來源/19號商研社

作者/涂夢瑩 李馨婷 葉曼至

2023年，誰還有機會？

即將結束的2022年，那些曾被視為風口的消費行業，如今過得如何？

年初，在經歷了2021年的消費投資熱潮后，新消費融資進度集體啞火，裁員、閉店、虧損等消息不時傳來；到了年中，戶外經濟大火，露營、飛盤帶火一批上下游產品；年末，直播紅利見頂已成事實，各電商平臺對購物節成交數據也秘而不宣。

而在消費賽道的投融資方面，據IT桔子的數據的不完全統計，今年過億元融資主要分布在食品、酒類、餐飲、寵物、時尚、護膚等。同時，過億元項目在今年上半年更加密集。

消費行為嵌入人們生活的方方面面，2022年，哪些行業值得被關注？即將進入2023年，它們的前景又如何？

01 

咖啡：下一步如何“續命”？

整個2022年，咖啡賽道還是香餑餑，新老選手不斷交鋒，其中還有諸多跨界選手。

年初，Manner對外宣布，全國十個城市200多家門店齊開，宣告了一展宏圖之勢。在此前一天，Seesaw Coffee宣布完成數億元A++輪融資，再次獲資本親睞。

融資金額和融資筆數持續刷新。據駝鹿消費研究院數據，2022年上半年，咖啡領域發生14起融資事件，融資金額達18.03億元，其中有部分融資金額未披露。

在咖啡的持續資本浪潮中，連鎖化成為主要趨勢。

最為亮眼的是瑞幸咖啡。除了以絕對的門店優勢持續領跑，瑞幸還擺脫了此前陷入財務造假風波的泥潭，在今年實現史上首次全面盈利。如今，其線下門店數量已經超過星巴克中國。

而瑞幸創始人陸正耀，更選擇重振旗鼓，推出新的咖啡品牌庫迪咖啡。

上述品牌自誕生以來就是帶著咖啡基因而來，但今年“半路出家”的企業卻更五花八門。

中國郵政第一家“郵局咖啡”年初在廈門落地營業；天津“狗不理包子”成立高樂雅咖啡食品（天津）有限公司，入局咖啡賽道；知名運動品牌李寧、通訊科技巨頭企業分別申請注冊有關咖啡的商標。

在這些跨界選手眼中，咖啡生意純屬錦上添花，主要是為了滿足消費者對第三空間和身份表達的需求，但這種需求始終是短暫的，咖啡生意不僅僅是“花點心思”這么簡單。

在中國郵政、李寧等跨界選手自娛自樂的階段，咖啡賽道又出現了新的趨勢：吹進了另一個資本和流量的風口——直播帶貨。

今年10月，憑借一句“咖啡你沖不沖”的喊麥風格直播間而熱度攀升，T97咖啡成為了迅速出圈的咖啡新品牌，不僅1周銷量翻7倍，創始人甚至不斷放出的豪言壯語，一年內要開出1001家門店，未來做到中國咖啡全行業第一。

但隨著熱度減緩，這場咖啡品牌的魔性帶貨只是曇花一現。熱度總會稍縱即逝，如果沒有核心競爭力，不管哪個品牌都難以真正“續命”。2023年，咖啡下一個熱點還會出自于哪里？

02 

新茶飲：卷不動增速卷投資

與咖啡相比，新茶飲們在2022年略顯黯淡，整個2022年似乎都在調整步伐。

喜茶、奈雪的茶在年初便帶頭降價，一改以往盯緊高端市場的姿態，將眾多產品均價下降至30元以下，釋放出向“下沉市場”進攻的意味。

另一個明顯的變化是，回顧2021年，新茶飲配料卷出天際，熱衷于不斷挖掘小眾水果，但到了2022年，幾乎只有椰子帶來短暫熱潮，更多品牌轉向沖擊線上直播最后的流量紅利。

頭部品牌奈雪的茶、喜茶帶頭切入直播腹地，書亦燒仙草、古茗、茶百道等腰部茶飲品牌緊跟入局，線上直播一時間成為各品牌商家的營銷標配。茶百道更是公開發布戰績稱，2022年，品牌在抖音持續成長，多次斬獲數千萬級的直播業績。

各大品牌卷入線上戰場之余，靠平價奶茶年入百億的蜜雪冰城，意圖沖刺上市的消息逐步落定，賺足了業內所有目光。但在增量有限、存量博弈的當下，“燒不動錢”的新茶飲們，在2022年更多忙于降本增效，同時尋求新增長曲線。

喜茶旗下位于深圳南頭古城的首家“喜茶手造”奶茶店宣布關停，此前還關停了子品牌“喜小茶”。但與此同時，喜茶也在今年底宣告進一步開放加盟，在非一線城市以合適的店型展開事業合伙業務。

奈雪的茶今年專門成立了投資公司——深圳美好自有力量投資有限公司，而整個2022年，奈雪的茶在投資方面動作頻頻。12月，更完成新茶飲行業今年最大的投資，以5.25億元收購樂樂茶。在此之前，喜茶、蜜雪冰城也均有當VC的經驗，成為手握資本的投資人。

新茶飲品牌以不同方式爭取新的增量，背后是難以忽視的焦慮。未來，品牌需要思考匹配和滿足消費端的訴求，進一步破解目前的同質化競爭，才能活得更踏實、長遠。

03 

美妝上市潮：冷靜過后的新轉折

2022年，美妝零售市場正在“縮水”。國家統計局數據顯示，今年1—10月的化妝品類零售總額為3084億元，同比下滑2.8%。

但國貨美妝卻迎來上市融資潮。

據真探不完全統計，今年以來，有19家國貨美妝相關企業有上市計劃與動作。其中，有7家都是“美妝品牌”，分別涵蓋醫美與護膚兩個細分領域。

從醫美方面來看，今年1月，在新三板掛牌的創爾生物在北交所上市輔導備案材料，現已獲受理；6月，已在A股上市、素有“醫美茅”之稱的愛美客正式向港交所重新遞交招股書，向“A+H”醫美第一股進發；9月，敷爾佳在深交所創業板IPO順利過會；11月，“膠原蛋白第一股”巨子生物正式登陸港交所。

毛利高企，利潤可觀，讓不少醫美企業“價值連城”。目前，“醫美茅”愛美客市值已過千億元，巨子生物市值已超300億元。

護膚方面，擁有韓束、一葉子、紅色小象品牌的上美集團在今年1月和10月兩次向港交所遞交招股書，目前已通過聆訊；6月，以水潤護膚著稱的蜜思膚正式進入北交所上市輔導期；11月，中草藥護膚品牌相宜本草與中金公司簽署上市輔導協議，正式啟動A股IPO進程。

除了品牌企業，在今年企劃上市的國貨美妝相關企業中，擁有聯合利華、韓國謎尚、丸美股份、拉芳家化等多個大客戶的美妝代工企業芭薇股份，也在今年3月進入北交所上市輔導期。

今年頻頻涌現的“上市潮”，藏著美妝行業環境的新變化。去年12月，《化妝品功效宣稱評價規范》正式生效，進一步遏制行業亂象，加強行業規范。業內普遍認為，該規范的出臺，部分不合規的中小企業將被逐漸篩除，并給予更符合“功效評價”規則的企業新的機遇。

另一方面，在今年美妝零售成績普遍下降的大背景下，上市融資進行創新轉型，是韜光養晦、養精蓄銳之舉。不過，邁過上市的第一道坎后，在內卷的賽道中，美妝企業仍需尋求第二曲線。

04 

餐飲上市潮：雷聲大、雨點小

2022年的另一上市風口，集中在餐飲企業。

據時代周報記者不完全統計，2022年至今，已有10家餐飲企業先后提交招股書準備上市。企業類型多樣，初代網紅餐廳綠茶、外賣披薩之王達美樂、國內第四大火鍋品牌撈王、麻辣燙之王楊國福、乃至鄉村基、老鄉雞與老娘舅三大中式快餐連鎖品牌，都赫然在列。

跑步上市的餐企背后，都是上千億規模的細分品類賽道。與此同時，知名度高、發展歷史長、門店網絡規模化與經營品類標準化，則是上述餐企的共同點。

餐企何以扎堆上市？這背后的時機考量，顯而易見。

近年來，線下餐飲客流受限，疊加高舉的人工與原材料成本，餐企經營長期承壓；而當行業加速新陳代謝時，對于抗風險能力更強的大型餐企而言，逆勢抄底擴張，也是千載難逢的發展節點。無論出于哪一原因，上市募集資金，都是餐企突圍的快速路徑。

擁抱資本市場的愿景美好，但從眼下情況看，餐企上市潮只能算是雷聲大、雨點小。

IPO進程最快的達美樂，上市主體達勢股份原定于12月23日在港交所主板上市，但卻在此前發布消息稱公司決定延遲全球發售。此外，其余餐企基本處于披露招股書或招股書失效狀態，上市前景并不明朗。

尚處低迷的餐飲消費環境固然是導致上市進度受阻的外部因素，但這背后的另一大原因，或許是餐企業績上的瑕疵。

近三年來，上述餐企的營收增長主要依賴于門店規模擴張，利潤層面則基本是增收不增利，但作為業績重要指標的翻臺率，卻基本處于停滯或甚至下滑的狀態。

更重要的問題在于，對于資本市場而言，上述餐企規模與知名度有余，能帶來的想象力卻不足。出道14年的綠茶餐廳，至今出圈的仍是成名菜品面包誘惑；撈王主打的豬肚雞白湯火鍋，在內卷激烈的火鍋領域早已算不上新鮮；而號稱麻辣燙之王的楊國福，在靠著加盟模式開疆拓土的同時，食品安全問題難解。

餐企上市潮背后，中國餐飲行業拐點已至。當市場不確定性提高，擁抱資本、擴張門店網絡、加碼供應鏈，是大型餐企變局中更上一層樓的必經之路。但在求穩求大之余，如何為喜新厭倦的食客持續提供新鮮感，是這一階段餐企的必修課題。

05 

戶外經濟：嘗鮮者眾，行業亟需規范

沒有一片空地能夠在2022年全身而退。這一年，你很難找到一片沒有飛盤的足球場、沒人露營的郊外荒地，又或者是一條沒有人騎行的綠道。

這一年，人們將休閑娛樂的目光轉向城市內部。低門檻、強社交的飛盤運動，成為新興熱門運動；近郊的露營活動，成為人們逃離喧囂的選擇；騎行則讓人們將日常健身需求轉化為用車輪丈量城市。

也因此，這一年里，露營產業井噴，飛盤社群如雨后春筍，騎行裝備開始走俏。

4月，戶外裝備品牌挪客Naturehike完成近億元融資，同月，青山資本獨家投資了戶外生活方式品牌ABC CampingCountry；電商平臺上沖鋒衣、帳篷、戶外桌椅等戶外裝備均出現50%以上同比增幅；小紅書上與“飛盤”相關的搜索數連續數月出現爆發性增長；隨著騎行熱度攀升，熱門自行車型更是“一車難求”。

不過，狂飆式發展，也帶來發展亂象。目前露營地運營方的背景參差不齊，很多露營運營方在戶外生存知識方面都還有所欠缺；而洶涌而來的流量，與新興而水平參差的飛盤俱樂部，也讓飛盤專業人士感到困擾。

隨著戶外經濟熱度攀升，關于露營地或飛盤社群體驗不佳的非議也逐漸累積，如今，旺季過去，消費者也開始趨向于理性。

亂象的背后，是戶外經濟業態的“先天不足”：露營與飛盤本就屬于小眾運動，只是因為疫情的催生，才在短時間內快速走向大眾。然而，當嘗鮮者眾，而行業底蘊、相關人才培養又尚未跟上時，便造就了當前魚龍混雜，行業尚未建立起秩序的偽繁榮狀態。

冬天到來，戶外經濟進入淡季，行業拐點也隨之而來。行業冬眠期，對從業者而言也是經營動作的關鍵調整期。經過一年的孵化，2023年，戶外經濟仍將保持熱度，不過，發展狀態將有所改變。從粗放增長轉向規范化運營，將是戶外經濟的必經之路。

06 

精釀啤酒：仍需時間沉淀

在小資情懷的推動下，由精釀啤酒掀起的新風口仍在吸引一大批人入局。

天眼查APP顯示，截至今年12月，2022年共新注冊超1500家精釀啤酒相關企業，相比較于去年全年啤酒新增注冊企業的1378家增長22.0%，目前全國共擁有約4400家精釀啤酒相關企業。啤酒行業數據顯示，預計到2025年，國內精釀啤酒市場規模將達到875億元，滲透率為11%。

精釀啤酒讓資本“上頭”。據酒訊不完全統計，今年以來，已有數十億元融資涌入精釀圈，其中備受青睞的多為成立不久的新興品牌。

今年1月，成立不足一年的銳恩精釀，斬獲藍海眾力資本數百萬天使輪融資；2月，“Vanbeer梵波精釀”完成數百萬元天使輪融資，由36氪領投，嘉悅資本跟投；4月，重慶十七門精釀啤酒啟動A輪融資，獲希達資本戰略領投；6月，蒸汽熊精釀、酒星計劃分別獲得數百萬天使輪、種子輪融資，“鯨都鮮釀”獲千匯資本種子輪戰略投資；7月，無醇精釀啤酒品牌“新零啤酒”完成Pre-A輪融資。

盡管融資不斷，但精釀啤酒在“有利可圖”這件事上卻遇到瓶頸，尤其是小酒館的生存現狀不容樂觀。

《2022中國精釀酒吧白皮書》顯示，僅有2.5%的精釀酒吧有“可觀利潤”，77%的精釀酒吧“勉強維持”，20%的精釀酒吧“還在貼錢”，8%的人打算關店或減少規模。

以“小酒館第一股”海倫司為例。今年上半年，海倫司增收不增利，并關閉近百家門店。東方證券預計，2022年全年，海倫司關閉門店數將達到130家。

與新品牌仍需時間沉淀不同的是，部分老牌企業正在利用此前的積累走向個性化、定制化、高端化發展。比如，京A啤酒融入了北美精釀啤酒的風格和工藝，正試圖走出國產精釀的差異化路線；燕京啤酒則選擇了王一博、蔡徐坤等流量明星推出高端精釀啤酒，來觸達更年輕的高端消費者。

精釀啤酒依舊人來人往，但熱潮已逐漸回歸理性。

07 

NFT數字藏品：野蠻生長這一年

2022年初，“元宇宙”大熱，NFT數字藏品順勢成為一眾消費品牌借助元宇宙賺錢的制勝法寶。

從運動品牌來看，耐克成為今年NFT的頭號玩家。今年4月，耐克發布虛擬運動鞋NFT系列，并在7月與CLONE X合作推出聯名系列NFT。Dune Analytics平臺數據顯示，耐克通過直接銷售NFT獲得9310萬美元收入，通過NFT在用戶之間的換手交易里獲得了9217萬美元的特許權使用費（創作者版稅）。

國產品牌方面，今年3月、5月，特步先后推出數字藏品“160X-Metaverse”、“國速1號”；4月，李寧買入無聊猿NFT，并計劃在今年與騰訊天美工作室合作，將旗下NFT元素融入到元宇宙游戲；同月，361°推出“我是東方未來”系列潮玩數字藏品；而安踏則是借著冬奧會的東風，發售相關數字藏品、推出三大數字空間。

不僅是運動品牌，就連餐飲品牌也對NFT有所涉獵，早在去年12月，奈雪的茶便發售了NFT盲盒以探路元宇宙。今年1月，百威旗下品牌BudLight NEXT推出NFT；3月，肯德基母公司百勝集團提交了NFT及元宇宙相關商標申請；9月，星巴克NFT計劃正式落地，將NFT融入新會員體系，用戶可用信用卡購買 NFT，無需注冊加密幣錢包。

潮人明星如周杰倫、林俊杰也來分一杯羹。

今年1月，周杰倫在元宇宙平臺發售一萬個單價為0.26以太幣(約人民幣6200元)的幻象熊，僅在40分鐘內便售罄，總銷售額達6200萬元；8月，周杰倫打造由5首DEMO組成的數字空間，并以盲盒形式限時售賣。而據福布斯報道，歌手林俊杰加入了一個于今年1月成立的NFT社區ARC。

天眼查APP顯示，截至2022年9月，國內與數字藏品相關的企業約有90家，其中，近50家為2022年新成立。《2022上半年全球NFT數字藏品市場發展研究報告》預計，中國數字藏品市場規模將在2026年達到295.2億元。

毫無疑問，順著元宇宙的東風，NFT數字藏品在2022年成為風口。但與此同時，NFT數字藏品新興、暴利、缺乏監管的特點，也讓機遇與風險并存。

今年4月，周杰倫價值300萬人民幣的無聊猿NFT被黑客盜走。在黑貓投訴平臺、小紅書等平臺上，有消費者也表示自己曾遇到過藏品被盜賣、平臺圈錢跑路、藏品不值錢等經歷。

2022年臨近結束，NFT熱度已有所減弱。隨著監管力度的加強，NFT數字藏品也將從野蠻生長的初級階段過渡到有制約、有規則的下一階段。

中國互聯網金融協會、中國銀行業協會和中國證券業協會聯合發布《關于防范NFT相關金融風險的倡議》，提出堅決不在NFT底層商品中包含證券、保險、信貸、貴金屬等金融資產，不通過分割所有權或者批量創設等方式削弱NFT非同質化特征等六大主張。

08 

倉儲會員店：新鮮感過去后，怎么辦？

這一年，關于倉儲會員店能否成為大賣場出路的討論，不絕于耳。

這與零售行業趨勢有關——線下零售行業已經飽和，市場競爭進一步加劇，各商超賣場一度面臨著前所未有的艱難處境。

倉儲會員店成為線下零售的一個熱門業態，尤其是今年。

艾媒咨詢數據顯示，2021年中國倉儲會員超市行業同比增長12.3%，市場規模達304.3億元。據預測，2025年數據接近400億元。另據不完全統計，2021年至今，超10家零售企業布局倉儲會員店，一年新開的倉儲會員店數量超過100家。

零售商超品牌們一度信心十足。Costco、山姆早已率先站上風口，布局中國市場；推出盒馬X會員店的盒馬鮮生，喊出打造中國人會員店的口號，而家樂福早已計劃3年內將200家傳統大賣場升級改造為100家會員店。

但實際上，如今便下定義倉儲會員店是否為大賣場出路還為時過早。會元店模式無疑在短期內提供了一種全新的消費體驗和購物選擇，但新鮮感過去之后，如何保持經營現狀，仍有極大的不確定性。

各零售商超品牌如何持續為消費者提供高附加值的產品和服務，打造消費粘性；又如何在面對供應鏈、選品、人群定位等核心實力面前，更具有話語權？依然是一大挑戰。

09 

寵物經濟：眼前規模不是一切

隨著養寵人群的規模不斷龐大，寵物衣食住行的細分賽道熱度仍在攀升。

火爆可從數據中窺得。今年11月，魔鏡數據對天貓“雙十一”預售情況進行統計，大部分行業預售額均有不同幅度下滑，但寵物相關市場增長亮眼，預售額增長44％。

京東發布的《2022年中國寵物行業趨勢洞察白皮書》顯示，2021年中國養寵家庭達到9147萬戶，預計2022年養寵家庭將超1億。

熱度與機遇之中，寵物賽道正在加速與資本接軌。2022年年底，天元寵物成功在深交所創業板上市，這也意味著，中國A股上市寵物公司已經有6家。

隨著比拼不斷激烈，寵物市場趨勢轉向智能化發展。小米、美的以及海爾等新興、傳統家電科技品牌紛紛入局分羹，還有專注于海外的國產寵物品牌多尼斯，早已赴美上市混得風生水起。

不過，沒有任何一門生意的輕松好做。眼下寵物經濟看似一片藍海，但實際依舊存在多方制約，相繼而來的競爭壓力顯而易見。

例如，多數貼牌代工的現象依舊普遍存在。

尤為明顯的寵物食品市場，國內品牌為海外品牌“打工”的現象屢見不鮮，最終導致利潤空間進一步被壓縮。此外，多數國產寵物食品企業始終處于低端領域，價格帶難以提高，終其原因還是核心競爭實力不足。

長遠來看，驗證寵物經濟賽道價值不止是規模那么簡單，行業未來的挑戰依然不小。

10 

預制菜：機會留給長期主義者

或許沒有一個賽道，會像預制菜這樣在一年內快速經歷洗牌。

預制菜，又名半成品菜，即已經在工廠搭配好且經冷凍或真空包裝保存的菜式。很長一段時間里，預制菜的主戰場都在B端。然而，隨著餐飲企業標準化和工業化水平的提高，以及當代年輕人宅文化、一人食需求的進一步升級，2022年初，伴隨著年夜飯消費圖景，C端預制菜一炮而紅。

各方關注讓預制菜相關企業股價飆升、泛餐飲企業紛紛在領域內推出產品，賽道熱度也引來眾多風口追逐者的入局。

年初，陸正耀推出了“舌尖英雄”的預制菜新項目，以加盟商的模式拓寬市場，并一度傳出要在5個月內落地3000家門店的計劃；7月，趣店CEO羅敏召開趣店預制菜戰略發布會，喊出“今年要開出1萬家店”的口號，在引發廣大爭議后，項目偃旗息鼓；到9月，舌尖英雄第一批加盟商已先后關店退出市場。

預制菜無疑仍值得期待，但如若只是想賺快錢，缺乏長期主義的深耕精神，則難以為繼。

隨著行業泡沫的出清，行業也進入全新發展局面。未來，預制菜領域內，產品研發端與渠道端等產業鏈上的各環節企業，將進行實力比拼。

無論是在水產食品或者速凍食品領域擁有多年技術積淀的國聯水產、安井食品；還是具備強渠道與市場洞察能力的線上下渠道商盒馬鮮生、叮咚買菜與沃爾瑪等；又或者是擁有強大產品研發能力的各大知名餐企，目前都已在預制菜領域內有持續而穩定的銷售表現。

如今，又一個年夜飯節點要來臨，發展更成熟的行業、與準備更充分的預制菜玩家們，即將迎來新的試驗節點。