來源/虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者/苗正卿

截至12月9日港股收盤時，奈雪的茶（下稱“奈雪”）收盤價鎖定在7.6港元。在此2天前，奈雪迎來7周年慶，而4天前，奈雪剛剛以5.26億元收購樂樂茶43.64%股份，并成為樂樂茶第一大股東。

7.6港元，相比于奈雪2021年7月股價峰值時的19.9港元跌去61.8%，但這已經(jīng)是奈雪2022年1月21日以來收盤價最高的時刻。

來自奈雪的信息顯示，截至2022年10月，奈雪門店總數(shù)為973家，已經(jīng)超過喜茶成為高端現(xiàn)制連鎖茶飲門店數(shù)第一。而據(jù)奈雪知情人士透露，四季度是奈雪2022年開店高峰，門店總量已經(jīng)破千。

值得注意的是，2022年奈雪的日子并不好過：2022年半年報顯示，上半年奈雪收入同比下降3.81%，門店經(jīng)營利潤同比下降49.2%、經(jīng)營現(xiàn)金流同比下降72.75%。

更大的焦慮來自客流及客單價。2022年上半年奈雪的茶“每筆訂單平均銷售價值”同比下降15.6%，“每間茶飲店平均每日訂單量”同比下降29.1%。

在這樣的局面下，奈雪需要新的故事。

01

奈雪們的變陣

“收購樂樂茶，是奈雪上市以來最為關(guān)鍵的投資之一。一方面可以優(yōu)化市占率，樂樂茶過去被視為高端茶飲第三，收購第三，利于奈雪對最大競爭者喜茶構(gòu)建市占率優(yōu)勢；另一方面，樂樂茶的點位多位于華東（尤其是上海市場），在2022年茶飲消費(fèi)疲軟之際，這里是為數(shù)不多的具備較強(qiáng)消費(fèi)活力的市場，收購樂樂茶利于奈雪豐富關(guān)鍵渠道、高效獲取精準(zhǔn)客流。”消費(fèi)分析師劉暢向虎嗅表示，在上市之后奈雪致力于擴(kuò)張門店數(shù)，并在一年多的時間內(nèi)從第二位上升為第一。但從資本市場的反應(yīng)來看，門店量第一這個“故事”不足以支撐奈雪的高市值，收購樂樂茶可以視為奈雪發(fā)展邏輯發(fā)生變化的節(jié)點。

有知情人士透露，奈雪一直想深度開發(fā)以上海為核心的華東市場。2022年奈雪內(nèi)部調(diào)整了部分架構(gòu)，增設(shè)了一些針對華東市場的崗位，并在上海派駐更多的專職員工。目前，上海是奈雪第二大市場，但卻是奈雪幾大核心城市中“平均單店日銷售額”最低的城市市場。上半年財報顯示，奈雪在上海“平均單店日銷售額”為1.13萬元，而同期深圳市場為1.76萬元、北京市場為1.22萬元。

有資深茶飲人士告訴虎嗅，2022年下半年上海市場是國內(nèi)為數(shù)不多在茶飲消費(fèi)上有明顯增長性的市場。“上海的客單價并未發(fā)生明顯滑坡，一些25元~35元的單品在上海賣的很好。以及上海對整個華東市場有強(qiáng)大的示范效應(yīng)，某種程度上，一個品牌拿下上海會利于其拿下華東。而整個華東市場，是國內(nèi)茶飲、咖啡眼中的高消費(fèi)力人群聚集的區(qū)域市場。”

上述人士直言，奈雪上半年業(yè)績低迷，受疫情因素影響其上海等地的經(jīng)營出現(xiàn)波動，如果能激活上海市場并在上海乃至華東市場強(qiáng)化滲透率，對扭轉(zhuǎn)奈雪業(yè)績會有關(guān)鍵作用。

圖片來源：奈雪2022中期報告

在今年3月奈雪的投資人關(guān)系大會上，奈雪方面曾委婉描述過自己在上海市場遇到的情況：“上海有一些友商的先天優(yōu)勢在，以及上海更喜歡咖啡文化，也有更多小眾品牌供消費(fèi)者選擇。”

收購樂樂茶，被一部分業(yè)內(nèi)人士視為奈雪“補(bǔ)足上海乃至華東市場短板”的機(jī)會。樂樂茶多達(dá)43%的門店位于上海，在樂樂茶勢頭正盛的歲月，它曾在上海市場和喜茶、奈雪正面對決且不落下風(fēng)。甚至一度，樂樂茶與喜茶在點位選擇上貼身肉搏。

“上海、深圳、北京等市場，對高端現(xiàn)制茶飲而言已經(jīng)不可或缺。在消費(fèi)疲軟的情況下，非剛需類消費(fèi)受沖擊明顯。而咖啡在2022年強(qiáng)勢地分食茶飲市場。這導(dǎo)致的結(jié)果有二，一方面高端茶飲下沉擴(kuò)張很難，另一方面守住高線城市市場不易。”一位資深茶飲從業(yè)者認(rèn)為奈雪的打法之變，折射出整個高端現(xiàn)制茶飲市場的生存邏輯變化。

一位中腰部茶飲品牌創(chuàng)始人在2022年下半年毅然決然地關(guān)閉了多個門店。他向虎嗅表示，如果放在2019~2020年，他會給這些門店更多的時間，但2022年現(xiàn)金流壓力已經(jīng)讓茶飲圈喘不過氣。

“對既有的門店，要求優(yōu)化收支平衡，做到不虧損；對新開的門店，要求盡量縮短投資回報周期、盡快實現(xiàn)收支平衡。”這位創(chuàng)始人表示，三件事幾乎是茶飲圈的共識：縮減人工、降價、嘗試加盟。

11月，喜茶宣布開放加盟。這引起茶飲圈的“震動”，畢竟喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾是堅定的“反加盟主義者”。虎嗅獲悉，喜茶開放加盟一方面是為了滲透下沉市場，盡快擴(kuò)張門店數(shù)；另一方面則是優(yōu)化現(xiàn)金流。

同樣在11月，多家區(qū)域頭部茶飲品牌，開始調(diào)整產(chǎn)品線，部分品牌開啟年度大降價，還有品牌增加了更多的10元左右引流型產(chǎn)品。

餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟向虎嗅表示，在茶飲咖啡圈，目前遇到的核心問題是“消費(fèi)信心”，以及品牌需要基于市場需求、消費(fèi)力的變化調(diào)整“品類”。

一個致命挑戰(zhàn)是客流量的下降。

有不愿具名的頭部茶飲品牌市場部人士透露，頭部茶飲品牌由于疫情等因素在2022年一二季度客流量大幅度下滑。各家品牌都寄希望于三季度回暖，并渴望在四季度有一波爆發(fā)增長。但真實的情況是：三季度茶飲圈并未迎來明顯回暖。

“環(huán)比二季度肯定上升，但沒有恢復(fù)到2021年同期，更遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上2019年同期。”上述人士認(rèn)為，一個隱藏于客流量下滑中的深層挑戰(zhàn)是：各大品牌攢了一波產(chǎn)品，準(zhǔn)備三四季度推出，由于整體消費(fèi)疲軟、客流量下降，部分打磨了一年的產(chǎn)品并未成為爆品。

有知情人士透露，頭部茶飲品牌的新門店點位多為2021年拿下的，當(dāng)時出現(xiàn)了一波租金紅利，各家品牌對2022年~2023年的預(yù)期也是“恢復(fù)常態(tài)，線下火爆”。在這樣的情況下，部分品牌“囤地過多”，以至于2022年不得不咬著牙開店。這導(dǎo)致的結(jié)果是，這些經(jīng)營狀態(tài)較差的新門店在2022年成為公司的業(yè)績“沙袋”。甚至出現(xiàn)“門店量越多、業(yè)績越差的局面”。

兩個解決辦法，成為茶飲圈的新方向：其一是通過開放加盟，以低成本的方式擴(kuò)張；其二是在核心市場解決客單價和客流量問題、聚焦核心消費(fèi)人群的。“簡言之，把不重要的戰(zhàn)場留給雇傭軍；聚集資源力拼核心戰(zhàn)場。”一位分析人士說。

02

收購不足以解決所有問題

樂樂茶是茶飲圈有名的“虧損戶”。

根據(jù)奈雪的收購公告信息，樂樂茶2020~2021年連續(xù)處于虧損狀態(tài)。而有知情人士透露，樂樂茶此前與喜茶貼身肉搏，選擇了一些昂貴的點位，本身客單價較高在2022年受消費(fèi)大盤影響較為明顯。

“收購樂樂茶，對奈雪最直接的利好是門店量總數(shù)上升、在上海和華東市場滲透率提高。但樂樂茶很難直接解決奈雪本身的客單價、門店經(jīng)營等問題。”分析師劉暢認(rèn)為，奈雪目前遇到的挑戰(zhàn)并不能通過收購“一次性解決”。

2022年以來，奈雪在投資領(lǐng)域頻頻出手：通過旗下基金美好自有力量，奈雪接連投資了咖啡品牌“AOKKA咖啡”、咖啡連鎖品牌怪物困了。而在2021年底，奈雪還向供應(yīng)商田野股份投資3864萬元，成為其第三大股東。

“如果梳理奈雪的投資，可以發(fā)現(xiàn)分為三類：其一是供應(yīng)鏈、數(shù)字化等內(nèi)功領(lǐng)域，集中出現(xiàn)在2021年~2022年上半年；其二是多元化方向，重點是咖啡，集中出現(xiàn)在2022年二三季度；其三是樂樂茶這樣的同賽道并購。”分析師劉暢表示，在她看來奈雪試圖通過投資去解決增長性的問題，但多個項目尚需時間才能“收獲結(jié)果”。

也有業(yè)內(nèi)人士對奈雪本次收購不太看好。

廣東省食安保障促進(jìn)會副會長朱丹蓬認(rèn)為：“這是一場同病相憐的結(jié)合。”

或許，奈雪尚需從自身入手解決煩惱。就在奈雪收購樂樂茶前不久，11月底，奈雪更換了系列品牌LOGO，字母招牌從日本羅馬音“NAYUKI”變?yōu)闈h語拼音“NAIXUE”。這像是奈雪變陣的縮影：7歲的奈雪，正試圖換一種活法。