在目前主流的暢銷飲品中，快樂無疑是最高頻的營銷詞語。在疫情期間成為硬通貨的可口可樂，被《上帝之飲》的作者湯姆·斯丹迪奇稱為“幸福指示器”，甚至代表了一個國家的全球化程度和人民的生活水平。

但問題是，真正讓消費者把快樂和可樂聯系在一起的，是開瓶即得的多巴胺。甜味和咖啡因刺激大腦的獎賞中樞釋放多巴胺，碳酸在口中爆炸喚起味覺與痛覺，每一口都有感官上的快感。

賣得最好的飲品都是成癮的。人們對“快樂”欲罷不能，構成了高復購的秘訣。那些沒成癮性的飲品，都需要憑空創造消費者購買的理由。

創造了“恒源祥羊羊羊”之流洗腦廣告的中國廣告大師葉茂中說，一流的廣告是制造沖突。他讓小老頭老太唱唱跳跳“今年過年不收禮，收禮就收腦白金”，還別出心裁繪制過《孝心地圖》：河南、山東、安徽三省位列腦白金銷售前三，可見這三省人民最孝順，其他省份要反省下自己。

腦白金爺爺奶奶每年跳舞都有新造型

有了沖突，進入場景就更容易了。成功變身“不孝子檢驗器”的腦白金，綁定在送禮場景上雄踞國產保健品王座多年，大概已經沒多少人記得它只是一款褪黑素飲品，唯一功效是助眠。

以椰樹椰汁為代表的植物飲品蛋白飲品口感溫和，配方正直，很難讓人欲罷不能，因此早年的植物蛋白飲品也學著往保健品思路上稍微一拐，制造非常有中醫精神的“吃什么補什么”沖突，進入高頻的合家歡、送禮場景就容易多了——喝了不能帶來快樂，帶來健康也能令全家人印象深刻。

比如六個核桃，聽了“經常用腦，多喝六個核桃”的廣告語，父母怎能不心動，給哼哧哼哧寫卷子的孩子提兩箱補補腦。核桃露＝補腦的概念助力下，養元飲品在二十年內完成了從瀕臨破產到超70億規模的蛻變。

中國長輩最愛的鋼琴大師郎朗

許晴在露露杏仁露的包裝上微笑多年，潔齒明眸配上“喝露露真滋潤”、“潤出顏值潤出氣質，有露露不用妝！” 的廣告語，喝一杯就能滋補氣色，過年聚餐哪位長輩能拒絕。

再看椰樹，在90年代通過重金自己砸進人民大會堂，砸成國宴飲品，知名度其實已經有了。但要說品牌印象，消費者們能記得的肯定不是文藝范的王家衛風廣告，而是三年后穿著低胸T恤在沙灘上奔跑嬉戲的青春美女。

喝椰汁帶來愛情聽著太虛無縹緲，但喝椰汁能白白嫩嫩、喝出好身材，聽著就具體深刻得多，一舉擊中男人的眼球，女人的需求。

憑借電視的中心化媒體宣傳和對線下渠道的把握，椰樹椰汁用一款超級單品吃下幾乎整個細分市場。九十年代椰樹曾在全國飲料企業中銷量排名第一，椰汁市占率達到75%。

但在中國日新月異的商業環境里，椰樹椰汁也很快遇到了新時代的敵人。

02

沒有新花樣，美女不能停

植物蛋白飲品實際上不太存在什么卡脖子技術或區位優勢。比如椰樹宣傳的“三十多年堅持在海南島用新鮮椰肉鮮榨”，其實中國大部分椰子都靠從菲律賓、印尼等地進口。產椰量有限的海南島，實際上只是一個符合人們對熱帶想象的加工地。

伴隨健康生活觀念興起，植物蛋白飲料的新玩家蜂擁而至。天貓的《2020植物蛋白飲料創新趨勢》顯示，當年植物蛋白飲料市場增速高達800%，成為飲料市場的一個高速增長引擎。

傳統的飲品巨頭殺進這個賽道。達利、伊利蒙牛紛紛做起豆奶，可口可樂開了個專賣植物基飲料的天貓店，連王老吉都試水了核桃露。拼渠道他們一點都不輸。味全把果汁鋪進7-11和全家冰柜時，順便也帶上了2020年悄悄出的“好喝椰”椰奶。

一撥新的植物蛋白玩家更擅長造概念，在新場景下為自己的產品博得更高的消費頻率，從電商、B端渠道進場，繞過傳統巨頭壁壘森嚴的防線，在椰樹、露露的舒適圈里攪動風云。

比如燕麥奶，OATLY在國內火爆后，國產燕麥奶品牌如雨后春筍涌現，沒看過植物奶的投資人都不好意思說自己投新消費。

燕麥奶下功夫在替代牛奶上做宣傳，“ It's like milk but made for humans（像奶，但是為了人類而生）” 等陰陽怪氣的廣告，內涵喝牛奶的道德問題，一度惹得各大乳制品協會怒告OATLY，但也讓燕麥奶成功把自己包裝成一種日常飲品。畢竟“每天一杯奶”的觀念，早就借助國民健康宣傳深入人心。

和咖啡等成癮飲品結合是另一種新思路。主打“厚椰乳”的菲諾，口號簡單直接：“做咖啡的朋友”，把消費者加冰后配咖啡或茶飲用寫在產品說明里。在生椰拿鐵橫空出世時菲諾搭上順風車，在B端和大量連鎖咖啡合作，在C端玩了一系列“扒配料表”的社交營銷，成功闖進不少打工人的冰箱。

反觀傳統植物蛋白飲料，他們面臨的尷尬狀況是，過分倚重已有的單一品類，很難做突破創新。2021年露露的年報顯示，杏仁露占全線產品銷售的97.9%，公司只拿出不足1%的成本來研發新品[3]。

這些年來椰樹也沒有成功的新品。曾經以“胸模瓶”為噱頭做的火山巖礦泉水、打擦邊球廣告的果汁產品線早就失去聲量。而對椰奶這一看家產品，椰樹做的最大更新無非就是推出了大容量瓶，2019年換了個基本看不出變化的外包裝。

2021年末，菲諾登上淘寶的國貨植物蛋白飲料類目銷售榜首，全年GMV達9700萬元，已經超過椰樹集團的8200萬元[2]。椰樹止步不前已經很久了，從2013年至2020年間，其七年來營收一直維持在40億元上下的水平。距離廠長王光興提出的在“十三五百億產值”的目標很遠。

椰樹不是沒有努力跟過潮流。2018年它趁著說唱節目的熱度，做過一條卡通說唱廣告，但無人問津。在生椰風最大的2021年，椰樹和瑞幸聯名得到一波曝光，小紅書博主們拍完照，也就僅此為止。長期倚重線下經銷渠道的它，至今甚至沒有淘寶官店。

這些年來，從高薪招總經理人才到美女直播間，椰樹所有成功的出圈，依然緊緊圍繞在同一套用熒光大字和美女撐起的“土味”審美之下。這是這家老牌企業至今唯一仍行之有效的營銷法寶。

在這個翻天覆地的飲料世界里，椰樹對危機的理解和應對，可以從一副2017年集團春聯中體現：

“產品供過于求，重視抓白嫩豐滿的廣告，培養從小喝到大的年輕一代椰汁消費者；今年形勢嚴峻，重用重獎懂做堆頭廣告、顧事業不顧家、抓銷售闖難關的青年能人。”

03  

當一個時代行近尾聲

椰樹是中國一類企業的縮影。

廠長王光興近80歲高齡，曾是海口市工人文化宮的美工。改革開放后接過連年虧損、瀕臨破產的海口罐頭廠，依靠椰樹牌天然椰子汁讓企業成功翻身，成為海口市納稅大戶。

類似的職業履歷在眾多歷史悠久的企業身上都能找到蹤跡，它們往往在90年代前經營困難，但經過了企業改制“放權搞活”，一位英雄廠長脫穎而出，率領公司扭虧為盈，讓面臨下崗的員工過上了好日子。

每一家類似的企業都會出現一位王光興這樣的靈魂人物，在企業柳暗花明的過程中建立起相當高的威望，同時也會將自己的個人意志潛移默化的以種種形式滲透進公司經營的方方面面。

在由王光興題字的內部刊物《椰樹人》中，有一期頭版來稿的標題中這樣寫：王光興是“海罐廠”的大救星，是椰樹集團的締造者，是員工們的大恩人[4]。

關于王光興的種種傳聞中，最出名的是王光興用word文檔親自做了黑底大字包裝。但據《南方周末》早年報道，一份椰樹牌椰汁早期的外包裝貼紙上，版權署名為柯蘭亭、王光興。

柯蘭亭是椰樹早期功臣，最后在企業改制中退場。如今椰樹的企業宣傳片里，有50多分鐘的內容反復講述王光興“單槍匹馬”救活椰樹的事跡。

在這個過程中，一些企業完成了現代化的公司治理轉型，最典型的是引入職業經理人，上市成為公眾公司，或是通過管理層收購徹底解決所有權問題。但也有一些企業始終保持著距離和神秘。

從這個角度延伸，便不難理解椰樹在包裝、營銷或其他方面的一些匪夷所思。它們本就是被保存下來的特殊年代。

同時，這類企業大多集中在產品工藝穩定，技術迭代緩慢，先發優勢很強的食品飲料行業。椰樹已經堅持了34年“用海南島新鮮椰肉鮮榨”，這種超長的生命周期在行業里其實非常罕見，它唯一的困擾恐怕也只有時間。

十年前央視一檔節目上，當被問道“娃哈哈減去宗慶后等于什么？”，宗馥莉給出的答案是等于零。

宗慶后也說過：“我弱點是事無巨細地親力親為，大家對我依賴性比較強。[5]” 此前董事長和總經理很多年都是宗慶后一人兼任，入行17年后，宗馥莉才終于成為集團的副總經理。

類似的例子還有老干媽。2014年創始人陶華碧宣布退休，但隨后接班人更換辣椒品種導致口味遇冷，銷量承壓等問題，迫使陶華碧回歸再次執掌企業。

靠著穿著緊身的大胸美女闖入抖音直播間的椰樹椰汁，正像是老一輩努力迎合潮流的產物。亙古不變的美女密碼吸引了眼球，卻吸引不了轉化、留存和GMV——椰樹抖音直播場均銷量2千塊。

在這一類公司，從產品、渠道乃至經典的品牌形象與企業文化，大多都由一把手親自締造，并在漫長的時間里自上而下的凝固，巨大的慣性有時難以改變。

那些看似老去的品牌也許并非不清楚他們對年輕一代的吸引力正在下降，或是面臨與日俱增的競爭壓力，但往往只有在局外人眼里，“改革”才是個很好的詞語。

參考資料：

[1] 穩增長賽道加速升級，關注本土龍頭崛起機會，國金證券

[2] 創始人夫婦身家暴增500億 藍月亮上市后能成為“中國版寶潔”嗎，創業邦

[3] 中國家清行業迭代升級，藍月亮領跑“液”時代，華安證券

[4] 藍月亮丟失洗衣液第一品牌的背后，界面

[5] 產品變革海外鏡鑒：動力速度路徑，國信證券

[6] 高瓴資本三大戰役：入局藍月亮、百麗國際、格力電器，礪石商業評論

[7] 寶潔中國CEO：中國電商渠道銷售占比35% 遠超全球水平,財新

[8] 假貨橫行、渠道混亂，重回商超的藍月亮能重生嗎，化妝品財經在線

[9] 中國家清行業迭代升級，藍月亮領跑“液”時代，華安證券