來源/新零售商業評論 

撰文/田巧云

“卷”再也不是一線城市的專屬標簽。

最近，下沉市場的卷屢屢受到關注，東北小城延吉就是其中一個。

據了解，這個與朝 鮮接壤的邊陲之地，常住人口不足70萬。但是，咖啡館的數量竟然高達上千家。

反觀上海，雖然被認為是全球咖啡館數量最多，但一看均值，數字就沒那么驚艷了。畢竟上海有2500萬常住人口，區區7800家咖啡館一平均，人均指標低得可憐。

延吉當然不具有普遍性，但它至少直指了一種趨勢——咖啡這種飲品已經滲透到國內更多的城市和地域，甚至包括一些新興城市的小鎮上。

前不久，零售君來到江蘇淮安，發現在這座三線城市的繁華地段，走上三兩步便能看到一家咖啡館，星巴克、幸運咖、庫迪等品牌甚至在一公里內連開兩家以上店鋪。

從大眾點評上可知，在這個轄區面積10072平方公里的地級市中，分布著2113家咖啡廳。

在距淮安千里之外的成都郫都區，有一個名為“團結”的下轄街道（原來名為“團結鎮”），百度地圖里以“咖啡”為關鍵詞進行搜索后，竟然有148條記錄，Bell和她兩個小伙伴經營的咖啡館也在其中。

令零售君好奇的是，新消費市場里，咖啡行業究竟有怎樣的新模式和新故事？在小鎮上喝咖啡，究竟喝的是什么？

貼身肉搏戰

地圖上，淮安地處江蘇的北部。真正到了淮安地界，你會發現，中國地理位置上的“南北分界線”也在這里。

目前，淮安的常住人口不到600萬，屬于三線城市。不過，在市中心的繁華路段，它和經濟發達的一二線城市并沒有太大的差異。

比如在市區的老牌商業中心金鷹國際購物中心，一樓的黃金鋪面依然屬于各大奢侈品品牌。星巴克也在這里占有一席之地，透過它的落地窗可以看到，不少消費者正在這里談天說地。

圖源/大眾點評

再往前走一段便是華信花漾城，這是一個新的商業中心，不僅毗鄰華信Mall這個商業新秀，同時也與老牌的金鷹以及中央國際新亞廣場相距不遠。

商業中心云集，既代表地段的優勢，同時也意味著自然流量更加容易聚集。因此，這里也成為了咖啡業的必爭之地。

在花漾城的附近，你可以看到這樣有趣的現象：一邊是庫迪咖啡和瑞幸咖啡隔街相對，一邊是幸運咖豪開兩店，且兩店相隔不到100米。

打開大眾點評，更令人意外——方圓一公里之內，擠滿了星巴克、挪瓦、咖啡人等新老連鎖咖啡品牌，以及各類獨立咖啡館。

如果把搜索范圍再模糊一些，結果更加驚人——有咖啡出售的店鋪多達六七十家。在包括各類茶飲店、肯德基在內的店鋪，甚至臨街的零食鋪子里，你都可以買到一杯咖啡飲品。

小楠（化名）的公司在花漾城附近的大學路上，她已經記不清是從什么時候開始喝咖啡的了。但最近，每當下午犯困的時候，她就會在手機上下個單，然后選擇“到店取”。

“最近抖音有活動，不管什么風味的咖啡，只要8塊8，比奶茶還便宜。”正在庫迪門店取咖啡的小楠說，以前公司的同事們都喜歡喝奶茶，但春天到了，感覺還是咖啡的“罪惡感”小一些。

零售君發現，她點了一杯店里的人氣單品——桃醉厚乳拿鐵，杯中的上半部分，應該是拿鐵，而下半杯則呈粉色，視覺上和奶茶的區別并不大。

小楠表示，自己其實并不太懂咖啡，也不在意用的是什么咖啡豆：“連鎖的品牌感覺喝到嘴里味道基本差不多，所以哪家便宜就點哪家。”

很多人都說，在下沉市場，庫迪正在硬杠瑞幸，但從目前的價格帶來看，庫迪和幸運咖才算是貼身肉搏，畢竟瑞幸一杯生椰拿鐵售價17.2元，而幸運咖的椰椰拿鐵只賣8.8元。

新零售商業評論攝

當然，品牌間的比較不僅在于價格，還有必要觀察一下產品。通過菜單可以看到，無論是庫迪，還是瑞幸、幸運咖，產品上的差異不太大。除了常規的美式、拿鐵，季節限定款或者一些風味咖啡，基本都是“你有我有他也有”，無非就是名字上略有不同。

從店面來看，除了星巴克依然堅持打造“第三空間”之外，庫迪、瑞幸以及幸運咖走的都是快捷咖啡模式，即便有些已經開辟了堂吃空間，但都很小。

這種模式要感謝奶茶行業的經驗。奶茶行業的爆發式增長，一方面依賴于外賣平臺的助力，另一方面則在于消費者“點完即走”的消費習慣，大大降低了奶茶店的開店門檻。

而這樣的輕模式，對于正在跑馬圈地的新品牌來說再合適不過了。

在庫迪咖啡的一個門店里，店員對零售君表示，該店由于選址失誤導致客流不足，即將關閉，但新的店鋪已經準備就緒，即將開業。顯然，快速開店，試錯后再快速調整，這是當下庫迪的新打法。

茶咖不分家

根據智研咨詢數據顯示，截至2023年1月，中國三線以下城市的咖啡店數量已超過4000家，占整體數量的四分之一。

不過，相比城市里咖啡品牌間的競爭，小鎮咖啡館的生存環境相對溫和一些。

去年10月，在成都市郫都區的團結鎮，Bell和兩個好朋友土豆、小卡合開了一家咖啡館，取名“板眼兒”。與其說這是家咖啡館，不如將它定位為一個茶咖館。

圖源/“板眼兒”咖啡

團結鎮位于成都的東北角，“毗河”和“府河”從鎮旁流過。這里風景優美，和很多小鎮一樣，團結鎮也面臨常住年輕人越來越少的尷尬。

但團結鎮又和其他小鎮略有不同，這里藏著國畫大師張大千先生的故居。此外，四川傳媒學院等三所大學均坐落于此，目前正在建設的成都影視硅谷·府河源影視傳媒科技產業園，是四川省政府“十三五”重點規劃項目“智慧廣電 高清四川”的重要組成部分。

談到當初開咖啡館的決定，三姐妹承認有些沖動，不僅不懂選址，更沒有對小鎮上的咖啡市場做任何調研。完全只是因為看上這棟老宅，覺得很有特色后做的決定。

當然，開店的成本是經過測算的。她們仨一致認為，小鎮最大的優勢是租金成本比較低，裝修再自己和家人朋友一起動手，可以節約不少人工成本。最終，從租下老宅到“板眼兒”開張，一共只花費了5萬塊。

不過，劣勢也很明顯，那就是客流。由于小鎮外來人口較少，除了本地人，主要依賴幾所大學帶來的學生客流。

但學生客流的周期性又很強，“學生們放假的時候，生意就會差很多，最差的時候一天的營業額只有18元”。

在Bell看來，咖啡館的成長和孩子的成長過程差不多，急不得。去年11月，有一位博主探店后帶來了一波大客流：“但那時我們并沒有能力承接那么大的流量，可能給一些朋友帶來了不好的體驗。”

經歷過那次事件，她們三個更加清醒地認識到，找到一個合適的節奏很重要，這樣才有時間去研究年輕人喜歡什么，從而給他們提供更新的產品和更好的體驗：“年輕人很喜歡嘗試，就像在冬天帶火的圍爐煮茶，現在已經變成圍爐冰茶了。”

目前，“板眼兒”賣得最好的是蘋果肉桂拿鐵，以及大紅袍、飄雪等茶飲，最近推出的一系列圍爐冰茶也很受年輕人的喜愛。

對于未來，Bell并沒有很大的野心，她希望能借助“小鎮+中式+茶咖”等特色，以“板眼兒”為紐帶，和一些真正喜歡中國傳統文化的年輕人交個朋友。而曾經是旅游內容編輯的她，還想把團結鎮的故事講給更多人聽。

誰最后勝出

喝茶還是喝咖啡？如果你也曾陷入這樣的糾結，那么對商家而言，機會就來了。

在三線及以下的市場，當細分人群的規模不足以撐起一門好生意的時候，有一些品牌會非常實際地走“大而全”的路線。

回到文章開頭提到的淮安咖啡市場，有一個名叫“咖啡人”的老品牌采用的就是這種模式。

新零售商業評論攝

事實上，在不少城市，基本上都會有類似的老品牌。他們深耕本地市場多年，對當地消費者的需求頗為了解，甚至影響了一代人的消費習慣。

從風格來看，“咖啡人”的模式類似著名的老牌咖啡連鎖品牌上島咖啡。卡座+大面積的落地窗，營造一種視覺上的寬闊和舒適。有的連鎖店因為面積夠大，甚至還設有十多個包廂。

最有趣的是包廂也頗具本地特色，在包廂里，喝不喝咖啡是其次，麻將桌才是標配。據服務員介紹，“選擇包廂的基本上都是要在里面打幾圈麻將或者玩一玩‘摜蛋’”。似乎只有這樣，才是對這類型咖啡館最大的尊重。

“咖啡人”的菜單上，從川菜到西餐，從咖啡到奶茶，從小吃到點心，基本上你能想到的，這里都不會讓你失望。

毫不意外地就造成了一種奇怪的現象——在大眾點評上，有關“咖啡人”的不少評價是“某道菜的味道不錯”，而主要的產品咖啡卻常常被吐槽不好喝。因為大而全，所以服務也很難跟得上，另一大槽點就是上菜太慢。

從年齡層來看，“咖啡人”的目標消費群體主要以中年人為主。三五個人圍坐在一起喝個下午茶，家長里短地聊上一下午。在這樣的下線城市，對于這樣的一群人，時間不是問題，空間才是。

結語

下沉市場的咖啡業態究竟呈現了什么？如果僅憑幾個詞，或者幾個故事，就得出一個結論，未免淺薄。

但有一點可以肯定，隨著咖啡文化的逐步滲透，茶、茶飲以及咖啡之間的界限或許會越來越模糊，而我們也將會看到更多氣象萬千的新品牌和新模式。

而這些不確定性，才是商業發展最具價值的部分。