來源/氫消費

撰文/亞軍

“B站入局618很正常”。

有不愿透露姓名的UP主認為，直播帶貨今天已經成了所有具有直播流量的平臺所共用的變現手段，B站也不例外，在平臺上來講，B站雖然沒有那么濃厚的消費主義氛圍，但也沒那么特殊。

在UP主搞機所的直播間，主播正與用戶連線，若不是看到左下角的鏈接頁面，可能還不知道主播在賣貨。

相比于其他內容種草平臺，B站電商嘗試并不算畏手畏腳，目前提供“視頻帶貨”與“直播帶貨”，打通長視頻、短視頻與直播間等多屏多場景，面向品牌號、UP主、主播全面開放。

但在采訪中我們遇到的典型評價卻是，“起步較晚、UP主在觀望、感受不到618的氣氛”等幾個關鍵詞，也有品牌方認為，B站的長視頻也有一定的投放價值，但對于轉化和下單數據卻無法確定，對于要不要在B站找UP主投放，依然處于考慮階段。

有資深的B站用戶表示：“B站的用戶年齡太小，消費力也有限。”

更強勢的進場？

5月26日晚8點，UP主Mr迷瞪在B站開啟“618家裝節”首場直播。開播七分鐘，就有近5000位用戶支付定金購買某款價值1.9萬元的烘干機；整場直播GMV達2.6億元。

據億邦動力報道稱，今年年初其團隊為618大促制定的目標是5億GMV，而在6月3日618大促前半程尚未結束時，團隊就已經達成5.5億GMV，提前達成目標。而據飛掛數據截至6月14日，UP主Mr迷瞪家居垂類直播帶貨GMV已較去年同期增長了600%。

在B站帶貨的直播間里，并沒有其他電商平臺“123，上鏈接”的賣貨氛圍。UP主搞機所的直播間內，用戶可以與主播連線，咨詢設備問題，左下角的小黃車里，有主播賣的顯卡等設備。點開后，需要跳轉到淘寶、京東等其他平臺。

B站副董事長、首席運營官李旎曾在電話會中表示，“從去年開始，在所有其他內容平臺都實踐閉環電商的時候，我們選擇并堅持做大開環，把B站生態的勢能接入所有電商平臺，目的是希望建立用戶在B站社區消費的心智，以及健全在B站交易的中臺能力。”

今年的618大促中，B站與淘寶聯盟推出“星火計劃”，后者開放提供更多的數據統計分析服務檢測轉化效果。同時把重點放在了大快消、數碼3C和大健康三大品類，在站內以開屏廣告、活動頁廣告等形式為合作品牌方推流。

在大開環戰略下的貨端建設，B站目前已與淘寶聯盟等電商平臺全面打通選品庫，UP主和主播通過“懸賞大廳”后臺，可實現選品、商品掛鏈與傭金結算。目前，B站UP主帶貨主要存在虛擬UP主帶貨和正常UP主帶貨兩類。

不過，據觀察做直播專場的UP主比較少，主要集中在家居、數碼領域，這類UP主帶貨商品基本都是自己深耕的行業，和平時發布的視頻內容強相關，從視頻內容自然過渡到相關的直播帶貨，直播風格與B站氛圍契合。

而很多虛擬主播會在直播間掛主播專屬的動態裝扮等虛擬商品鏈接，主播周邊商品往往需要強粉絲屬性，才能引發粉絲購買。

陳睿曾在電話會中強調，他非常看好虛擬主播業務。隨著AIGC技術的普及，會有越來越生動的虛擬形象出現在B站。而且虛擬主播跟用戶交互的方式，也能夠更加人性化。

除了UP主@Mr迷瞪增長突破以外，B站在今年618還迎來了多位“新人”帶貨UP主的加入。6月10日，B站知名情侶UP主@寶劍嫂和@雨哥到處跑正式開啟了第一場雙人618直播帶貨。近日，B站官方公布了兩位UP主聯合帶貨的首播成績單：雙人直播帶貨首戰以2800萬GMV的成績告捷。

品牌和UP主內容共創也是B站主要的帶貨模式。除了主流內容帶貨模式以外，品牌自播在B站也已經興起。據統計，小米品牌618自播以來，場均觀看人數高達1.3w人次，尤其是6月18日當天，618年中大促告捷倒計時，直播間迎來帶貨高潮，最高觀看人數高達3w、產品熱搶人數最高達1.3w。

這次618年中大促，B站似乎有了更強勢的進場。我們已經看到B站正在全面推進、扶持更多UP主開啟帶貨轉型路線，但從多位UP主的反饋來看，這個過程無疑帶著點“小心翼翼”。

過程依然小心翼翼？

去年雙十一B站全面進場對于大多數UP主來說是一個新手，需要不斷地摸索、試錯，今年618這種情況似乎還在持續。

有做健康零食的品牌方告訴我們，會考慮投放B站的健身博主，他們所做的視頻對粉絲和品牌都有一定價值，會形成比較精準的轉化。但對于具體轉化數據，也無法做預估。

UP主想要帶貨只能在天貓等旗艦店、專賣店、專營店中選擇，而消費者下單還需要跳轉平臺。有分析者認為：“這樣不僅會壓縮平臺的盈利空間，更會影響用戶的體驗感，品類有限就不說了，跳轉平臺這樣麻煩的操作，估計很難有復購行為。”

B站也曾經與頭部UP主聯合做了一系列專場，其中最有代表性的就是泛式、謝安然、涼風Kaze、韓小沐四位UP在會員購四周年慶典上嘗試直播帶貨。但2021年首批帶貨的影視颶風、動動槍DongDongGun已經停止帶貨了，現如今直播帶貨的UP主中，粉絲量級其實不夠稱其為“頭部”。

也有分析人士表示，B站UP主創作能力較強，和用戶的鏈接緊密。對于廣告主來說，有創意的定制視頻或視頻植入，可以提升對受眾的種草能力，并更好地塑造品牌。

相比之下，簡單粗暴的信息流廣告，隨著互聯網用戶心智逐漸成熟，平臺買量成本的提升，近年來ROI不斷下降。過去簡單買量就能“躺賺”的新消費品牌，開始追求更有創意的營銷方式，而B站的內容創作氛圍或許是爭取品牌入場好時機。

只不過，機遇之下即便是剛起步，依然無法一碗水端平，B站UP主的帶貨成績參差不齊。除UP主@Mr迷瞪、@寶劍嫂和@雨哥到處跑可圈可點外，一些UP主還在遇阻。

公開數據顯示，2022年百大UP主王師傅和小毛毛從4月起開始試水“視頻帶貨小劇場”，帶貨GMV接近千萬。不過隨后其帶貨荔枝，疑似被供貨商“套路”導致貨品“翻車”，5月底時，不得不發布視頻對粉絲道歉。

另外，在我們交談過的品牌方和UP主中，有的UP在2021年參與過雙十一，卻并沒有繼續參與今年的618，盡管有的UP主認為B站入局電商屬于增加盈利的一個正常板塊，但更多還處在觀望狀態。

在直播帶貨方面，大多數UP主的狀態相對佛系，在618的氣氛上更沒有其他電商平臺熱鬧。UP主的調性，用戶的年齡段和消費能力以及跳轉平臺的方式難以形成用戶復購行為等方面，都成為B站在直播帶貨中所面臨的發展阻礙。

探索更適合平臺的模式

陳睿曾在電話會中表示，過去一年，B站UP主商業化的工作得到很大加強。從數據上來看，今年的第一季度，有150萬個UP主通過B站來獲取收入，同比增長50%。此外，UP主通過廣告、直播、用戶付費等手段獲得收入的人數也比去年也多得多。

B站最主要的模式是，通過花火平臺對接UP主與廣告商，B站從中抽取一定的分傭。現在，B站正在嘗試讓更多的視頻UP主成為主播，通過直播給他們帶來收入。

6月1日嗶哩嗶哩公布了2023年第一季度財報，財報顯示，截止到今年3月31日前的第一個季度，B站總營收達50.7億元人民幣。這個季度，B站毛利率提升至22%，毛利潤同比提升37%，凈虧損同比大幅收窄72%，環比收窄58%。

一季度B站凈虧損大幅度收窄，回應了市場對投資回報的期望。作為平臺商業化的關鍵一環，B站試水直播電商已有三年。

2020年7月，B站宣布對“懸賞計劃”再升級，不再局限于淘寶，京東的商品也能夠選擇；帶貨鏈接也不只是局限于直播或者視頻中，評論、動態都可以。而帶貨的賬號只需滿足：實名認證、粉絲量大于1000、30天內發布一支原創視頻即可。

2021年9月，B站“會員購”舉辦了四周年“本命好物節”，四位B站知名UP主變為帶貨主播；“雙十二”期間，B站參與“小黃車”功能內測的UP主“動動槍DongDongGun”進行了5個小時的帶貨直播，最終GMV超131萬元。

2022年9月，B站直播帶貨對千粉絲以上的非藍V UP主開放，同時上線“選品廣場”；2022年10月，B站在直播區正式增加購物分區，為直播帶貨提供公域流量入口。

當眾多主流平臺已經早早構建出較為完整的直播帶貨體系，B站自去年雙十一才正式加入全平臺直播帶貨，上車未免還是太晚。

今年618年中購物大促，B站似乎終于“站”起來了：最起碼有了稍微能拿出手的UP主直播業績，也有了一兩個正向的品牌成績單。只是B站UP主依然佛系、忠誠度不高的問題背后，必然是團隊組織架構、激勵政策等方面依然存在問題。

再者，三年的直播電商試水，到現在才現出一點水花，與B站這幾年的定力不佳、執行力不夠下的淺嘗輒止脫不了關系，當內容種草平臺小紅書在站內也有了購買鏈接，B站的電商閉環還需加快腳步。

一直以來B站帶著二次元、年輕、長內容的標簽，成為當代年輕人“必逛”平臺之一，但資深用戶并不一定能帶來轉化。

90后用戶小義告訴我們，大多數時間都是在B站看視頻，也買過手辦，但是對于B站618并沒有太多興趣，如果購物，還是會去天貓京東等電商平臺。00后的阿布也表示沒有在B站買過東西，還是在B站看動漫或者國外的綜藝，因為B站有翻譯。

B站依然需要更多類型的UP主加入，豐富平臺直播帶貨生態，調動用戶自主搜索、購買的消費意識，并嘗試著摸索出更適合平臺、適合用戶的帶貨模式，來打破內容帶貨瓶頸。