來源/刺猬公社

作者/陳首丞

又一位劇情號達人下場帶貨了。

在抖音，粉絲數(shù)量1818.9萬的劇情號大V“張若宇”，于4月21日開啟了直播首秀。時至今日已經(jīng)直播了16場。不過，據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)張若宇的帶貨總銷量，僅為 75-100萬。

平均一場僅5萬左右的銷售額，和其近2000萬的粉絲數(shù)量比起來，并不可觀，甚至還可以說有些寒磣。

直播首秀

作為劇情號達人，出現(xiàn)這種情況并不讓人意外。在一兩年前，劇情號還曾被廣泛認為是最難進行直播電商轉(zhuǎn)化的垂類賬號之一，因為從內(nèi)容到電商的路徑較遠，原本關(guān)注內(nèi)容本身的粉絲，也很難轉(zhuǎn)化到直播間中購買商品。

瘋狂小楊哥的出現(xiàn)，一定程度上打破了這一刻板印象。雖然是劇情號轉(zhuǎn)型，但小楊哥的場均銷量，能夠輕松突破一千萬。據(jù)新抖數(shù)據(jù)，小楊哥近30天的銷售額為2.5億-5億，數(shù)據(jù)介于抖音頭部直播電商賬號交個朋友和東方甄選之間。

但小楊哥的成功沒有改變達人圈的整體格局，從行業(yè)整體來看，劇情號帶貨的難度仍然很大。

雖然宇宙的盡頭是賣貨，但盡頭的大門，也不是對每個人都敞開的。

張若宇，輸在哪？

火星文化CEO、卡思學苑創(chuàng)始人李浩告訴刺猬公社：“任何一個達人賬號想要賣貨，都避不開兩個關(guān)鍵詞，一個是價格優(yōu)勢，另一個是信任。”

張若宇，在這兩點上都輸了。

打開張若宇的直播間，很明顯地能夠看出，他的選品并不具備獨特優(yōu)勢，大多為低價高頻的快銷品，如食品飲料及日用百貨等等。這類產(chǎn)品雖然在大主播的直播間也經(jīng)常能夠見到，但多以福利和引流的形式存在，并不會主要依靠此來盈利。

9.9十包的瓜子，29.9元30包的紙巾，39.9元6盒牙膏，乍一看價格也并不高，但同樣的價格，在其他直播間也可以買到，這就無法形成優(yōu)勢，用戶沒有“非買不可”的理由。

沒能提供價格優(yōu)勢，原因可能與張若宇的“素人”屬性有關(guān)。其平日里拍攝的短視頻，多為手機拍攝的農(nóng)村家人日常，鏡頭中極少出現(xiàn)自己。從張若宇的主頁來看，他目前并沒有簽約MCN，個人介紹中還明顯寫著“無團隊無公司”。

但相比體量更輕的“內(nèi)容創(chuàng)造”，直播電商是一個更需要團隊化運作的重產(chǎn)品。在成熟的直播電商公司中，一場直播往往會同時需要專業(yè)的選品、運營以及燈光設(shè)備等職位的通力合作。

沒有專業(yè)MCN的供應(yīng)鏈加成，自身的選品能力又不足。最終能夠依靠的，就只有張若宇這個“人”的品牌價值。

張若宇在這方面顯然有一定的考量，除了能夠依靠的自身近兩千萬粉絲之外。張若宇還邀請了自己的好朋友們，同樣都有不少粉絲的網(wǎng)紅達人“山城小栗旬”“深情航仔”“永琪嗎”等一同助陣。這四個人的抖音粉絲加起來，將近四千萬。

巨大的粉絲基數(shù)確實給張若宇的首秀提供了不少助力，直播當天，張若宇上下兩場直播有近200萬人觀看，這一數(shù)據(jù)非常可觀，對比起來，不久前火爆的董潔直播間，第二次直播的場觀數(shù)量也為200萬人左右。

不過，張若宇顯然并沒有將這部分觀眾轉(zhuǎn)化為消費者的能力。其中主要的，就是張若宇的表現(xiàn)失常，導致很難給觀眾提供“信任感”。

且不說張若宇有沒有獨特的帶貨策略，在基本的產(chǎn)品介紹、上鏈接、送贈品等環(huán)節(jié)上，張若宇的直播間就頻頻發(fā)生問題。甚至，張若宇本人也肉眼可見的緊張，常常表現(xiàn)出社恐局促的樣子。

用戶進直播間消費，第一看重的是產(chǎn)品，第二看重的則是銷售產(chǎn)品的人。顯然，張若宇并不是一個好的“銷售”。他也沒有能力將產(chǎn)品推銷給那些抱著試一試的態(tài)度點進直播間看熱鬧的人群。

首秀結(jié)束后，張若宇又堅持直播了15場，并于5月4日停播。5月16日，張若宇又直播了一場，但該場直播的銷量僅為1-2.5萬。截至刺猬公社發(fā)稿，張若宇并未再繼續(xù)直播。

劇情號之困

發(fā)生在張若宇身上的問題，并不是孤例。從行業(yè)的角度來看，張若宇的創(chuàng)作類型，歸屬于劇情號的方向。這一類賬號，早在一兩年前，就被認為很難進行商業(yè)化。

“粉絲數(shù)量做到100萬，也不一定能接到廣告。”一位短視頻培訓從業(yè)者，如此向刺猬公社形容劇情號的轉(zhuǎn)化效果。如涵控股CEO CK也曾在一次采訪中表示：“劇情號很難獲取到賬號的精準用戶畫像。如涵旗下粉絲20多萬的微博博主可以一年賣三到五千萬的衣服。因為用戶精準垂直，但粉絲100萬的劇情號，可能一個月接幾萬塊的廣告都困難。”

劇情號曾是抖音最為受寵的內(nèi)容垂類之一，這體現(xiàn)在其高超的吸粉能力以及快速的起號速度上。與顏值類賬號一起，劇情號曾經(jīng)是撐起抖音內(nèi)容基本盤的半邊天。

一些劇情號案例

不過，和顏值號相似的是，劇情號的商業(yè)化轉(zhuǎn)化效果并不好。容易吸粉的背后，也表明用戶并不具備特別的傾向。一位MCN從業(yè)者告訴刺猬公社，他們?nèi)缃駮䴙槠煜碌木W(wǎng)紅達人設(shè)置多個賬號，原因就是可以利用不同的風格吸納不同屬性的粉絲，方便更好地服務(wù)品牌，推送到精準人群中。

劇情號模糊的粉絲畫像，則讓其走到了相反的方向。不少粉絲數(shù)量已經(jīng)達到一定量級的劇情號，最終因為拍攝成本高，但又無力接到廣告，而被迫解散。劇情號“鬼哥”“威希弟”等，就曾一度走到停擺的邊緣。

往直播電商轉(zhuǎn)型，是不少抖音內(nèi)容創(chuàng)作者的成功路線，但對于劇情號達人來說，這條路同樣艱險。

一方面，劇情號達人的用戶定位模糊，使得其在選品階段也很難挑選到合適的產(chǎn)品，這種困境與其難以接到廣告獲得收入的原因類似。董潔在小紅書的成功，原因很大程度上歸功于其清晰的粉絲定位，消費力比較強的女粉絲，才能給董潔售價數(shù)千元的服飾產(chǎn)品買單。

相比起來，與張若宇類似的劇情號達人，在產(chǎn)品售賣時也只能挑選一些“每個人都有可能需要的產(chǎn)品”，即零食飲料和日用百貨等等。對用戶畫像要求更精準的服飾美妝、鞋服酒類等等，在劇情號達人的直播間，不僅有可能賣不出去，也無法預測銷量，更無法因此提前準備產(chǎn)品供應(yīng)鏈。

李浩也告訴刺猬公社，很多劇情號在直播間中呈現(xiàn)出來的狀態(tài)，會和其原本的賬號脫節(jié)。因為劇情號的劇本是寫好的，直播時很難與這種人設(shè)吻合，也就無法給觀眾傳遞信任感，用戶也就不會輕易為主播買單。

如此種種，讓劇情號的轉(zhuǎn)型之路，并不順利。

人貨場，缺一不可?

劇情號達人帶貨最為成功的，還要屬“瘋狂小楊哥”。

目前，“小楊哥”的抖音粉絲數(shù)量已經(jīng)破億，據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，小楊哥近30天的月銷售額，在2.5億-5億之間，表現(xiàn)甚至比目前已經(jīng)沒有羅永浩常駐的“交個朋友直播間”更好，后者的月銷售額在1-2.5億之間。

雖然在很多人看來，小楊哥的億級粉絲，是其成功不可缺少的要素之一。但實際上，與其他劇情號達人一樣，巨額的粉絲數(shù)量，并不是小楊哥能成功的關(guān)鍵因素。這一億粉絲，大多是為了看小楊哥創(chuàng)作的“喜劇段子”來的，未必會為小楊哥的貨買單。

在李浩看來，小楊哥的成功，離不開對價格優(yōu)勢和信任度的把握。

其一，小楊哥的直播間里，常常會出現(xiàn)和品牌方的砍價環(huán)節(jié)。這一形式早在多年之前的快手，就被辛巴這樣的大主播證明十分有效，小楊哥不僅復刻了這樣的內(nèi)容形式，還將其變成直播間中的固定環(huán)節(jié)。一方面可以用來呈現(xiàn)價格優(yōu)勢，另一方面還可以用來制造喜劇效果，增加用戶停留。

其二，小楊哥的暴力測試，增加了用戶的信任度。許多非常暴力的測試方式，雖然未必會和生活中的使用場景相吻合，但卻給觀眾提供這樣的一種感受，“這樣都不壞，那我日常使用也就更沒問題了。”同時，這種夸張滑稽無厘頭的測試方法，也與其短視頻內(nèi)容中呈現(xiàn)出來的人設(shè)相同，進一步增加了用戶的信任感。

當然，“瘋狂小楊哥”作為平臺粉絲量最高的個人賬號，多少有其稀缺性和獨特性。普通的劇情號達人即使想要復刻，恐怕也找不到抓手。

相比之下，劇情號達人“月亮姐街”的直播電商之路或許對其他類似達人更有參考價值。“月亮姐街”如今有600多萬粉絲，在劇情號這一領(lǐng)域中粉絲體量只能算中等，但其過去一年內(nèi)，通過直播電商，達到了場均100萬以上的銷量。

“月亮姐街”告訴刺猬公社，在做抖音賬號之前，其本人是十多年的服裝店主。剛開始在抖音發(fā)視頻時，就有人因為她的視頻被她身上穿的衣服吸引種草，她和丈夫因此開設(shè)了多個微信群，通過抖音私聊一步一步將這些賬號導入私域當中。

抖音的直播電商開始成熟之后，他們也開始嘗試帶貨。為了避免用戶屬性定位模糊的問題，他們開設(shè)了直播小號，粉絲量并不高。但由于長期的堅持，粉絲定位逐漸開始明確起來，也能夠因此獲得抖音的精準流量。更重要的是，由于他們自己掌握服裝供應(yīng)鏈，在價格方面也獨具優(yōu)勢，這使得他們把握住了用戶需求。

在抖音這個更大的場域中，“興趣電商”不僅是口號，也是帶貨達人們需要把握的重點。眾多直播電商從業(yè)者因此通過內(nèi)容的建構(gòu)殺出重圍，吸引到觀眾的注意，諸如椰樹椰汁的舞蹈直播、大嘴妹的rap帶貨，美少女直播團的蹦迪帶貨等等。

但內(nèi)容本身只能吸引到愛看內(nèi)容的人，要想讓客戶為你的商品買單，所有的內(nèi)容方向，都需要能夠引向產(chǎn)品，即“貨”。而商品本身是否具備價格優(yōu)勢，是否有優(yōu)秀的供應(yīng)鏈支持，才是被吸引來的用戶為此下單的理由。

劇情號達人本身具備“內(nèi)容”的優(yōu)勢，但賣不動貨，原因概莫能外。