來源/電商在線

作者/王嶄

日歷已經(jīng)撕去一半的618，呈現(xiàn)出不同的變化。

淘寶天貓的戴珊，京東的許冉，抖音的魏雯雯和拼多多的阿布這4位女性掌門首次正面交鋒，但本應(yīng)激烈的戰(zhàn)場(chǎng)卻顯得有些靜悄悄：在預(yù)售階段迎來了開門紅的平臺(tái)們并沒有和往年一樣大張旗鼓地宣傳耀眼的GMV（平臺(tái)交易額），社交平臺(tái)也很少討論各位超頭主播的成績(jī)。

在電商平臺(tái)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，消費(fèi)行業(yè)的重心，不再是高舉高打、快速爆發(fā)，而是降本增效、穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。618平臺(tái)都選擇了低調(diào)做事，暗自較勁，消費(fèi)者最容易感知到的是產(chǎn)品層面的變化：傳統(tǒng)電商淘寶天貓、京東的首頁多了不少內(nèi)容板塊；抖音則投入了貨架電商的懷抱，在購物的首頁上線單品超值購，商城頻道主題日等板塊。

淘寶首頁的“淘寶好價(jià)”

不同平臺(tái)有著不同的打法，也都殊途同歸上線了類似的主題：不少消費(fèi)者都在APP上發(fā)現(xiàn)了帶有“低價(jià)”心智的入口。淘寶用“淘寶好價(jià)”占據(jù)視線，京東則讓“百億補(bǔ)貼”來到了C位，抖音悄悄用自營(yíng)模式探索低價(jià)電商，拼多多則推出了降價(jià)榜單。

消費(fèi)者感知到了APP的變化和更多的“低價(jià)”，商家則在618感知到了流量的轉(zhuǎn)移——比起往年的流量?jī)A斜向品牌和大商家，今年的流量似乎更加青睞中小商家，眾多白牌和廠牌商家都在今年的618“支棱了起來”。

一些中小商家告訴《電商在線》，今年能明顯感覺到幾個(gè)平臺(tái)開始重視起來中小商家，“以前是場(chǎng)邊的啦啦隊(duì)，今年成了賽場(chǎng)上的主力軍”。

618“卷”到第十個(gè)年頭，回歸本質(zhì)的電商平臺(tái)，正在用更多元的生態(tài)滿足消費(fèi)者不同層級(jí)的需求，努力讓用戶在平臺(tái)內(nèi)停留的時(shí)間長(zhǎng)一點(diǎn)。反過來，只有基底和中腰部的商家更充實(shí)，電商生態(tài)的發(fā)展才能更持續(xù)。

01

貓狗抖拼拿出“低價(jià)”

618預(yù)售正式開啟前，各個(gè)平臺(tái)的APP就悄悄發(fā)生了變化。

“淘寶好價(jià)節(jié)”和京東“百億補(bǔ)貼”

淘寶APP首頁出現(xiàn)了多個(gè)低價(jià)入口，“淘寶好價(jià)”悄悄取代了曾經(jīng)的聚劃算、有好貨頻道，“淘寶好價(jià)節(jié)”也登上了首頁。兩個(gè)頻道名字類似，內(nèi)容卻有些不同。“淘寶好價(jià)”頻道類似于之前的“聚劃算”，匯聚了百億補(bǔ)貼、1元專區(qū)和限時(shí)秒殺等板塊；“淘寶好價(jià)節(jié)”則是618期間限定，有著9.9元封頂、官方直減和分期免息等板塊。兩者都有白牌和品牌，也涵蓋了絕大多數(shù)品類，但主題都是“低價(jià)”，在“淘寶好價(jià)節(jié)”的官方立減中，有著立減720元的格力洗碗機(jī)，也有著立減4.5元的穿衣鏡。

京東在5月9日更新了APP，百億補(bǔ)貼頻道占據(jù)了首頁的C位。曾經(jīng)大多數(shù)是品牌商品的“百億補(bǔ)貼”多了不少白牌和廠牌商品，頻道內(nèi)不僅有補(bǔ)貼了120元的亞瑟士跑鞋，還有補(bǔ)貼了66元的白牌連衣裙。

拼多多618板塊和抖音“超便宜的小店”

拼多多首頁布局沒有太多變化，但底端的導(dǎo)航欄出現(xiàn)了618板塊，用戶點(diǎn)擊進(jìn)入后可以查看到近期瀏覽商品的降價(jià)榜單，邊上還有小字注明直降多少元：記者剛剛瀏覽過塞爾達(dá)的游戲卡帶，就在榜單上看到了降價(jià)182元的同款商品。

抖音在618前夕悄悄推出了自營(yíng)的低價(jià)電商“超便宜的小店”，涵蓋了百貨、小家電、3C數(shù)碼配件等品類，其中大部分是白牌商品，也有維達(dá)、立白等品牌出現(xiàn)。絕大多數(shù)的商品價(jià)格都在9.9元，不少商品主圖還顯示抖音支付新客到手最低0.01元，最貴的是一款售價(jià)45.9元的30包清風(fēng)抽紙。

將首頁確定性的流量位置分配給“低價(jià)”，各個(gè)平臺(tái)顯然將“低價(jià)”視作了今年618大促重要的砝碼：當(dāng)電商行業(yè)正在逐漸回歸本質(zhì)，開始追求起商品、服務(wù)和效率，其中商品是最為前置，而商品中最容易被消費(fèi)者感知到的就是價(jià)格——這也是最能影響消費(fèi)者決策的因素。

淘寶和京東都出現(xiàn)了1元包郵專區(qū)

各個(gè)電商平臺(tái)在今年618不約而同選擇用“低價(jià)”做突破，是想要用夠低的價(jià)格去吸引、影響消費(fèi)者。大部分消費(fèi)者面對(duì)高客單價(jià)時(shí)的決策更趨于理性，但在面對(duì)低客單價(jià)時(shí)很少會(huì)貨比三家，能更完成交易決策實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。

當(dāng)位于首頁的低價(jià)頻道出現(xiàn)了眾多白牌或廠牌的低價(jià)商品，也意味著各個(gè)平臺(tái)今年618的主角發(fā)生了細(xì)微的變化：流量的重點(diǎn)正在悄悄從品牌商家轉(zhuǎn)變成了中小商家。

02

中小商家支棱起來了？

從最早的京東周年店慶發(fā)展到現(xiàn)在，618已經(jīng)成為了各個(gè)平臺(tái)共有的大促節(jié)日。

在以往的大促中，品牌商家和中小商家的體驗(yàn)感是不同的：大品牌有著控價(jià)的要求和充足的資本，也能獲得平臺(tái)的流量，參與大促也能保證一定的利潤(rùn)，中小商家需要承擔(dān)大促時(shí)的打折、廣告費(fèi)和流量費(fèi)用，但本身經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品利潤(rùn)就不高，在大促時(shí)需要虧本做生意：“不參加活動(dòng)是等死，參加了是找死。”

大多數(shù)中小店主普遍產(chǎn)生了一個(gè)聲音，那就是電商平臺(tái)的大促跟大型商場(chǎng)的大促一樣，平臺(tái)會(huì)優(yōu)先將流量分配給品牌或大店，而中小店主參與大促就像是玩刮刮樂的大多數(shù)人，只能獲得一個(gè)“謝謝參與”。

淘寶好價(jià)節(jié)面對(duì)中小商家招商

今年618，隨著各個(gè)平臺(tái)打出“低價(jià)”作為招牌，大促的主角也悄悄發(fā)生了變化。

比起往年更多宣傳頭部商家和品牌商家，今年各個(gè)平臺(tái)的重點(diǎn)更多放在了低價(jià)上，中小商家成為了流量的重點(diǎn)。

此前《電商在線》采訪過的京東代運(yùn)營(yíng)商家就表示，京東剛開始做“百億補(bǔ)貼”時(shí)，參與的玩家多是大店和品牌，“那時(shí)候想要參與‘百億補(bǔ)貼’是有條件的，只有部分受邀或者符合條件的店鋪才能參與，臨近618大促的時(shí)候百億補(bǔ)貼頻道向所有商家開放了，不少中小商家都搶著報(bào)名，想要在這個(gè)時(shí)候吸一波流量”。

一方面，低價(jià)能夠作為鉤子，為店鋪帶來流量和短時(shí)間的爆發(fā)，另一方面，京東“百億補(bǔ)貼”登上了APP首頁，參與“百億補(bǔ)貼”的商品在搜索時(shí)還能排名更加靠前，商家能夠獲得更多的平臺(tái)流量。

京東之前的百億補(bǔ)貼培訓(xùn)

比起京東，淘寶天貓直接在今年618打造出專屬中小商家的“618淘寶好價(jià)節(jié)”，還將“淘寶好價(jià)節(jié)”的入口放置在APP首頁，頻道內(nèi)的中小商家有了更確定性的流量入口。

寧波的商家毛懷宇就帶著自己工廠的小家電參與了今年618的淘寶好價(jià)，在他看來，淘寶好價(jià)的“低價(jià)”并不是盲目追求最低價(jià)，而是追求最有性價(jià)比，這也契合他們的產(chǎn)品特性，“我們的產(chǎn)品就是想要做到兩點(diǎn)，第一就是同樣的品質(zhì)下，我們的價(jià)格要比競(jìng)品有優(yōu)勢(shì)，第二就是在同樣的價(jià)格下，我們的產(chǎn)品要比競(jìng)品有優(yōu)勢(shì)。我們不去追求最低價(jià)，但是要追求性價(jià)比”。

這次淘寶天貓618大促的“低價(jià)”，在不少參與中小商家看來是一次試驗(yàn)，檢測(cè)“低價(jià)”結(jié)合平臺(tái)提供的流量入口能給自己帶來多少增量，在毛懷宇的估算下，今年能通過淘寶好價(jià)頻道獲得超過20%的增量，可能多賣1億元的產(chǎn)值。

之前場(chǎng)邊觀戰(zhàn)的中小商家這次成了主角。平臺(tái)將流量導(dǎo)向更加物美價(jià)廉的單品，瞄準(zhǔn)中小商家，不僅是因?yàn)橹行∩碳沂前着坪蛷S牌商品的源泉，還能豐富平臺(tái)內(nèi)商業(yè)生態(tài)：同一個(gè)用戶會(huì)在平臺(tái)產(chǎn)生不同的購物需求，只有平臺(tái)內(nèi)的商業(yè)生態(tài)越來越繁榮，才能滿足用戶不同的購物需求。

商家提供“低價(jià)”，平臺(tái)提供流量入口，形成正向循環(huán)，讓平臺(tái)的發(fā)展更加健康。

淘寶的相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，理想的淘寶生態(tài)，就是品牌來解決確定性的問題，中小商家來解決豐富性、創(chuàng)造性的問題，“滿足消費(fèi)者需求的服務(wù)更多，消費(fèi)者才會(huì)在淘寶平臺(tái)上留的更多，淘寶的生態(tài)就更有活力”。

03

拼價(jià)格，卷內(nèi)容，找增量

今年618，各個(gè)平臺(tái)都回歸到了“低價(jià)”這個(gè)大促的核心需求上，也在某一方面形成了共識(shí)：繁榮的生態(tài)，才是平臺(tái)健康發(fā)展的核心。

電商平臺(tái)想要做超級(jí)商場(chǎng)

“低價(jià)”其實(shí)更像是是平臺(tái)轉(zhuǎn)向的信號(hào)：曾經(jīng)快速增長(zhǎng)的GMV和銷量神話漸漸消失，電商平臺(tái)也將短期的爆發(fā)轉(zhuǎn)向了長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)，回歸到了電商的本質(zhì)，從單純的“賣貨”，走向了真正的“消費(fèi)”。

想要做用戶深度滲透，就是讓用戶更多停留在平臺(tái)內(nèi)，增強(qiáng)用戶的黏性，在這一環(huán)節(jié)中，品牌商家和中小商家缺一不可。

之前的電商平臺(tái)更多是解決了用戶單一的需求，現(xiàn)在更像是解決用戶生活中的方方面面，讓用戶盡可能多地停留在平臺(tái)內(nèi)：一個(gè)用戶不會(huì)只有一個(gè)需求，他可能想要購買一款大牌護(hù)膚品，也可能想要購買一卷性價(jià)比頗高的垃圾袋。

這也是為什么今年多個(gè)電商平臺(tái)都開始加碼起了內(nèi)容，讓平臺(tái)多幾分“逛”的屬性，讓用戶在平臺(tái)內(nèi)停留的時(shí)間更長(zhǎng)，讓電商平臺(tái)逐漸成為一個(gè)線上的大商場(chǎng)或一個(gè)富媒體平臺(tái)，滿足用戶的不同需求。

淘寶和京東在首頁推出了“逛逛”和“逛”

一個(gè)生態(tài)完善，可以持續(xù)健康發(fā)展的商圈，顯然不會(huì)只有眾多高端店鋪，還會(huì)有著眾多滿足消費(fèi)者日常需求的平價(jià)店鋪。電商平臺(tái)也是如此，品牌是平臺(tái)健康發(fā)展的一環(huán)，供更多消費(fèi)者選擇的“低價(jià)”白牌和廠牌也是平臺(tái)必不可少的一環(huán)，眾多低價(jià)白牌和廠牌背后的中小商家，也是平臺(tái)不可或缺的一份子。

在今年618這個(gè)節(jié)點(diǎn)將流量?jī)A斜向中小商家，是平臺(tái)在悄悄重塑消費(fèi)者和商家對(duì)平臺(tái)的認(rèn)知。拼“低價(jià)”，卷內(nèi)容，更多是作為平臺(tái)的引子，為平臺(tái)鉤住了用戶和讓用戶在平臺(tái)內(nèi)停留的時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)。

最“卷”的618，看似拼的是價(jià)格，實(shí)際上回歸的還是電商的本質(zhì)。