來源/虎嗅

撰文/歡一

上海青浦百聯奧萊，停車場被堵得水泄不通；

北京燕莎奧萊銷售額一度猛增3.8倍，首創奧萊大漲2.7倍；

長沙一奧萊園區五一客流達30萬+，車流量7萬+，總銷售增長35%；

GUCCI等大牌奢侈品奧萊門店，還未開門就排起百米長隊……

剛剛過去的五月，癡迷性價比的年輕人罕見地選擇將煙火氣注入“物美價廉”的奧特萊斯。

那批在奧萊商場里，將對美好生活的向往，注入各種折扣名品的年輕人，可能在五年前還會對這樣的問題嗤之以鼻：“一件日常5000+大牌衣服，3折出售，你會買嗎？”

然而得到的答案卻是：“我都買大牌了，還考慮什么折扣。”

在那個“面子消費”和“極致低價”并駕齊驅的年代，不少消費者都秉持著相同的理念。這也讓進入中國已有20年、主打“名牌折扣”的奧萊業態，一直“不溫不火”。

如今，各種不確定因素的洗禮和考驗，在“重塑”和“轉型”占據著零售業主旋律的背景下，奧萊悄然成為了率先翻紅的零售業形態。在這背后，精打細算的年輕人，正驅使著整個零售業的大船，駛向深水區。

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二十年后，煙火氣涌向奧萊

2021年9月，意大利人JacopoDe Vena（中文名那亞璞）參加了首屆奧特萊斯（以下簡稱“奧萊”）購物節啟動儀式。作為意大利奧萊運營商“佛羅倫薩小鎮”的董事總經理，那亞璞第一次感受到了“抱團”的力量。一個月后揭曉的榜單，佛羅倫薩小鎮整體銷售額在十一黃金周同比增長了30％。

伴隨著2017年那波奧萊井噴潮，佛羅倫薩小鎮的中國版圖迅速擴展，遍布北上廣及成都、武漢及香港等重要城市。

兩年之后，幾乎所有奧萊品牌，都拿到了自己的專屬劇本，在銷售額和客流量上紛紛交出“開掛般”的業績。五一期間，首創奧萊全國十五城創造了五天超4.1億元銷售，近180萬客流；王府井旗下奧萊銷售同比增幅達 93%；5月1日當天，青浦百聯奧萊銷售額創下開業17年以來的最高紀錄。

當年輕人“被迫”經歷了一段時間的線上消費后，線下奧萊的揚眉吐氣，也成為了消費力蔓延到線下實體的一種顯著表征。

“NIKE滿四件全場6折，我一口氣買了三千多”，今年五一，魏哲在石家莊的北國奧特萊斯經歷了一場“腥風血雨”的掃貨。從店鋪到試衣間，再到收銀處，到處都是提著各種名牌LOGO手提袋的年輕人和肉眼可見的“煙火氣”。

他們不再是唯價格論的擁躉，更不會高舉“沖動消費”的旗號。取而代之的是，用各種“折扣清單”、“省錢指南”、“打卡筆記”，甚至依靠代購買手來滿足自身“用更少的錢買到更好的商品”的新期望。

這樣看來，在小紅書上多達106萬+的“奧萊”筆記，以及奧萊在五一期間成為了比肩淄博燒烤、各大網紅景點的熱門，也就不足為奇了。

同樣不難解釋的是，線上奧萊唯品會也成為了這輪吃紅利的“寵兒”。一季度財報數據顯示，唯品會實現凈營收275億元，增長9.1%；GMV為485億元，增長14.0%。活躍用戶數也實現了4%的正增長，其中高價值超級VIP活躍用戶數更是大幅增長15%。曾經“不起眼”的唯品會，竟然悄悄跑贏了電商大盤。

當又“好”又“省”的消費模式成為市場的新流量密碼，奧萊模式的“翻紅”自然也就是水到渠成。

02

年輕人的“面子”和“里子”

晚上七點，上海百聯奧萊“煙火氣”最濃的時間。令人驚訝的是，提著被各種商品裝的滿滿當當的購物袋，滿載而歸的消費者，從退休的中老年，變為了趁著下班時間來“撿漏”的年輕人。

“理性消費、對折扣敏感，同時保持對品質和美好生活的追求”，當新的消費趨勢在年輕圈層之中悄然生長，知非之年的父母們突然發現，以前在消費觀上和自己格格不入的90后，也開始變得“斤斤計較”。

比如，點外賣時精挑細選；電商大促之前列表單、下單堪比高中做功課；開始對打折力度的數字敏感；不輕易更換手機、電腦等大件商品。

在一些細分領域，研究者“吃驚”的發現，曾經能夠“拿捏”年輕人的奢侈品漲價銷售模式，如今也變得沒那么奏效。奢侈品行業里，各大巨頭開始主動放低姿態，貼近消費者，甚至開始以消費者需求進行反向定制；朋友圈里，開始出現各種“蹭”各大視頻平臺會員的年輕人。

總體消費數據統計也在驗證上述觀點：“盡管剛剛過去的五一人聲鼎沸，但國內人均消費金額卻低于2019年同期水平”。

在“面子”和“里子”的角力上，天秤不再一邊倒的傾向前者。一條愈發清晰的暗線，正在貫穿整個零售業的消費趨勢。能夠幫助消費者，以更低成本獲取更好的品質和服務的商業模式，成為了零售市場，唱主角的人。

盡管“既要又要”很難，就像誰都知道，品質和性價比幾乎是“魚和熊掌不可兼得”。更務實的年輕人，也并不會為了低價而降低美好生活的衡量標準。相關消費調研報告顯示，在回答“在下單時，你通常會更在意商品或服務的哪些方面”的問題時，超7成受訪者選擇了“品質”，這一選項在除00后外的各個年齡段中位列第一。

隨著消費升級的趨勢在不斷進化，人們的消費行為也逐漸告別了過去的兩極分化：“追求純粹的便宜，或者完全不考慮成本”。如今，站在杠桿兩端的消費者開始向中心匯聚：“那些為了省錢精打細算偏愛折扣的年輕人，同樣也可以為了舒適的居住體驗支付更高的房租自由獨居。”

按照上述邏輯，人與錢重回奧萊，與這一業態背后的底層生存邏輯，恰好擊中了年輕人全新的消費觀念不無關系：“沒人會拒絕用更少的成本，去實現更美好的品質生活”。

低價和品質，之于未來的零售業一個是水，一個是空氣。而線上線下奧萊的集體翻紅，無疑讓所有零售模式都開始領悟了，如何正確在水下“呼吸”。

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零售業之變

與20年后的風光不同，2002年落地北京燕莎的中國第一家奧萊，能夠交出開業當天銷售額達206.6萬元、開業一年銷售額近3億元的“輝煌成績”，更多依靠的是，消費者附帶保質期的新鮮感。

在近200個奧萊項目落地后，各大奧萊品牌也逐漸形成了一道競爭“鄙視鏈”：“Furla、Pinko一字排開，遠勝僅僅擁有‘輕奢三件套’，‘硬奢三件套’在奧萊品牌生態鏈中只能算及格”。

在過去的數十年間，消費升級一直都是零售業向上生長的底層邏輯。無論在一二線城市或是下沉市場，消費支出增長的這條主線，幾乎沒有斷過。如今，從“隱匿的角落”走向臺前的奧萊模式，唱的也不是消費降級的反調。恰恰相反，折扣零售的底層商業邏輯，依舊與高質量消費緊密掛鉤。

于是，在時過境遷的2023，大多開在遠郊的奢侈品折扣店成功告別“冷門”，帶著一眾運動品牌，同時滿足了年輕人“折扣期待”和“品質期待”。

與此同時，一季度重回正增長的用戶數，也在幫助線上奧萊唯品會實現各大細分品類的銷量增長。以需求最為旺盛的服飾賽道為例：“女式外套的購買量同比增長67%，女式針織衫購買量同比增長74%”。

在其他核心品類上，年輕圈層購買力也在大幅提升。比如，近來被露營熱帶火的沖鋒衣和健腹輪等產品，95后購買的數量同比增長了4倍以上。年輕人對美好品質生活的向往，成功從線下延續到了線上。

“所有新消費品牌，都值得重做一遍”，過去的2022年，注定是新消費“去泡沫”的一年。市場高舉重生之旗，兼顧品質和性價比，幾乎成為了所有零售形態，都必做的功課。

當茶咖賽道的頭部品牌開始用各種個位數的產品，互相扯頭發、搶客源；當線下折扣店內，銷量最高、SKU最多的商品不再是臨期食品，取而代之的是各種大牌的折扣款；當零售電商巨頭，也開始錨定低價的方向，有的直接砸錢補貼，有的深耕供應鏈數年從品牌源頭放價。

也許我們會明白，奧萊模式的翻紅并非曇花一現、“既好又省”的消費趨勢已不可逆轉。零售業的下一個篇章，圍繞新的消費趨勢講故事，才是品牌建立護城河的保障。

結語

在《第四消費時代》一書中，作者將如今的日本，視為已經進入了第四消費時代。即重視“共享”的社會。并且用“高端化”與“簡約化”，“品牌炫耀”與“自我充實”，來作為區隔上一代消費社會的標簽。

用這樣的消費變遷來形容如今的中國消費社會，也能算大致準確。人們追求外表時尚美好品質，同樣也注重內在修養，愿意花更多時間和精力來研究“面子”和“里子”的兼顧。“既追求品質美好生活，又追求性價比”潛移默化成為了新消費洪流中的共鳴。

在穿越消費周期的道路上，奧萊翻紅背后的新消費浪潮，已不可阻擋。