出品/電商頭條  

作者/李松月

抖音新規：嚴打“虛假賣慘”內容

破舊的茅草屋、昏暗的燈光、凄婉的音樂，白發蒼蒼的老人對著鏡頭，身邊是臥病在床的妻子。他一邊講述自己的悲慘故事，一邊哽咽著介紹手里的商品……

類似的橋段，在各個視頻/直播平臺屢見不鮮。只不過有些視頻里的主角，換成了水果滯銷的老農、帶貨還債的工廠老板、被丈夫拋棄后自強不息的單親媽媽等等。

觀眾們出于同情心，可能就不假思索地下了單——既能買一些生活必需品，還能幫助有需要的人，似乎是兩全其美。即使收到的貨物質量堪憂，想著初衷是為了“行善”，也不會計較太多。

殊不知，在這些“賣慘直播”的背后，可能有直播機構坐收90%以上的收益；更有甚者，直播間里“悲慘”的主人公，可能都是雇來的演員。他們依靠提前編排好的劇本，演繹著博取同情的戲碼，最終再轉化為真金白銀落袋為安。

而這些透支社會善意的“虛假賣慘”，多年來都是電商/內容平臺上的頑疾，嚴重破壞了平臺生態和用戶體驗。雖然相關的治理一直在進行中，但在利益驅使下，類似的視頻/直播依舊屢禁不止。

近日，抖音終于針對虛假賣慘行為，進行了有史以來力度最大的一次整頓。抖音最新的公益內容治理規范明確要求，“公益類賬號不得進行直播打賞、電商銷售等營利性行為”。

具體來說，需要發起慈善募捐的賬號，主體必須持有相關資質并按照規定認證為“公益類賬號”。認證過后，公益類賬號不得進行直播打賞、電商銷售等營利性行為。

如果賬號未按照規定認證，卻在一段時間里持續發布與公益相關內容，也會被視為涉及公益類賬號，不得以任何形式在平臺內發起慈善募捐，“包括但不限于利用電商銷售等方式變相募捐”。

除此之外，新規還強調嚴禁以公益為由，博取關注、騙粉騙贊、非法獲利。如發布擺拍、“貧困悲慘”、夸張凸顯社會與家庭矛盾等不實信息內容，或借助發布“助老”“助殘”“助困”等內容，謀求商業變現。

執行方面，抖音也在加大巡查力度，尤其對發布“生活困難”“房屋破舊”“老少留守人群”等內容，且存在營利性行為的賬號，實施重點排查；對已查實存在編造、騙取愛心、不當營銷的“偽公益”內容與賬號，給予嚴格處置。

據悉，2023年4月至今，抖音已經下架相關視頻 1131個，對3518個賬號進行了無限期封禁等處置，并抹除其不當獲取的新增粉絲，取消其變現功能權限。

前所未有的整治力度，在7月1日抖音新規正式實施后，還將進一步覆蓋至全平臺。

偽裝成“電商助農”的“虛假賣慘”

抖音公益內容治理規范的出臺，也將困擾電商行業多年的問題擺到了臺面上。

“虛假賣慘”這一行為，本質上是一種社會現象。“賣慘”的主體利用大眾的同理心，為自己謀利。只要社會善意還未被消耗殆盡，類似的現象不可能徹底根除。

尤其是隨著時代的發展，“虛假賣慘”甚至還能通過互聯網觸達更多人群，實現“效率”的大幅提升。當其與“電商”結合時，又誕生了一個新物種——“賣慘帶貨”。

一方面，相比利用直播打賞進行的純粹“乞討”行為，打著賣貨的幌子更加容易被大眾接受；另一方面，部分商家/達人也很難拒絕“賣慘”帶來的龐大流量。

比如早在2018年，曾有一位“滯銷大爺”走紅全網。在一些傳統電商平臺，“滯銷大爺”的身影可以出現在任何商品的封面圖上，配文則是清一色的“XX滯銷，幫幫我們”。

顯得有些悲情的農民形象，一度讓很多人信以為真，主動下單“助農”。直到被媒體曝光，大眾才后知后覺，原來這只是一場“賣慘營銷”而已。“滯銷大爺”的圖片也只是突然被濫用的攝影作品，大爺家里根本不存在滯銷的情況。

真相揭曉后，消費者對于傳統電商平臺的類似營銷行為逐漸“免疫”。沒想到的是，“虛假賣慘”的風氣，又傳到了短視頻/直播等內容電商平臺。

在抖音快手等平臺，“虛假賣慘”往往披上了“電商助農”的外衣，劇本也相對統一：

主播走訪貧困地區，聽老人/孩子講述自己的悲慘故事。知道對方種的農產品賣不出去后，主播積極地通過自己的直播間幫忙銷售……

乍看很溫馨的故事背后，卻只是賺取觀眾同情的戲碼。不僅故事是虛構的，甚至鏈接里的商品大多都是由異地專門的供應鏈公司發貨，跟主播所在的“貧困地區”沒有絲毫關系。

比如時至今日，仍有眾多網紅虛構大涼山悲慘、貧困家庭故事，博取大眾同情心，最終以達到帶貨變現的目的。

2021年，大涼山賣慘式直播推手之一的網紅韓某，因為虛構大涼山貧困、從事網絡直播帶貨牟利被涼山警方行政拘留。韓某和團隊在大涼山搭建虛假窩棚，編寫煽情的劇本，甚至把小孩掐哭以讓效果更加逼真。

涼山州某縣政府一位工作人員表示，當地政府很早就注意到了網紅打著大涼山旗號販賣外地貨的現象：“大涼山不出產人參，不出產黑枸杞，也不出產雪燕，像三七、高山貝母等藥材，即便有野生的，量也很小，不存在規模化種植，根本不可能像網紅帶貨的那么多。”

對于這些現象，短視頻平臺其實也早就開始了整治。

比如2021年3月，抖音安全中心發布《“賣慘帶貨、演戲炒作”違規行為處罰公示》，宣布平臺已對賣慘帶貨、編造離奇故事、演戲炒作等行為進行違規處罰。

30天內，抖音處理了相關違規直播間446個，封禁違規賬號33個，“光頭哥”“徐憶情感電臺”“權哥講情感”“聊城-孫超”等12個百萬粉絲主播一夜被封。

今年“315”曝光的“情感主播”，同樣也屬于“虛假賣慘”范疇。在部分短視頻平臺，有些主播通過上演虛假苦情戲，專門騙老人買所謂的“神藥”。最終，被央視點名的“馬洪亮”“高冷”“小張說事”等多個賬號被連夜下架處理。

值得一提的是，通過“虛假賣慘”的方式帶貨，本質上是侵犯消費者知情權的虛假宣傳行為。根據《中華人民共和國反不正當競爭法》第二十條，可以處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；情節嚴重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業執照。

在有法可依，并且平臺全力整治的今天，“虛假賣慘”的不正之風可以休矣。

“交易”和“捐款”的模糊邊界

抖音這次新規的出臺，除了凸顯其打擊“虛假賣慘”的決心以外，另一重要意義就是重新審視起了“公益帶貨”。

依照新規的要求，“公益類賬號，不得進行直播打賞、電商銷售等營利性行為”。而涉及公益類內容的賬號又包含已認證賬號、未認證但一段時間內持續發布與公益相關內容的賬號。

這些賬號如果需要開啟募捐，賬號必須持有相關資質并按照規定認證；政府、媒體等賬號發起募捐時，也需要自身持有相關資質，或與有資質機構聯合進行。

換而言之，抖音全面禁止了這些賬號的變現可能。以直播帶貨等形式進行變相募捐，未來將徹底成為歷史。

毫無疑問，新規的出臺杜絕了一些不法分子鉆“公益帶貨”的空子，利用大眾同情心為自己牟利。但從另一方面來看，對于一些“真實賣慘”的帶貨行為，又該如何處理？

比如前不久，在美失聯的北大女碩士章瑩穎遇害六年后，其父親在抖音開始了直播帶貨。此舉頓時引發熱議，有人指責其利用章瑩穎的流量帶貨，也有人認為這只是為了賺錢養家無可厚非。

從章瑩穎父親的抖音里可以看到，無論是賬號名、背景、簡介、短視頻內容、短視頻標簽等等，都有意強調自己的身份，客觀來說確實有“賣慘”的行為。

在其短視頻的評論區，以及#章瑩穎父親回應直播帶貨被罵#的熱搜留言中，也有很多網友表達出了基于同情要去照顧生意的想法。

對于此類確實有困難的帶貨，在平臺新規下是否會被認定為“涉及公益類內容的賬號”？這依然是一個需要慎重考慮的問題。

電商行業發展到今天，無形之中多了一份公益價值，原本是值得進一步規范、并促成健康發展的好事。

但是當消費者基于商品之外的同情心進行消費，“交易”與“捐款”的邊界逐漸模糊，更多潛藏著的問題也正在浮現