大品牌的城池壁壘在新賽道持續搭建。

今年雙11，三只松鼠旗下兒童品牌小鹿藍藍在活動開場15小時銷售便突破1000萬元。同時，在天貓超市、京東旗艦店、孩子王旗艦店等各大平臺超越老玩家，成為寶寶零食類目第一名。

作為零輔食的新銳品牌，小鹿藍藍自2020年上線以來， 連續13個月穩居全網寶寶零食類目第一，一度趕超這個領域的老玩家。

據中國營養保健食品協會發布的數據顯示，2019年我國嬰幼兒輔食市場規模已超過400億元，年復合增長率高達23%。《2021京東超市嬰童零輔食趨勢報告》顯示，2024年我國嬰幼兒輔食市場產量將達到25.03萬噸。

嬰幼兒零輔食或將迎來新風口。

01

寶媽更迭
零輔食界新消費

“抓住了女人，就抓住了消費力”的定律在母嬰市場持續著。

作為主要消費者，嬰幼兒消費心理和行為受限于年齡，寶媽們成為產品的最終決策者。怎樣俘獲寶媽，一直以來是母嬰市場追逐的動力。

為此，奶粉、紙尿褲高調布局，市場滲透率達85%，對比起來，零輔食賽道趨于邊緣化，市占率僅維持30%左右。

然而絕處逢生的零輔食，在新消費時代找到增長點。

劉潤在一次演講中談到，適應了時代，才有幸成為“達爾文雀"。

作為生活在南美洲一座島嶼上的一種雀，即使屬同一種族，它們在喙部也有著不同的特質：有的尖又細，有的厚且硬……為適應環境變化，它們也在不斷進化。而這種根據環境進化的雀，也被稱為“達爾文雀”。

這和進化論中的“物競天擇，適者生存”同理。

劉潤在談到馬云、馬化騰時，認為他們是時代的“達爾文雀”，談到因跨境外貿獲取紅利宋婷婷時，說她是“達爾文雀”……時勢造英雄，被時代砸中的人，必然是天選的“達爾文雀”。

然而其終極意義在于，達爾文雀更多是強調在“海量”的物競中，應對“復雜”的天擇所展現出來的進化力量。這股力量來自于自身，也源于時代。

回歸到母嬰市場，新消費時代下，零輔食成了被選中的“達爾文雀”。

艾媒咨詢《2020年中國媽媽群體行為洞察報告》顯示，90后正成為媽媽群體主力。與此同時，有權威數據統計，中國年輕父母全職在家的比例逐漸上升，95后全職媽媽占比達82%。

對比70、80后媽媽的“被動教育”，這批新寶媽花費更多的精力在育兒上，她們也更樂于主動去了解和挖掘新的健康產品。

這在零輔食市場，最突出的變化是：過去“補鐵、原料無添加、質量保證”走通國內市場的消費現象已然失效，這群新媽媽更傾向于多元化、精細化的產品需求。

與此同時，母嬰消費市場的新變化，也催生了不少品牌，試圖成為那只“達爾文雀”。

除了秋田滿滿、果蔬天團等新銳品牌加緊布局，良品鋪子、百草味、三只松鼠等大品牌也陸續入局，擴展品類線，搶奪紅利。而亨氏、寶力臣這樣的老玩家也不甘落后，紛紛品牌調整升級，不斷推出新品，以適應新消費需求。

在這些品牌看來，零輔食賽道，還存在巨大的市場潛力。

02

同質化，是零輔食的歸宿？

零輔食崛起背后，是消費者和品牌持之以恒的期待。

作為這個賽道的老玩家，在談到行業未來的發展時，方廣食品董事長鄭勇鋒表示“在輔食方面，消費者的需求逐漸走向高端化、有機化和多樣化，零輔食產品也將逐漸走向精細化。”

然而事實是，零輔食賽道的玩家們玩得有點糙。

這個市場在吸引大量玩家入局的同時，也出現了產品同質化的現象。

產品類別上，僅米粉、面條、果泥等品類就高達上百甚至上千種，然而在配方、包裝、口味上都大同小異，難以區分。

各品牌米粉產品

比起品類創新，品牌們更熱衷于在包裝、IP化形象上作精細處理。

零輔食品牌哆貓貓創新“哆貓貓”IP形象，在包裝上設計添加了繪本和育兒知識TIPS，讓兒童在使用產品和家長互動的同時，將“哆貓貓”形象深入用戶心理。搶占用戶心智；此外，窩小芽也深度綁定“窩小芽”IP形象做品牌營銷，推出多款一周產品。

不重品類重IP，這和零輔食市場相對較低的門檻有關。

對比奶粉、紙尿褲進入市場周期長，零輔食這個品類是近幾年才崛起。整個市場缺乏明確的從業標準，加上消費者認知度不高，整個行業技術要求低，導致不少雜品牌以自制、口感等為宣傳，亂入市場。

而在進入市場后，許多企業尤其是微小企業，囿于時間、成本和資金的壓力，比起研發新品，它們更愿意模仿爆品，快速搶占市場。

于是市場同質化愈演愈烈，消費者眼花繚亂的同時，品質安全也岌岌可危。

此前有媒體統計，僅近5年來嬰幼兒米粉不合格批次高達上百次，其中涉及到諸多大型零輔食品牌。

在去年國家市場監督管理總局公布的食品安全監督抽檢信息中，就有老品牌寶力臣產品不合格問題。

公告顯示，天貓寶力臣旗艦店（經營者為湖北省武漢寶力臣食品有限公司）在天貓（網店）銷售的、標稱浙江黃罐果蔬有限公司生產的“泡泡果汁泥 蘋果香橙”，總鈉檢出值低于產品包裝標簽標示值的80%。

這并非個例，市場尚未標準化，以及整個行業普遍代工模式，品質安全問題勢必在暗處萌發。

在嬰幼兒零輔食行業，代工是一個普遍的現象。

據垂直媒體《EBH母嬰時代》報道，國內嬰幼兒營養品品牌近9成以上是代工生產，而在網上搜索“嬰幼兒輔食營養品代工”等相關詞條時，會出現許多輔食營養品企業打出的代工、專業貼牌等標簽的廣告信息，這也反映代工現象在這一行業較為普遍。

以天貓寶力臣旗艦店為例，其各系列產品大多來自于不同的生產商。寶寶米餅生產商為上高瑞麥食品有限公司，兒童拌飯料生產商為山東暖娘食品有限公司，萌寶鮮蛋糕生產商為屋九島（武漢）食品科技有限公司……僅部分產品由武漢寶力臣食品有限公司生產。

這意味著，當你購買不同品牌同類產品時，它們出自同一生產商的可能性極大。

而代工模式下，品質把控不高，很容易出現質量問題。

正如當年三聚氰胺事件后，國產奶粉在消費者心中大打折扣一樣，一旦這個行業存在品質安全問題，風暴也將隨之而來。

03

這個賽道，尚有歸處

可即使目前處于初級市場，但資本方相信：零輔食會是一個風口。

僅今年以來，零輔食賽道融資事件頻頻。

百度愛企查顯示，今年1月，秋田滿滿完成千萬美元級A輪融資；8月，高端金槍魚兒童食品開發的“漁可愛”獲3000萬元天使輪融資；10月，兒童零食品牌果蔬天團連續完成千萬元天使輪融資……值得注意的是，果蔬天團的投資方險峰長青在幾個月前還投資了嬰幼兒輔零食品牌“種子特工隊”。

可見不論是業內還是資本，都對零輔食這個賽道十分看好。

在去年，中國首個兒童零食標準《兒童零食通用要求》團體標準正式發布，這為兒童營養零食提供研發依據的同時，也對規范兒童零食市場起積極作用。

零輔食市場行業亂象有望整治，而不少國內企業也執迷于打造產品差異化，在同質化市場殺出一條血路。

第一，產品品類差異化升級。

對于一個品牌來說，其核心在于一款產品。當產品同類化現象嚴重時，品牌最好的選擇便是創新新產品，打造品牌。

亨氏作為最早進入中國零輔食的品類之一，一直以來表現良好。

根據專業機構發布的《中國嬰幼兒輔食市場運營態勢及投資策略報告（2017版）》顯示，2018年以前的亨氏，在國內嬰兒輔食市場是占比第一大品牌，約為30%左右。

但在消費市場變化的過程中，亨氏發現原有產品優勢已稍顯不足：新手寶媽們因米粉沖泡不均勻，輔食含鐵量過高，常常導致寶寶吃多了不消化甚至出現脹氣的問題。

為此，亨氏將關注點從原有的營養成分，轉向消化吸收，對產品進行差異化升級。

其后不久，亨氏便推出富含酪蛋白磷酸肽（CPP）和FOS（益生元）等元素，專注吸收和消化的超金米粉，成功將輔食推向2.0時代。

第二，延長消費周期，拓寬消費產品。

零輔食的產品性質制約其消費周期和場景。以市面上較多的米粉為例，作為寶寶6個月左右開始添加的輔食，部分消費者直接將其視作過渡期性質的產品。

這樣一來，原有的消費周期便縮短至半年甚至更短。

為了打破消費周期的限制，品牌們開始嘗試分階輔食喂養，將產品的消費周期拉長。

英氏憶格就因提出“輔食5階精準喂養體系”成功出圈。突破傳統月齡喂養限制，品牌以科學分階為原則，根據寶寶的生理特征將其分為5個階段：1階能坐了，2階愛咬了，3階爬得溜，4階能獨站，5階走得穩。

在這5個階段的過程中，英氏憶格又以米粉或面條為主食，推出了包含米餅、磨牙棒和餅干等多個品類，以適應不同階段營養需求。

寶寶走得穩大約需要一歲以上，這意味著產品的消費周期無形中就拉長了至少半年。

這給了新銳品牌一些啟示。品類精細化創新，以及消費周期延長，無疑帶給這個市場新的活力，同質化之外，品牌們還有別的出路。

參考資料：

1.零輔食賽道這么火，為什么這些熟悉的品牌一個個掉隊了？

2.觀察｜零輔食發展還需破解同質化

3.亨氏引領米粉走進2.0時代，從抓住新生代媽媽消費痛點開始