從倒金字塔型流量轉(zhuǎn)化邏輯中，我們不難理解門店每一筆訂單成交的背后，都經(jīng)歷了“曝光-入店-下單”的過程，而下單轉(zhuǎn)化率的高低會直接影響門店的營收，商家想要在激烈的競爭中做好線上生意，如何提升線上門店的下單轉(zhuǎn)化率呢？

這一期，我們邀請中皖知托付資深運營講師俊偉老師就即時零售運營經(jīng)驗，從實踐的角度來與大家展開分享。

01

哪些因素在影響

你的線上門店下單轉(zhuǎn)化率

Q ：如何理解門店的下單轉(zhuǎn)化率呢？

俊偉老師 ：線上運營的核心是圍繞著流量來做運營，而流量運營的基礎(chǔ)，除了進(jìn)店轉(zhuǎn)化率外，還包括下單轉(zhuǎn)化率。下單轉(zhuǎn)化率很容易理解，下單轉(zhuǎn)化率=下單人數(shù)/入店人數(shù)，從購物場景上來理解就是顧客進(jìn)入你的門店后，有多少人完成了下單付款。

從門店曝光到用戶進(jìn)店，再到最終下單，每一步都環(huán)環(huán)相扣，想要讓最終的門店單量足夠多，夯實運營內(nèi)功，執(zhí)行好每個環(huán)節(jié)尤為關(guān)鍵。

Q ：哪些因素會促成顧客下單呢？

俊偉老師 ：促成顧客最終下單的原因是多樣化的，主要包括商品結(jié)構(gòu)、營銷活動、門店評價、店鋪裝修等。

當(dāng)顧客在線上選擇進(jìn)入一家門店時，意味著他很有可能存在某種需求，門店商品是否豐富，有沒有顧客想要購買的商品，關(guān)乎到訂單的轉(zhuǎn)化。優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)可以從商品數(shù)量、商品分類、價格等方面去著手。

顧客參與某場營銷活動時，很有可能會對門店商品、價格等進(jìn)行綜合對比，因此，商品豐富度以及活動優(yōu)惠力度同樣會影響顧客的最終下單。

門店的評價和評分也會影響顧客的下單，當(dāng)顧客瀏覽門店時，會下意識的認(rèn)為評分高、且下單數(shù)多的門店，它的商品品質(zhì)及服務(wù)口碑好，而門店差評多、評分低，不利于最終顧客的下單轉(zhuǎn)化。

同時，門店裝修同樣影響著顧客的下單轉(zhuǎn)化，比如門店招牌、ICON、Banner等。

02

商家如何提升

線上門店下單轉(zhuǎn)化率

Q ：從影響因素出發(fā)，商家在商品結(jié)構(gòu)上可以做怎樣的優(yōu)化呢？

俊偉老師 ：在商品結(jié)構(gòu)方面，商家可以在經(jīng)營過程中不斷完善類目，擴(kuò)充門店的SKU，盡可能多的將線下門店的商品上翻到線上門店，滿足顧客一站式購齊的需求。

Q ：將商品上翻到線上門店，不同零售業(yè)態(tài)在商品數(shù)量上有沒有參考的標(biāo)準(zhǔn)呢？

俊偉老師 ：根據(jù)我們的運營經(jīng)驗及平臺數(shù)據(jù)來看，一般來說，標(biāo)準(zhǔn)超市SKU應(yīng)達(dá)到4000-6000，像永輝、大潤發(fā)等頭部商超以及全國零售百強(qiáng)企業(yè)的線上SKU甚至可以做到8000-12000；社區(qū)超市（營業(yè)面積2000-3000m²左右）SKU應(yīng)在3000-5000；便利店SKU應(yīng)在1500-3000，生鮮門店SKU應(yīng)在800-1000；水果店SKU應(yīng)在200-400；鮮花店SKU應(yīng)在200以上。

Q ：如果沒有那么多的商品怎么辦？

俊偉老師 ：建議商家可以將門店現(xiàn)有的所有商品上翻同步到線上。在線下，由于賣場營業(yè)面積、倉儲面積受限、房租等因素，商家所能陳列出的商品SKU數(shù)量是有限的，而在線上，門店能夠承載無限多的商品，商家可以通過將商品上翻到線上來拓寬空間與時間上的營銷限制。

Q ：如果SKU不達(dá)標(biāo)，會有什么影響呢？

俊偉老師 ：如果SKU不達(dá)標(biāo)，最直接的影響在于顧客進(jìn)入你的門店時，可能無法購買到所需的商品。此外，商家開啟線上門店，除了想要收獲平臺給予的流量資源支持外，還有很多品牌方出資的品牌券，如果SKU較少，那么這些優(yōu)質(zhì)的平臺資源也是無法利用起來的。

Q ：門店商品信息如何設(shè)置較為合理呢？

俊偉老師 ：商品的基本信息分為名稱、圖片、類目、屬性、條碼、規(guī)格、重量7個緯度。

商品基本信息完善的好處在于:（1）設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)的商品名稱能夠獲得更多的搜索展示機(jī)會。（2）清晰簡潔的商品圖片可以增加門店的整體美觀度，增強(qiáng)對顧客的吸引力。（3）在門店商品頁、店內(nèi)列表展示完整的商品屬性信息，能夠突出賣點，增加店內(nèi)購買張力。

在商品分類結(jié)構(gòu)方面，店內(nèi)分類分為一級類目、二級類目，建議商家的一級類目≤25（一般常用分類12-14個），二級類目≤9個，一級類目名稱設(shè)置需做到通俗易懂、四字為宜。

在商品名稱命名方面，根據(jù)平臺的規(guī)則，有條碼標(biāo)準(zhǔn)品和無條碼非標(biāo)品的命名規(guī)則各有不同，如下圖所示：

在商品圖片展示方面，圖片的數(shù)量及質(zhì)量同樣重要，商品圖片建議上傳3張以上，包含商品的正面圖、商品側(cè)面/背面圖、營養(yǎng)成分表/配料表+商品內(nèi)容物展示/場景化展示，商品首圖為白底800*800像素，完整、清晰、主體居中、主體占比70-80%、非翻拍、光線明亮，如下圖所示：

Q ：商家經(jīng)營線上門店時，門店動態(tài)評分意味著什么？哪些因素在影響著門店動態(tài)評分呢？

俊偉老師 ：從本質(zhì)上看，門店動態(tài)評分反映的是顧客的核心需求，對商家線上運營來說非常重要。門店動態(tài)評分滿分為5.0分，門店若想在商圈內(nèi)做到中等偏上的水平，則需要將評分做到4.8分以上。

門店動態(tài)評分

影響門店動態(tài)評分的主要因素是商品質(zhì)量、包裝質(zhì)量、配送滿意度。商家可以經(jīng)常性的去查看門店動態(tài)評分，比如在一段時內(nèi)，究竟是價格、商品、包裝、還是配送質(zhì)量不及競爭對手，或是哪些方面導(dǎo)致顧客不滿意，進(jìn)而不斷優(yōu)化門店的商品及服務(wù)。

Q ：門店的差評一般都有哪些呢？

俊偉老師 ：門店常見的差評如下圖所示。對于商家來說，遇到差評并不一定是壞事，解決顧客的需求問題、改進(jìn)差評，很有可能會讓差評顧客轉(zhuǎn)變?yōu)槟愕闹覍嶎櫩汀?/p>

 Q ：改善門店差評來提升下單轉(zhuǎn)化率，商家需要注意哪些呢？

 俊偉老師 ：商家可以從以下幾個方面來進(jìn)行改善：

 Q ：店鋪裝修如何做呢？

 俊偉老師 ：在門店專修上，商家可以利用好零售版的ICON（金剛位）、Banner專區(qū)、樓層來展示商品或活動信息，引導(dǎo)顧客選購，促成最終的下單。

可參考上面的模版結(jié)構(gòu)進(jìn)行線上門店裝修

Q ：門店的下單轉(zhuǎn)化率有標(biāo)準(zhǔn)嗎？

俊偉老師 ：在商超便利板塊，線上門店的下單轉(zhuǎn)化率小于15%，意味著門店下單轉(zhuǎn)化能力低于周圍商圈平均值，商家急需做出提升優(yōu)化。下單轉(zhuǎn)化率為15%-20%，說明下單轉(zhuǎn)化能力在周圍商圈內(nèi)屬于一般水平，仍然需要做提升及優(yōu)化。下單轉(zhuǎn)化率為20%-30%，則說明下單轉(zhuǎn)化能力在周圍商圈內(nèi)屬于良好水平，商家可根據(jù)自身的需求酌情考慮是否提升。下單轉(zhuǎn)化率在30%以上，說明下單轉(zhuǎn)化能力在周圍商圈內(nèi)屬于優(yōu)秀水平。