來源/Tech星球

作者/習睿

今年618電商大戰打響。

5月23日晚8點，京東開啟618預售。而5月26日開啟618預售的淘寶天貓，也在23日同一天推出由李佳琦、羅永浩等頭部直播主播拍攝的618宣傳片。

2023年618，是疫情全面放開之后的首次電商大促。除“年中大考”之外，今年618對淘寶天貓、京東還有著更深一層的意義。今年618，是阿里“1+6+N”組織架構調整后，淘寶天貓集團面臨的首次大考，也是京東集團CEO許冉上任后的首場大仗。

與此同時，今年618也將是電商女掌門人的首次正面交鋒。淘寶天貓集團總裁戴珊、抖音集團CEO張楠以及京東集團新任CEO許冉，將帶領著各自團隊直面這場持續近一個月的硬仗。

相比去年，今年618平臺間的戰火味更濃。在預熱期間，就已經感受到各大平臺對這場硬仗的重視。

在電商市場已進入存量時代的背景下，沒人想錯過難得的消費回暖期。今年618，對各位玩家而言，都是一場不容失敗的硬仗。

“價格戰”延續

進入今年，在外部大環境穩定后，電商玩家都“放開手腳”發力。

今年年初，價格力成為淘寶今年的五大戰略之一。隨后，“同款比價”、“99特賣”、“天天特賣”等新頻道上線淘寶。而在京東集團董事局主席劉強東也強調，“低價”成為京東零售今年的戰略重點。今年3月，京東上線“百億補貼”頻道。

今年618，“低價”自然成為京東、淘寶天貓等電商平臺的關鍵詞。開年就燃起的價格戰延續到了618的戰場上。

“我們始終追求的就是為用戶提供極致性價比，為用戶打造天天低價的購物體驗”，京東零售CEO辛利軍在京東618啟動發布會上提到。在他不長的開場白里，多次提及“低價”。

5月10日，2023淘寶天貓618商家大會公布，除了更加多元的供給和豐富營銷活動節目單之外，價格力也是今年淘寶天貓最關注的重點。

營銷IP“百億補貼”被平臺們放在了更重要的位置上。在大會上，京東透露參與京東百億補貼的商品數量也將較3月份實現10倍擴充。而在開啟618預售前，淘寶在5月22日也以“百億補貼”版塊來預熱。

今年淘寶天貓618將首次推出聚劃算直降場。入圍商品需為30天內最低券后價的8折；此外，“淘寶好價節”也將上線，這是淘寶天貓首次上線中小商家專屬618營銷通道。

以往電商大促復雜的“滿減”規則也弱化了。在618前，京東推出了“單件到手價”功能，免去繁瑣的算價步驟。

對于電商平臺來說，618大促所追求的，已經不再是簡單的GMV規模等數據突破，關鍵是爭搶用戶。

在原本就是為低價而生的大促節點，靠價格戰奪回用戶并不容易。在低價促銷已經平常化的電商環境下，用戶對大促已經沒有以往那么興奮。要想靠價格撬動用戶，平臺需要花更大的成本。

貨架電商與內容電商的對決

今年是抖音正式參與618大促的第三年。在618前夕的抖音電商生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯沒有對618做過多介紹，而是突出抖音在電商尤其貨架場景的戰績。魏雯雯在演講中披露，過去一年，抖音電商GMV保持了80%的同比增長，貨架電商GMV占比已超過30%。

今年，抖音618的重點還在繼續推動全域電商，繼續向貨架發起進攻。而京東和淘寶則在內容上繼續發力。

戴珊在淘寶天貓618商家大會強調，在未來，每一個商家都是一個好的內容生產者，未來的電商平臺，就是最好的內容平臺。

直播帶貨一直并非京東的強項。在往年的電商大促活動里，京東的營銷重點也不在直播帶貨領域。但今年618，京東引入了超級主播。

在開啟預售前一天的京東618啟動發布會上，京東透露618期間將有知名直播機構入駐，神秘主播將于5月31日晚8點在京東首播。據全天候科技透露，該直播機構正是近期“曲線上市”的北京交個朋友數碼科技有限公司（簡稱“交個朋友”），而該“超級大咖”或為羅永浩。

去年“雙11”期間，交個朋友公司和羅永浩就入駐淘寶直播，這為去年“雙11”的淘寶造勢不少。此外，遙望、無憂傳媒等一直立足抖音的直播機構都在去年“雙11”入駐淘寶直播。

但今年618，淘寶在直播上沒再延續引進頭部主播或機構的打法。至少離預售開啟只剩3天時間，淘寶還未官宣新的超級主播“入淘”。

比起由數個頭部支撐的直播間，淘寶更想要由無數個中腰部直播間建立的內容生態。今年618期間，淘寶天貓將有超過5萬名新主播首次開播，也會有超百名明星開播，以及有10萬個品牌直播間。

淘寶天貓和京東今年618的另一個重點，放在中小商家上。

作為傳統貨架式電商平臺，淘寶天貓和京東需要給商家們更多的信心來緩解流量焦慮。同時也是給商家們更多的確定性來留住他們。

電商行業人士向Tech星球分析，之前無論大小商家都能在單一平臺上有流量，現在電商平臺多，流量分化，這會直接影響商家們的規劃。

淘寶的淘寶好價節便是第一次為中小賣家定制的營銷IP。在618期間，李佳琦、羅永浩、烈兒寶貝、蜜蜂驚喜社、TVB等多家頭部直播機構都針對中小商家推出針對性傭金減免、系列中小商家專場直播等動作。京東在4月底的招商大會上，也著重強調中小商家。

不過，就Tech星球了解，今年商家對于618的態度不一。相比之前對大促“All in”的態度，現在商家們更會結合企業自身發展階段，來選擇以何種策略參與這場年中電商大促。

電商進入“女掌門”時代

去年618，戴珊首次成為618項目的總負責人。淘寶天貓沒有公布大促總成交額（GMV），而是以一封商家信作為“收尾”。

在當時的環境下，戴珊以“讓消費者快樂，助力商家生意，讓商家做生意有奔頭、更簡單、更長遠”來衡量618大促的成績。更在意平臺生意的確定性和可持續性。

去年618期間，京東的側重點也不是低價，而是供應鏈。京東零售CEO辛利軍在去年618啟動會上就曾表示，京東618值得關注和期待的力量在于供應鏈，“京東618，供應鏈價值的真實存在和社會認知第一次對齊了。”

抖音在去年618也在側重抖音商城和搜索，強調了抖音商城場景帶動銷量增長達到了514%，搜索場景帶動銷量達到了293%，入駐商家數量增長達到了159%。通過強化興趣電商的標簽，吸引越來越多的商家入駐。

而今年，電商平臺都喊出“史上之最”的口號。辛利軍在京東618啟動發布會上表示，“今年的京東618會是全行業投入力度最大的一次618”，而淘寶在618商家大會上也表示，“今年對用戶規模的投入歷史最大。”

對平臺而言，今年618是極為關鍵的一戰。在“年中大考”前，京東集團首位女CEO的上任，讓這場硬仗有了更高的關注度。

許冉2018年加入京東后，成為京東零售CFO，兩年后接棒成為京東集團CFO。在5月11日的京東一季度財報電話會上，徐雷稱“憑借她對京東業務深刻的理解和遠見，專業方面出色的成績，以及高度敬業的精神，Sandy（許冉）將成為京東下一任CEO的完美人選。”

與CFO、財務背景出身的許冉不同，作為“阿里十八羅漢”之一，戴珊是為數不多仍活躍在業務一線的阿里元老，多年以來都分管著淘系業務。

兩個職業履歷背景不同的女性CEO，分別帶領著同樣迎來20歲生日的兩大電商平臺。而這兩大平臺如今都面臨著抖音等短視頻電商的挑戰。

張楠同樣也是抖音集團的首位女性CEO。張楠從0到1推出了抖音、火山等產品，抖音電商業務也是其一手創立。在張楠和魏雯雯的帶領下，抖音電商用3年時間，成為電商領域不容忽略的玩家。

隨著許冉接任京東集團CEO上任，中國電商市場進入女性“掌門人”時代。而她們所面臨的壓力并不比任何時期小。

今年618也將會是她們的首次正面交鋒，她們無疑都需要在首次交鋒中證明自己。