出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員王國(guó)平

管制三年，一招放開(kāi)。有的喜大普奔，似乎不“羊”都無(wú)法在社交圈里立足，就擔(dān)心炫耀晚人一步；有的進(jìn)一步趨于保守。

立場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)情況、世界觀等不同，在不同區(qū)域反應(yīng)差別極大，也決定了反彈節(jié)奏差異極大。

高線城市的狂歡，下沉市場(chǎng)的悲觀

據(jù)網(wǎng)上專家分析，新冠中的一個(gè)分支奧克絨攻擊性達(dá)到千分之一，看似不高，但中國(guó)人口多，意味著很多人在這場(chǎng)戰(zhàn)役中離去。新冠的其它“子子孫孫”未來(lái)如何演繹，無(wú)法預(yù)知。

年輕人抵抗力較強(qiáng)，年輕化程度較高的城市將以更加開(kāi)放的姿態(tài)出擊。而年輕化率較高的城市基本以高線城市為主，加上高線城市掌握了中國(guó)絕大部分優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源，也有更大的底氣來(lái)迎接第一波沖擊。

中國(guó)老齡化Top50城市全部在下沉市場(chǎng)，60歲以上人口占比超過(guò)25%，即四個(gè)人中就有一位老者，而且比率呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)。下沉市場(chǎng)對(duì)于放開(kāi)可能帶來(lái)的不確定性非常擔(dān)憂，是有其客觀環(huán)境決定的。老年人面對(duì)疫情是高危群體，近來(lái)有下沉市場(chǎng)開(kāi)始動(dòng)員老年人下鄉(xiāng)暫避第一輪沖擊。

各地情況不同，搖擺程度不同。比如山東，一個(gè)高度老齡化的省份，其政策不時(shí)反復(fù)，是保……，還是保……。老齡化第一的四川，除成都虹吸周邊人口保持年輕態(tài)，同省有17座城市進(jìn)入深度老齡化，抗風(fēng)險(xiǎn)能力完全不同。高線城市同樣有老齡化區(qū)域，如北京朝陽(yáng)，肯定是要爆的，但朝陽(yáng)醫(yī)療資源強(qiáng)。

消費(fèi)反彈節(jié)奏基本基于年齡段、醫(yī)療資源強(qiáng)弱、城市量級(jí)等展開(kāi)。

放開(kāi)后反彈節(jié)奏：年輕人社交需求上升，中年人商務(wù)需求上升，老年人避嫌需求上升，高線反彈快于下沉市場(chǎng)。

以美英日等率先放開(kāi)國(guó)家反彈節(jié)奏來(lái)看：

放開(kāi)前三個(gè)月，醫(yī)療服務(wù)板塊短期爆發(fā)后，電影娛樂(lè)快速反攻領(lǐng)跑；

放開(kāi)前六個(gè)月，電影娛樂(lè)繼續(xù)單邊強(qiáng)勢(shì)，出行板塊補(bǔ)位，醫(yī)療服務(wù)退出；

六個(gè)月后出行板塊繼續(xù)走強(qiáng)，電影娛樂(lè)放緩，地產(chǎn)等板塊陸續(xù)跟進(jìn)。

社交需求、商務(wù)需求基本是主旋律，沒(méi)有出現(xiàn)差異化節(jié)奏。國(guó)內(nèi)反彈節(jié)奏差異化也不會(huì)太大。

以反彈最猛的電影娛樂(lè)為例：

國(guó)內(nèi)隨著《阿凡達(dá)》定檔，本周票房迎來(lái)報(bào)復(fù)性上攻已經(jīng)沒(méi)有任何懸念，相對(duì)以往一天一千萬(wàn)左右票房，其爆發(fā)性倍數(shù)是驚人的。

電影是以年輕人為主要消費(fèi)客群的，符合年輕人社交需求，特別是話題性比較大的《阿凡達(dá)》，引爆在所難免。

高線城市已經(jīng)出現(xiàn)一票數(shù)百元的天價(jià)影票，說(shuō)明高線城市年輕人社交需求已經(jīng)難以壓制，隨時(shí)井噴。但從首日票房預(yù)售來(lái)看，只有區(qū)區(qū)四千多萬(wàn)，似乎并不景氣。核心在于下沉市場(chǎng)未被有效帶動(dòng)。是因?yàn)槠眱r(jià)太高嗎？以至于下沉市場(chǎng)消費(fèi)不起？

以貓眼某下沉市場(chǎng)某影城數(shù)據(jù)，《阿凡達(dá)》定價(jià)僅28元，Vip廳50元，票價(jià)性價(jià)比極高，但售票情況并不好。現(xiàn)在各路媒體一直在催票，下沉市場(chǎng)依舊觀望為主。這是下沉市場(chǎng)目前仍處于恐慌中，需要時(shí)間以及更多信息數(shù)據(jù)來(lái)支持外出可行性。畢竟社交很重要，健康價(jià)更高。

從《阿凡達(dá)》首日平均票價(jià)來(lái)看，一路從一百多跌到82元，未來(lái)將進(jìn)一步下移重心。這種票價(jià)下移可以理解為下沉市場(chǎng)消費(fèi)受眾陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)，下沉市場(chǎng)的低票價(jià)對(duì)沖了高線城市票價(jià)，得到的綜合票價(jià)下行。

接下來(lái)《超能一家人》等定檔，將把內(nèi)容端缺口補(bǔ)足，面向下沉市場(chǎng)的內(nèi)容將進(jìn)一步撬動(dòng)整個(gè)觀影盤，實(shí)現(xiàn)電影市場(chǎng)的爆發(fā)性行情。

基于年輕群體的社交需求會(huì)在高線城市快速演進(jìn)，并出現(xiàn)高線帶低線城市發(fā)展節(jié)奏。由電影娛樂(lè)作為引爆口，帶動(dòng)相關(guān)社交型中小商戶快速修復(fù)。電影院將從商業(yè)體累贅晉升為新寵，未來(lái)兩個(gè)月，電影院將把失去的一把撈回來(lái)。

中年人的商務(wù)需求也很單純，吃飯K歌洗桑拿，外加酒店出行，服務(wù)性消費(fèi)超過(guò)必要性消費(fèi)。在疫情未出現(xiàn)新沖擊的情況下，綜合型項(xiàng)目的吃喝玩樂(lè)會(huì)逐步回暖，成為第二輪反彈的次主力，商務(wù)活動(dòng)帶動(dòng)的航空、酒店、消費(fèi)應(yīng)酬將呈現(xiàn)遞增狀態(tài)。

老年人消費(fèi)半徑進(jìn)一步縮小。特別是以老年人為消費(fèi)主體的一些文旅項(xiàng)目，在短期內(nèi)基本沒(méi)有太大機(jī)會(huì)，需要調(diào)整客群方向。短半徑以老年人高頻消費(fèi)為主的業(yè)態(tài)，也會(huì)短期出現(xiàn)降頻。

消費(fèi)市場(chǎng)沿著社交需求-商務(wù)需求，從高線到下沉逐步遞進(jìn)。三年最被壓抑的是社交需求，也將迎來(lái)最瘋狂的報(bào)復(fù)性反彈，盡管這種反彈可能還一時(shí)沖擊不了歷史高點(diǎn)，但其基數(shù)太小，反彈倍數(shù)會(huì)是最高的。