在零食賽道上，三只松鼠“摸爬滾打”了9年，曾經(jīng)是風(fēng)光一時的行業(yè)老大。但在光鮮的外表下，三只松鼠的日子越來越難過。

據(jù)三只松鼠財報顯示，2018年，三只松鼠實(shí)現(xiàn)凈利潤3.04億元，同比增長僅0.61%；2019年，實(shí)現(xiàn)凈利潤2.39億元，同比下降21.43%。2020年，三只松鼠的營收還出現(xiàn)上市以來的首次虧損，實(shí)現(xiàn)營收97.94億元，同比下跌3.72%。其核心品類堅果的銷售額也較2019年下滑了10.93%。

面對主營業(yè)務(wù)遭遇天花板，三只松鼠急需第二增長曲線，全渠道、多品牌布局成為三只松鼠的新選擇。2020年6月19日，三只松鼠推出專注嬰童食品品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”；一個月后，三只松鼠又推出了寵物食品品牌“養(yǎng)了個毛孩”；還是7月，三只松鼠推出的方便速食品牌鐵功基天貓旗艦店上線；10月份，三只松鼠又推出定制喜禮品牌喜小雀。

去年，三只松鼠一口氣連推出四品牌。今年3月，三只松鼠在投資互動平臺上回復(fù)：“2021年，在多品牌業(yè)務(wù)中，公司將重點(diǎn)聚焦小鹿藍(lán)藍(lán)品牌的快速發(fā)展。”

01

成立一年?duì)I業(yè)額達(dá)3.39億元

小鹿藍(lán)藍(lán)是三只松鼠內(nèi)部孵化的嬰童休閑零食品牌。據(jù)悉，小鹿藍(lán)藍(lán)前期經(jīng)過了半年時間的籌備，2020年疫情結(jié)束后，開始正式組建團(tuán)隊(duì)，品牌于2020年的6月19號正式上線。

小鹿藍(lán)藍(lán)的產(chǎn)品線包括“6個月+營養(yǎng)輔食”、“12 個月+寶寶零食”、“3 歲+兒童零食”三個階段，覆蓋了6個月-14周歲的嬰童需求，與其他品牌拉開了差異化定位。

小鹿藍(lán)藍(lán)品牌負(fù)責(zé)人李子明告訴《壹覽商業(yè)》：“得益于三只松鼠的行業(yè)積累，為小鹿藍(lán)藍(lán)的品牌發(fā)展打下了基礎(chǔ)。”

在線上，據(jù)三只松鼠官微4月2日發(fā)布的《2020小鹿藍(lán)藍(lán)業(yè)績報告》顯示，截至3月31日，成立9個多月的小鹿藍(lán)藍(lán)，線上渠道已覆蓋天貓、京東、抖音、快手、線下終端等主流平臺；在線下，小鹿藍(lán)藍(lán)進(jìn)入三只松鼠既有的線下門店；另外，小鹿藍(lán)藍(lán)還布局了孩子王這樣的連鎖性的嬰童萌店，以及能覆蓋到媽媽群體的線下場景，形成線下線下的消費(fèi)閉環(huán)。

在私域流量上，小鹿藍(lán)藍(lán)私域粉絲數(shù)量20萬，目前由近50個企業(yè)微信個人賬號以小鹿藍(lán)藍(lán)IP形象為虛擬載體，每一個賬號的背后都是專業(yè)的營養(yǎng)師來負(fù)責(zé)運(yùn)營。

在品牌營銷上，小鹿藍(lán)藍(lán)前期選擇投放抖音渠道，還與伊能靜、張歆藝等藝人進(jìn)行品牌合作，包括很多明星達(dá)人都在抖音推薦小鹿藍(lán)藍(lán)品牌，建立了品牌信任度。

同時，小鹿藍(lán)藍(lán)嘗試直播等方式進(jìn)行品牌營銷，第一次上薇婭直播間其溶豆單品就銷售突破10萬盒，單場單品的 GMV突破了120萬。

截止到目前，小鹿藍(lán)藍(lán)在售的SKU超過60種，其中千萬級產(chǎn)品有7款，分別是凍干奶酪塊、原味米餅、鱈魚腸、蝦片、神奇餅干、山楂棒棒糖和益生菌酸奶溶豆，百萬級產(chǎn)品則達(dá)到數(shù)十種。李子明告訴《壹覽商業(yè)》，小鹿藍(lán)藍(lán)成立一年時間營業(yè)額就達(dá)到3.39億元。

02

行業(yè)之爭，模式之困

國內(nèi)嬰幼兒食品賽道存在一定門檻。李子明認(rèn)為，國內(nèi)能做符合嬰兒食品安全標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)鏈并不多，尤其是在6-12個月寶寶輔食階段的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈更是稀缺，所以想布局嬰兒輔食賽道，穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈非常重要。

除了優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈上的稀缺，“二孩”政策的開放使生育率明顯提升，據(jù)第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，出生人口中“二孩”占比由2013年的30%左右上升到2017年的50%左右。

嬰童食品的需求拉動生產(chǎn)，市場也在不斷擴(kuò)容，但有限的供應(yīng)鏈導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品趨于同質(zhì)化。

“這些產(chǎn)品的存在有一定的客觀因素和大眾需求，所以我們完全不排斥開發(fā)同類型的產(chǎn)品。”李子明告訴《壹覽商業(yè)》，“小鹿藍(lán)藍(lán)從一開始就做嬰童輔食，而不是成人食品的兒童化，這是小鹿藍(lán)藍(lán)與其他品牌的本質(zhì)區(qū)別。從小鹿藍(lán)藍(lán)的產(chǎn)品線中也能看到，其覆蓋寶寶輔食、寶寶零食、寶寶調(diào)味等多個品類，在產(chǎn)品的研發(fā)和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)上也嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)。”

目前，小鹿藍(lán)藍(lán)與三只松鼠一樣采用代工模式，小鹿藍(lán)藍(lán)已經(jīng)合作了20多家代工廠，其中，一類是嬰標(biāo)的工廠，另一類是普通的人食標(biāo)準(zhǔn)工廠。

三只松鼠的供應(yīng)鏈采用核心環(huán)節(jié)自主把控，像研發(fā)、原材料采購、分裝、倉儲等環(huán)節(jié)都由自己把控。非核心環(huán)節(jié)則交給第三方工廠外包，比如像部分原材料采購、加工、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)。

三只松鼠的這套供應(yīng)鏈邏輯也被套用在小鹿藍(lán)藍(lán)品牌上。但因?yàn)閶胪称窐?biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格性，小鹿藍(lán)藍(lán)合作的多家代工廠因產(chǎn)品不合格而被罰。例如，小鹿藍(lán)藍(lán)嬰兒果泥的代工廠就因生產(chǎn)銷售不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品被罰了20多萬元。

對此，小鹿藍(lán)藍(lán)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人千才也希望通過《壹覽商業(yè)》進(jìn)行獨(dú)家回應(yīng)：“針對小鹿藍(lán)藍(lán)的指責(zé)都不是事實(shí)。目前反饋的果泥代工廠問題，我們也有去跟代工廠核實(shí)。罰款記錄發(fā)生在2020年的3-4月份，小鹿藍(lán)藍(lán)的品牌上線時間是2020年6月19號，小鹿藍(lán)藍(lán)的果泥也是在2020年的9月份之后才上線的，所以代工廠的處罰跟小鹿藍(lán)藍(lán)這個品牌沒有直接關(guān)系。”

其實(shí)，不僅三只松鼠是代工模式，包括良品鋪?zhàn)印?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1523.aspx target=_blank class=hotwords>來伊份在內(nèi)的大多數(shù)零食企業(yè)都會采用代工模式，或是“代工＋自建廠區(qū)”模式。這種代工模式除了會出現(xiàn)上面提到的產(chǎn)品同質(zhì)化問題，更大的弊端在于，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，代工廠價格被壓低，質(zhì)量可能無法保證，繼而引發(fā)食品安全問題。

食品安全問題仿佛成了零食企業(yè)最大的絆腳石。早在2012年，來伊份在披露上市計劃5天后，就有媒體曝光了其蜜餞加工供應(yīng)商涉嫌違規(guī)生產(chǎn)，IPO隨即被中斷。2017年8月，正在上市關(guān)鍵期的三只松鼠也因安全問題被原國家食藥監(jiān)總局通報，而招股書中也暴露了卷入多起食品安全訴訟糾紛。

但對于當(dāng)前的小鹿藍(lán)藍(lán)而言，李子明認(rèn)為這種輕資產(chǎn)的代工模式是利大于弊的，三只松鼠經(jīng)過9年時間的沉淀，輕資產(chǎn)代工模式已經(jīng)形成了一套自己的體系，從整個原料生產(chǎn)、物流交付等多個環(huán)節(jié)進(jìn)行把控，降低產(chǎn)品安全的風(fēng)險。

另外，站在優(yōu)化成本角度，小鹿藍(lán)藍(lán)可能沿用三只松鼠的代工模式。近日，三只松鼠的聯(lián)盟工廠生產(chǎn)車間計劃于2021年底前進(jìn)入試投產(chǎn)。此次供應(yīng)商的引入一方面覆蓋三只松鼠的核心堅果類產(chǎn)品；另一方面，通過公司檢測、物流體系等的配套以及數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，進(jìn)一步提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。

李子明認(rèn)為，三只松鼠的聯(lián)盟工廠模式為后續(xù)小鹿藍(lán)藍(lán)做自建工廠提供了有力參考，從長遠(yuǎn)價值考慮，小鹿藍(lán)藍(lán)也會有這方面的考慮。

03

嬰童食品新藍(lán)海

對比整個休閑零食賽道，兒童零食賽道規(guī)模小、增速快，在未來2-3年甚至更長遠(yuǎn)的一個周期內(nèi)，在嬰幼童食品算是藍(lán)海市場。

資本的進(jìn)場更是推動了行業(yè)的發(fā)展速度。今年內(nèi)，杭州品牌“窩小芽”連續(xù)完成A輪和A+輪各數(shù)千萬元融資；杭企100%控股的“秋田滿滿”獲得千萬美元級A輪融資；“寶寶饞了”也已完成過億元A及A+輪融資。

此外，休閑零食界“BAT”之稱的三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸蛾懤m(xù)下場。2019年5月良品鋪?zhàn)影l(fā)布兒童零食品牌“小食仙”；百草味推出“童安安小朋友”系列產(chǎn)品，定位于3-12歲兒童營養(yǎng)食品；來伊份公益基金會已經(jīng)宣布攜手中國兒童青少年基金會。

還有本來就深耕于嬰童領(lǐng)域的資深玩家，如貝因美旗下兒童零食品牌萌樂堡也開始入局兒童零食；兒童零食品牌旺旺也開始布局6個月以上的嬰幼兒輔食產(chǎn)品。

《壹覽商業(yè)》此前專訪的米小芽創(chuàng)始人肖波認(rèn)為，如今嬰幼兒輔食賽道是一個百家爭鳴的時代。

數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國嬰幼兒輔食行業(yè)的規(guī)模約為100億元人民幣，2019年其市場規(guī)模規(guī)模已經(jīng)超過400億元，年復(fù)合增長率高達(dá)23%。有行業(yè)分析數(shù)據(jù)顯示，2024年我國嬰幼兒輔食市場產(chǎn)量將達(dá)到25.03萬噸。

但不得不說的是，嬰幼兒輔食市場仍是外國品牌的天下，他們占據(jù)了市場份額的80%，而且雖然經(jīng)過多年市場教育，在市場滲透率上我國與發(fā)達(dá)國家仍有不小的差距。據(jù)了解，在嬰幼兒零輔食領(lǐng)域，中國的滲透率只有25%，歐美國家市場滲透率普遍在85%以上，而日本和韓國也超過60%。

在這個被亨氏、嘉寶等國際品牌長期占據(jù)主導(dǎo)的賽道上，即便有外資品牌的沖擊，國產(chǎn)品牌如雨后春筍。據(jù)統(tǒng)計，目前市場上銷售的嬰幼兒輔食品牌已經(jīng)不下500個，而且有越來越多的趨勢，但由于我國寶寶零輔食行業(yè)起步較晚，產(chǎn)品研發(fā)能力薄弱，尚未形成一個頭部領(lǐng)導(dǎo)品牌。

小鹿藍(lán)藍(lán)也算是抓住了疫情帶來的紅利，受疫情的沖擊，年輕一代的家長開始信任和愿意購買國產(chǎn)品牌，小鹿藍(lán)藍(lán)正是在這樣的背景下誕生的。

問及小鹿藍(lán)藍(lán)今年內(nèi)的規(guī)劃，李子明告訴《壹覽商業(yè)》：“我們今年的話目標(biāo)是全渠道銷售額達(dá)到6億元，占據(jù)全網(wǎng)嬰童零食銷量第一的位置。”