出品/聯商網

作者/CC

頭圖/Pexels

在當前市場格局下，想要跑出一家現象級的新消費品牌似乎已經十分艱難。

從前幾年來看，新消費品牌們的打法主要還是聚焦社交平臺種草、爆品引流等方式，不同品牌之間的競爭仍然同質化，品牌越來越集中、細分賽道市場規模更加小型化，缺乏自我造血能力品牌越來越“雪上加霜”。

聯商網此前曾分析，從本質來看，一些新品牌普遍缺乏較強核心壁壘，大多是通過流量和營銷帶動銷售，缺乏健康的商業模式。而從長期來說，供應鏈能力強弱是新消費品牌們能否存活甚至是應對競爭的關鍵。

弘章投資創始合伙人翁怡諾認為，新消費品牌將迎來源頭之戰，供應鏈將成為未來新品牌的重要驅動力。做品牌的壁壘越來越低，但是供應鏈壁壘會越來越高。

對于新消費品牌來說，需要考慮兩個方面：消費者端，需求能否被有效滿足；企業端，模式能否跑通以及批量復制，供應鏈是否足夠穩定，單店盈利究竟幾何。

從母嬰賽道來看，《2022母嬰行業觀察年中報告》顯示，2022年上半年有4.6萬家公司倒閉，3萬家母嬰店關店，48.5%的企業現金流不足6個月。行業正在向優勝劣汰加速邁進。

近日，母嬰新消費品牌Babycare對外釋放的一個觀點值得思考：驅動產品創新的一定不是生意，也不是利潤，而是對用戶來說（產品）值不值得存在，有沒有解決用戶未被滿足的問題。

一個可以觀察到的現象是，過去九年間，Babycare推出的嬰兒背帶、紙尿褲、五合一推車等產品，所處的基本上都是一片紅海市場，面臨著諸多競爭對手。以紙尿褲為例，以往市場份額都被美日等國際品牌蠶食。2018年，Babycare進入紙尿褲市場時，已經是紅海市場，強敵環伺。不過從今年的618大促來看，Babycare已經連續第二年拿下618天貓嬰童尿褲行業第一。

而這些產品成功背后是，用戶需求得到滿足。Babycare的解題思路是，嵌入到供應鏈的全鏈路環節。從原材料端到生產端，從實驗室到車間，以強鏈接的方式，打通創新閉環。

6月29日，Babycare發布了“防脹氣”奶瓶新品——“0泡瓶”，同樣是處于紅海市場之中，所進行的產品創新更迭。

從市場來看，奶瓶作為強剛需品，競爭尤為激烈。數據顯示，目前99.3%的母嬰實體店都有銷售奶瓶品類，電商平臺的奶瓶品牌競爭更是陷入內卷，市場仍被國外品牌主導壟斷，占據了70%以上的份額。此外，作為成熟品類，奶瓶的產品形態已經高度“一致性”，也就有較強的功能消費認知。

“為什么用戶還需要多一款奶瓶，一定是源于我們發現了她們沒有被滿足的洞察。”Babycare方面表示。

相關數據表明，一個瓶喂寶寶在頭三個月時間吮吸奶嘴次數加起來約432000次，喝奶時間總和約120個小時，一個合適的奶瓶對喂養生活至關重要。

0泡瓶”的創新之處在于：一是解決了“防脹氣”問題；二是材質安全性能高標準，產品貼近真實觸感。背后所指向的實質還是產品洞察與消費滿足。

一個普遍的消費邏輯是，家長們購買嬰兒床，聚焦的并非是床的本身質感，而是床的油漆是否會影響安全使用。這也催生了無漆床品類的發展，改變了潮水方向。

從材質來看，PPSU（聚苯砜）材料應用在奶瓶上，無疑更具備安全性。索爾維材料事業部生活解決方案業務大中華區銷售總監李舒認為，在消費者日益提升的健康意識驅動下，傳統低成本的透明塑料材料已經逐漸被淘汰，具備食品安全性能、耐沖擊、耐高溫、耐蒸煮的PPSU材料有著更多明顯的上升需求。

索爾維是第一個把PPSU材料用在奶瓶、水杯領域的行業創新者，也是世界上最大的砜類聚合物生產者。多年前，Babycare就將PPSU引入到其嬰童產品中，而Babycare也成為索爾維首位戰略合作的中國母嬰品牌。

從市場競爭來看，十多年前的商品開發，競爭優勢是信息不對稱——“人無我有”。但是在當下，一個品牌用三年研發出來的創新產品，模仿者可能用三個月就翻新出來了。擺脫同質化，就需要不斷創新。

如今，渠道更懂品牌，供應商更愿意將資源給到能夠更快更好解決問題用戶的品牌，品牌需要鏈接好供應商，從而保持“人有我優”的差異化優勢。

而所有的產品創新并非是一時的靈感迸發，而是需要堅持長期主義，需要整個團隊、組織對用戶進行洞察。

Babycare策略是，發現過去存在的真實的，但是不一定能真正徹底解決用戶問題的產品，把這些“不合理”找到，從而在消費與需求之間進行彌合。

據悉，Babycare一般每12個月對產品進行創新迭代，通過不斷挖掘用戶需求，從而找到解決方案。截至目前，Babycare已與19家國際供應鏈達成戰略合作以及深度合作。

從供應鏈角度來說，一個好的供應鏈體系，并不是簡單找到原材料廠商并進行聯系，而是要深度鏈接。比如在原材料端進行共創，在技術端進行技術升級，在生產端進行反向突破。而在產品后端，供應鏈需要實現從數字化到數智化轉變，通過在線系統、數字技術，實現訂單、需求、交互過程的全程在線。

這樣帶來的效果是，原料的品質管控得到確定性保障。不僅能從產業源頭獲得確定性，還可以根據市場精準預測鎖定產能，提升其系統抗風險的能力。即使在原料出現供應緊張的情況下，也能夠穩定供應。對于品牌的借鑒意義在于，只要提供十倍好的產品，用戶一定會用腳投票。

實際上，隨著流量成本越來越貴以及雙線融合不斷加深，品牌們需要找到突圍之法，把能力投向供應鏈和研發端，是未來發展的應有之義。

有了供應鏈競爭優勢，品牌也會加速終端渠道的連鎖規模化發展，快速搶占消費者心智，提高市占率。同樣，這些優勢也能實現勢能轉化，對品牌經營管理、原料供應鏈、產品研發等能力提出更高要求，反向促進品牌規范化、專業化發展。

一言以蔽之，新消費品牌們需要將品質作為核心競爭點，通過產品創新和可持續商業發展模式，在用戶心中形成強品類心智。畢竟，實現長期復購，才是未來發展歸宿。