來源/咖門 

撰文/張瑾

發(fā)現(xiàn)了嗎？繼奈雪、蜜雪冰城后，古茗也開始試水早餐了。

最近，杭州一家古茗門店上架“超值咖啡早餐”，小程序點單，花費15元左右，就能夠買到一杯咖啡及一份烘焙產(chǎn)品。

為什么頭部茶飲品牌都在試水早餐，這是門店增收的好思路嗎？這波風潮要不要跟？

01 

古茗有門店推出早餐

頭部茶飲盯上“早八黃金檔”？

前不久，有網(wǎng)友在小紅書上曬出古茗新體驗：

杭州的一家古茗門店悄悄上架了早餐產(chǎn)品，加上優(yōu)惠活動，最低僅需要花費13元，就能夠買到一杯咖啡及一份烘焙產(chǎn)品。

飽滿拉絲的牛肉卷、層層起酥的可頌看起來十分誘人，再配上簡約的灰色包裝紙袋，也顯得很精致。

網(wǎng)友在評論區(qū)也炸了鍋，紛紛表示“新奇”“想嘗試”，還有不少人詢問，“什么時候能全國推廣？打工人真的很需要。”

了解后我發(fā)現(xiàn)，古茗這次“早餐試水”，僅限于杭州個別門店，主推咖啡，在每天上午7:30～11:00限時供應“超值咖啡早餐”：

元氣飽腹餐（拿鐵/功夫美式）、能量滿滿餐（拿鐵/功夫美式），分別搭配芝香火腿可頌與芝香火腿牛肉卷，小程序點單疊加優(yōu)惠，售價大都在13元~20元之間。

以能量滿滿餐（拿鐵）為例，僅需要花費15元，就可以獲得一杯14元的功夫拿鐵以及一個10元的芝香牛肉卷，相當于在原價咖啡的基礎上加1元就能得到一份有吃有喝、提神飽腹的早餐，這對精致的“早八人”來說，無疑具有吸引力。

我聯(lián)想起，去年4月，蜜雪冰城已在部分門店涉足早餐場景，同樣走咖啡+烘焙的路線，一杯拿鐵搭配雞蛋紫甘藍、雞蛋火腿、雞蛋肉松3種不同口味的三明治售賣，套餐定價10元。

奈雪的茶也早早押注早餐產(chǎn)品線，推出美式/純茶+芋泥紫薯包/乳酪吐司的早餐組合，優(yōu)惠價9.9元，不到兩位數(shù)就能解決職場人早餐需求，讓網(wǎng)友直呼，“卷起來的奈雪，比早餐店還劃算。”

頭部茶飲品牌接連試水，加入早餐市場爭奪，是偶然嘗試，還是釋放信號？這是不是一門拓寬場景的好生意？

02 

茶飲店賣早餐，到底可行嗎？

我們不妨參考咖啡館，先討論一下茶飲店賣早餐的可行性。

近兩年，有不少咖啡品牌憑借發(fā)力早午餐找到了自己的生態(tài)位。

特別是上海、深圳等一二線城市，咖啡文化相對發(fā)達，很多咖啡館將營業(yè)時間調(diào)整為早7晚9全時段營業(yè)，通過“咖啡+”形式滿足打工人的早餐需求。如星巴克、瑞幸、幸運咖等咖啡連鎖品牌，也都上架了早餐產(chǎn)品線，為門店帶來增量。

圖片源自幸運咖官方微博

這也給茶飲品牌留下了想象空間。一方面，茶飲品牌具有較高的國民認知度，食安和口味有品牌做背書，更易贏得消費者信任；

另一方面，作為連鎖化率最高的品類之一，茶飲品牌可以借助體量優(yōu)勢降低采購成本，依托供應鏈經(jīng)驗滿足效率需求，做出價格優(yōu)勢。

江浙滬起家的一鳴真鮮奶吧，主打以牛奶、酸奶為原料的現(xiàn)制飲品，搭配烘焙產(chǎn)品售賣，開出近2000家門店。據(jù)了解，其門店一天之內(nèi)60%～70%的業(yè)績，都發(fā)生在“早餐場景”。

早餐的高頻剛需屬性，注定了這是一個足夠大的市場。

從包子店、煎餅鋪、油條攤，到麥肯、便利店以及咖啡館，中國人的早間時段從不缺選項，且市場相對分散，飲品店增加早餐場景，也是一種增加收入的方式。

但普通茶飲店做早餐，天然存在一些短板。

比如，不同于咖啡的提神屬性與早餐場景天然適配，茶飲品類作為在下午茶、佐餐、社交場景高頻出現(xiàn)的休閑飲品，如何打破用戶的刻板印象，建立起茶飲與早餐的聯(lián)想，還需要品牌下一番功夫。

而且，不少茶飲店的主打產(chǎn)品，都是甜口、加冰，和消費者吃“早餐”的習慣有偏差。?????????????????????????????

盤點目前市面上茶飲品牌推出的早餐產(chǎn)品，幾乎都是在常規(guī)飲品外，設計單獨了套餐組合：

有的是瞄準白領剛需，增加咖啡產(chǎn)品線，把營業(yè)時間提前到早上7：30；

有的則打出健康養(yǎng)生牌，推出適合早上飲用的純茶類產(chǎn)品。

參考已經(jīng)試水的品牌，打開早餐市場，目前有哪些思路？

03 

參考品牌做法

飲品店賣早餐有4個思路

1、關注“熱食”需要，取悅中國胃

茶飲品牌做早餐生意，首先在產(chǎn)品的選擇上，一定要有溫度。

一杯熱茶、一杯咖啡，顯然比一杯冰沙更適合在早間場景出現(xiàn)，小食同樣如此。比如斐石流心三明治·咖啡，就是將傳統(tǒng)的西式三明治進行熱壓處理，在保證顏值外觀的同時，提供了溫度與豐富的餡感。

其次，可甜可咸更好賣。在中國人的早餐飲食偏好里，一直講究甜咸搭配，古茗此次推出的芝香火腿可頌與芝香火腿牛肉卷，均是帶有咸味的烘焙產(chǎn)品。

奈雪的茶早餐——酥皮可頌+生椰拿鐵

最后，最好即買即走，食用方便不臟手。

爭分奪秒的打工人，留給早餐的時間不過三五分鐘，而且最好拿著就能走，在辦公室里吃也不狼狽。門店可考慮增加半成品投入，保證出品效率與品質(zhì)穩(wěn)定，還能有效控制租金與人工成本。

2、套餐集中在10~15元價格帶，做出性價比

想要做大眾的早餐生意，離不開親民的價格。

復盤目前市面上飲品店推出的早餐套餐，往往集中在10～15元價格帶，通過大連鎖體系優(yōu)勢，將早餐做出性價比，由此吸引更多消費者的目光。

幸運咖小程序早餐9.9元起

但同時也要注意，精簡早餐品類，避免既要又要的貪多求全，保證品牌定位、品牌調(diào)性不被模糊與稀釋。

3、借助酸奶、豆沙、豆乳等品類，或借力本土小吃

與早餐店、快餐店、便利店正面競爭，茶飲品牌更需要找到自己的價值點。

考慮當下消費者的養(yǎng)生需求，門店可以結(jié)合自身屬性，推出酸奶、豆沙、豆乳、果汁等天然健康且與早餐場景適配的飲品；

亦或者同當?shù)赜杏绊懥Φ暮姹旱辍⑿〕缘赀M行合作，比如泉州巴浪魚咖啡推出的“油條阿芙佳朵”，武漢的不正咖啡推出“油餅包燒麥”咖啡套餐等，都是與當?shù)氐闹〕宰鼋Y(jié)合。

不正咖啡推出“油餅包燒麥”咖啡套餐

通過跨界早餐屬性更強的品牌，讓茶飲店賣早餐看起來是一件順理成章的事，從而快速打開市場。

4、瞄準大學生和上班族，找到早餐剛需人群

那么，茶飲店能夠?qū)⒃绮唾u給誰？毫無疑問，是與新茶飲用戶有極高重合度的年輕上班族與學生黨，他們也是早餐的剛需人群。

生活快節(jié)奏的當下，為了多睡上10分鐘，在路上買早餐是這群人最方便的選擇。

因此，相較營業(yè)時間受限的商場店，開在地鐵口周圍、寫字樓附近的街邊店，更符合學生黨與上班族的動態(tài)路線，也適合上架早餐產(chǎn)品。

結(jié)語

消費者需求，一直在發(fā)生變化。

當茶飲充滿新鮮、相對“稀缺”時，店里賣茶飲，就足夠吸引消費者；但當高速的增長開始回落，如何更高頻地出現(xiàn)在用戶的日常生活中，是各個品牌都在思考的事。

通過增加一個品類，也許能多獲得一次與消費者互動的機會，也多為門店增加一份收入，值得品牌去考慮。??????