來源/DT財經

撰文/張晨陽

2013年11月，北京市朝陽區東大橋路芳草地購物中心B2層，特斯拉在中國開出了第一家汽車直營店。

與以往開在城市郊區的傳統4S店不同，這里依靠購物中心，寸土寸金、人流密集。來來往往的人們，遠遠就能隔著玻璃看到展廳里的精美樣車。無論你有沒有買車的需求，都可以進去參觀、試駕：想象自己就是車主，對這些車評頭論足，體驗一把，最后甩甩袖子說：看看，暫時不買。

9年后的現在，新能源車開進商圈也已經不算什么新鮮事。汽車體驗店已經像星巴克一樣，成為許多購物中心的“標配”。

（上海世紀匯商圈一樓，陳列在星巴克門店前面的新能源車）

不過，就在11月2日，多家媒體報道，特斯拉已經關閉了在華首家門店北京僑福芳草地的體驗店。北京僑福芳草地商場的一名工作人員向人和島予以確認：“他們與我們的合同已經到期了，特斯拉決定不續約。”

一邊，新勢力還在涌入，另一邊，最先打響這場商場之爭的特斯拉卻悄聲撤退。

新能源汽車之于購物中心，何去何從？

01

進場：新能源車入駐購物中心

在特斯拉開啟直營店的那一年，中國一共賣出了2198.41萬輛汽車，其中1.76萬輛是新能源汽車，占比約為萬分之八。9年后，僅僅是2022年的前9個月，汽車銷量就達到了1947萬輛，其中新能源汽車有456.7萬輛，市場占有率達到23%。

和新能源車共同崛起的，還有門店的選址。

喜歡逛商場的 @天天，這兩年明顯感受到了購物中心的變化：“過去商場一層的標配是黃金、珠寶等奢侈品以及大牌美妝，后來多了網紅奶茶、精品咖啡、潮流盲盒，現在走兩步就能看到新能源車。”

我們統計了大眾點評上海商場熱門榜Top20的商場，發現在20家商場中，總共17個商場里有44家新能源汽車店。并且，其中41家都位于商場一層。

在環球港、南翔印象城、合生匯等購物中心，你甚至可以在同一層看到四、五家不同品牌的新能源車。

與老牌奢侈品爭搶商場一樓是有代價的。

從購物中心的租金模式來看，通常來說，商場1樓商鋪需要承擔年度總租金費用的50%左右，2樓租金為一樓的50%左右，3樓租金二樓的50%左右，4樓租金為三樓的50%，五樓租金約為四樓的50%……以此類推，B1樓為五樓租金的50%。

面積單價高不說，還要有足夠的空間用來盛放不同車型，根據統計，新能源車門店通常要展示2到4款不同車型，還要再順便租地下車庫以方便多位顧客試駕。

不過即便如此，在2013年特斯拉打響入駐商圈的“第一炮”之后，蔚來、小鵬、理想等新能源車品牌紛紛進軍購物中心。相關數據統計發現，23個主要城市、商業面積5萬平方米及以上的購物中心，2019年購物中心新能源車門店還是425家，2020到2021年，數量就已經猛增到726家，幾乎翻倍。

一個更廣為流傳的故事是：“理想曾經以五倍租金打敗了某潮牌入駐某店面，只因這個地段在一家網紅奶茶店附近。”

02

“面子”：汽車體驗門店逆勢上漲

吸引人流、擴大品牌影響力是新能源車入駐商場的最直接原因。

購物中心一樓是絕佳的名利場。只要品牌花錢，就能在干凈明亮的玻璃櫥窗里展示自家的新車，讓柔和的燈光打在上面，襯托著光滑嶄新的車面、明朗利落的線條，空氣里都是金錢和科技的味道。

數據顯示，2019年和2020-2021年之間，不同線級城市的新能源車門店分布，發現主要是開在一線、新一線城市的中檔和中高檔購物中心。

而在這些城市里，來購物中心逛街的客流群體與新能源車的消費者畫像更為重合——相比較燃油車消費者，新能源汽車的消費者大部分聚集在一線、新一線城市，女性比例更高、年紀更小、消費力更高。

另一方面，新能源汽車也成了購物中心的新希望。

2019年，一、二線城市購物中心的空置率還只是6.1%，隨著疫情的到來，2020年、2021年空置率分別達到了11%、9%。（空置率，空置房子總面積占房子占地面積的比例。一般認為，商場空置率超過6%就可能影響商場的良性運營。）

2022年第一季度，北京、上海、深圳、廣州、杭州、武漢、天津、重慶、成都共九個城市購物中心的總開店數小于關店數。就在購物中心整體運行不夠理想的情況下，汽車體驗門店逆勢上漲，新開店數量是關店數量的2.13倍，位列所有門店品類第一名。

除了可觀的租金，新能源車還為商場還帶來了高額的銷售額。上海浦東某購物中心的工作人員曾向《第一財經》YiMagazine提到：“蔚來一般可以貢獻我們商場銷售目標的20%，一個月的銷售額甚至抵得上有些品牌一年的水平。”

從這個角度來看，新能源車和商場是“互相成就”：前者要名，后者要利。

03

“里子”：傳統4S店正在被一分為二

如果說，名氣和人氣是新能源車品牌入駐商場的“面子”需求，那么能夠有恃無恐進商圈，“里子”的原因則在于，新能源車和傳統油車的門店形態、銷售方式完全不同。

2013年6月，在加州山景城特斯拉舉行的一年一度股東大會，馬斯克斬釘截鐵地說出那句話：“和經銷商合作是不會有好下場的。”自此，以特斯拉為代表的汽車直營之路開始了。

在過去，傳統汽車銷售主要采取的是加盟授權模式，統一交給4S店經營。（4S指的是銷售Sale、零配件Sparepart、售后服務Service和信息反饋Survey的門店模型。）

而現在，直營店模式正在把傳統4S店的體驗、銷售、售后服務和信息反饋一分為二、一分為三——開在購物中心的直營店主要承擔了展示、體驗這一部分功能，在店里“賣車”不再是唯一目的。

這樣的好處顯而易見。

在傳統4S店中，直接賣車、與客戶打交道的并不是品牌方，而是不同的經銷商。在信息不透明的情況下，經銷商們經常為了銷量使出各種手段搞“價格戰”。

即便是在同一座城市，去買同一個品牌的同一款車，你也會發現，不同的4S店的價格、優惠活動、服務套餐完全不同。就像你去買護膚品，發現在不同平臺或者不同店鋪中，有的直接打折、有的搞滿減、有的送小樣、有的給你返積分……

不過，一旦4S店的銷售發現你沒有購車意圖，對你的嫌棄也會十分明顯。

蔚來車主 @Funfan 告訴DT財經，當時決定購買蔚來，很大一部分原因就在于它的“人性化服務”：“我當時看了很多品牌，油車的奧迪、豐田，新能源車的‘蔚小理’也看了。那時候我還在懷孕，4S店的銷售對我很冷漠，還有人心不在焉，一直玩手機……”

不在乎品牌形象、不在乎顧客感受，銷量，是4S店的唯一指標。

在相當長的一段時間里，為了提升銷量，經銷商的競爭進入白熱化階段。到了2019年，汽車整體銷量下滑劇烈，經銷商們為了維持銷售甚至出現了“價格倒掛”的現象，結果就是虧損嚴重。在這個階段，經銷商的主要利潤來源已經不是賣新車，而是售后服務。

也因此，在前兩年，關于4S店售后服務的怨言越來越多，人們吐槽當時4S店的售后原則是：“能修就換、能換就換更多”。

根據易車研究院的調研，“4S店工時費太貴”“配件價格高”“離家遠”“流程復雜、等候時間長”“過度保養”等都是4S店用戶流失的重要原因。

直營店模式則不同。它首先解決了價格紊亂的問題，品牌直接從經銷商里收回了“定價權”：無論是車還是車的配件，售價全國統一、公開透明。

其次，電動車的機械結構與燃油車不同，不需要類似于更換機油這樣的常規保養，在傳統4S店中經常出現的維修、保養等售后服務問題也隨之減少。就算是需要售后，因為是品牌直營，相當于消費者直接從品牌這里拿原廠配件，更有保障。

蔚來的創始人李斌，就曾公開分享自己購買特斯拉 Model S 的體驗，有兩點讓他十分心動：“第一，價格統一透明，不需要討價還價，簡單直接；第二，可以根據自己的需要選擇顏色和配置，全部環節都可以在網上實現，和淘寶沒什么本質區別。在傳統模式下，要實現這兩點是根本不可能的。”

04

新常態：買新能源車，也“逛”新能源車

正如李斌所說，“跑遍全城4S店貨比三家”買車的日子已成往事，手捧奶茶提著購物袋進店體驗新能源車，正在成為一種新的逛街常態。

今年喜提新車的 @J ，就去了購物中心的好幾家新能源車門店體驗，他發現：

“在汽車直營店里，服務人員直接代表了品牌形象。（和4S店）一個很大的不同是，不是從頭到尾一個銷售帶著你，明里暗里試探你、催促你買車。不同的需求對應著不同的服務人員。比如一個人專門負責車和品牌的介紹，一個人專門負責帶你試駕，還有人是專門負責銷售，和你對接下單的事……”

事實上，這些依靠大型商圈的新能源車門店，與其說是在建造賣車的門店，不如說是在打造一種公共空間。

這其中最典型的就是蔚來。蔚來的創始人李斌在創業階段就經常研究星巴克、Wework、蘋果、Airbnb這些公司，他曾公開表示過星巴克的創始人舒爾茨是自己的偶像，他希望蔚來像星巴克一樣，“不僅要賣汽車這樣實實在在的產品，也要賣空間和審美這類精神價值，成為一家生活方式類公司。”

在他看來，“如果你購買了一輛汽車，你不僅僅是在買一輛車，而是在買一張通往新生活方式的門票。”

2017年年底，在北京五棵松體育中心，國際搖滾樂隊Imagine Dragons（夢龍）登臺獻唱，臺上燈光四射、臺下歡呼雀躍，場面震撼。

沒錯，這就是蔚來的汽車發布會，是李斌和蔚來描繪“新生活方式”的高調開場。

也是這一年，蔚來在北京王府井新東方天地開出了第一家門店，這家店位于長安街的黃金地段，不僅有售車區，還有休息區、咖啡廳、共享工作空間、兒童樂園等多個空間區域，蔚來將之稱為：共同成長的生活方式社區。

曾有媒體報道，它每年光是租金就接近一億元人民幣。

事實證明，相當一部分車主是吃這一套的。

在上海生活的 @Funfan 很早就留意到蔚來的汽車發布會，驚訝于“原來車展還可以是這個樣子。”

在成為蔚來車主后，逛商場時順便逛蔚來空間成了她的一種生活方式：“現在帶寶寶逛商場，會優先選有NIO House的商場，因為有母嬰室、兒童樂園，還有人會幫忙照看。我在休息區和朋友聊天，寶寶在一旁玩。”

逛新能源車這件事似乎正再越來越變得“輕巧”。在播客孤島車談《為什么每個商場里都在賣電動車，而特斯拉卻又總在撤店？》中，聽眾直接這樣描述：

“現在電動車越來越好看，而且更像一個電子玩具。”

“是的，無論是消費體驗還是換代周期，都越來越像了。”

05

降溫：新勢力還在進場，特斯拉開始撤退

一邊，新勢力車企還在進場，另一邊，曾經的商場領頭先鋒特斯拉，卻頻繁傳出來要撤要將店鋪撤離商超的消息。原因之一是要降低成本，畢竟商超店面的成本，比遠郊的4S店高得多。

今年11月2日，北京僑福芳草地商場的一名工作人員向人和島予以確認：“特斯拉與我們的合同已經到期了，特斯拉決定不續約。”

截至發稿日，特斯拉官方還沒有發布針對“撤離芳草地”的回應，有一些自媒體聯系特斯拉中國負責人，對方提到，關店原因系店鋪租金太高，沒有續約，并非網傳戰略調整，現在車賣得很好。該店將遷址到1公里左右的東直門來福士店。

截至今年上半年，特斯拉城市展廳在購物中心的數量已經被小鵬、理想和蔚來反超。哪吒、智己、阿維塔等新勢力品牌也在加速布局。在商場里，除了以展車和售車為目的的常規“商超店”，還有不少品牌會短期租用過道展位開“快閃店”。

相比較其他品牌，特斯拉是有“撤離商圈”的底氣的。

財報顯示，2022年第二季度，小鵬汽車凈虧損27.09億元，理想汽車凈虧損6.41億元，蔚來汽車凈虧損25.57億元。

相比之下，截至2022年Q3，特斯拉已經實現連續13個季度盈利，雖然第三季度特斯拉的銷量有所下滑，但汽車業務的毛利率高達27.9%，與上個季度持平。就在10月24日、11月8日， 為了增加銷量、更好搶占中國市場，特斯拉還接連宣布降價。

無論是進商場、退商場，還是降價，其實都建立在特斯拉已有的利潤之上，就算降價，也有不小的盈利空間。

DT財經的受訪者 @Kevin 做了一個有趣的比喻，新能源車砸錢進商場就像明星花錢營銷，目的是讓自己被看到，一旦擁有了核心實力，建立起了好口碑，“燒錢賺眼球就沒那么必要了。”

品牌瘋狂涌進購物中心，本質上是想依靠商圈的人氣，用好的服務體驗先博得關注，等到把品牌做起來之后，新能源車的銷售自然會從現在的“店找人”變為“人找店”，減少商圈的入駐比例以降低成本是順其自然的事情。

在當下，新能源車走進購物中心是大勢所趨。

或許等狂歡的潮水退去，才知道浮在上面的是真金白銀，還是一戳就破的泡沫。