來源/零售商業財經

撰文/正敏

2023年的“現制酸奶們”正批量復制著新式茶飲品牌曾經火熱的出圈路徑。

單價普遍在30-40元的茉酸奶，用排隊盛況向市場展現其不亞于喜茶的風范；Blueglass的直營大店模式則在對標奈雪；其余品牌如王子森林、K22酸奶草莓同樣備受關注。

高單價、排隊王、受到資本青睞……所有的關鍵詞堆疊在一起，就成功復刻出了2017年前后新茶飲賽道的風光景象，只不過這一次唱主角的是“現制酸奶”這一細分品類。

與茉酸奶、Blueglass等品牌的火爆不同，2015年即進入“現調活菌酸奶飲”細分賽道并迅速出圈的老玩家「一只酸奶牛」如今卻漸漸沒了消息。不少業內人士對它的印象還停留在2年前，新希望乳業以2.31億元收購其60%的股權。

如今現制酸奶成消費“新寵”，老玩家「一只酸奶牛」現狀如何？未來又將何去何從？

01

品牌增長乏力

或難以完成對賭協議

2021年1月5日，新希望乳業股份有限公司（以下簡稱“新乳業”）發布《新希望乳業股份有限公司關于簽署對外投資合作協議的公告》，表明將收購「一只酸奶牛」60%的股權，交易對價為2.31億元。

根據公告內容，新乳業（甲方）受讓新公司（重慶新牛瀚虹實業有限公司）60％股權后，自股權轉讓登記日所在月次月一日起至第三十六個月最后一日為新公司業績承諾期。

值得注意的是，新公司即指「一只酸奶牛」項目，是由華昌明、伍元學、華自立以合法形式擁有或實際控制的與“一只酸奶牛”品牌相關的資產以及業務資源置入成立。

三年業績承諾期內，新公司分別要完成年度及累計凈利潤目標。若無法達到協議要求，丁方（華昌明、伍元學、華自立）則分別要對新乳業進行估值補償，對新公司進行業績補償。

圖源：《新希望乳業股份有限公司關于簽署對外投資合作協議的公告》

對賭協議往往是投資方為降低自身風險而設立的。對于實力強勁的新乳業來說，若一只酸奶牛對賭失敗，新乳業不僅能收到估值補償，同時其手中仍擁有新公司520萬元的股權作為擔保，整體損失不會太嚴重。

圖源：企查查

反觀一只酸奶牛，高額的估值補償、2243萬元的業績補償與520萬元股權，巨額賠償難免會對品牌經營造成重大影響。

企查查顯示，新乳業首次持股日期為2021年2月25日，因此新公司業績承諾期為2021年3月1日至2024年2月29日。

圖源：企查查

「一只酸奶牛」作為新公司的唯一品牌，承擔了所有的盈利任務，故在2021年7月召開的董事會上制定了“未來三年門店拓展至3000家，挑戰目標5000家，全面打造和提升品牌站位”的目標，然而實際情況并非如此。

筆者以一只酸奶牛公眾號推文信息為依據，統計了自2021年3月至今的開店數量，共計92家新店。迄今為止，其門店總數與目標相差甚遠。

一只酸奶牛門店數量 制表：正敏

由統計數據可知，一只酸奶牛三年間的開店速度逐漸趨緩。2020年，門店數量突破了1000家；2023年，其加盟宣傳口號依然是全國門店1000+，這也側面證實了其近年來擴張受挫。

如今，距離業績承諾期還有半年多時間，僅就門店規模數據而言，與雙方協議簽訂之時相差并無太多。從市場環境來看，2019年，一只酸奶牛未經審計的凈利潤為3500萬元，彼時這一細分賽道并不算擁擠，而今品牌要面對更加激烈的市場競爭。

因此筆者認為，這份對賭協議或將難以完成。

不過令人疑惑的是，已經歸屬新希望集團的一只酸奶牛屬實是“背靠大山”，為何近三年的發展卻如此乏力？從新乳業并購一只酸奶牛后的相關采訪中，也許能找到答案。

據悉，新乳業對一只酸奶牛的規劃主要包括兩方面：一是通過一只酸奶牛線下門店擴展銷售渠道，將其作為產品研發、銷售的平臺；二是借助一只酸奶牛大量的私域用戶進行精細化運營、數字化轉型。

相關數據顯示，一只酸奶牛的私域用戶包括近百萬的微信公眾號粉絲、80萬的小程序會員、超170萬的支付寶口碑會員。

簡單來說，一只酸奶牛為新乳業提供門店、私域流量，新乳業向其提供產品等資源。但在品牌形象塑造、資金支持等方面，新乳業對一只酸奶牛卻少有裨益。

此外，市場上很少有乳企在門店端運營極為成功的案例。例如，乳企完達山通過設立“乳此新鮮”這一品牌切入茶飲賽道，但在市場上卻反響平平。除了完達山，還有光明、蒙牛、娃哈哈等知名企業也曾試圖通過子品牌在茶飲賽道分一杯羹，但最終都沒有濺起太大水花。

被新希望并購后的一只酸奶牛，由于增長乏力或難以完成對賭協議，若為此付出賠償金額，則將進一步制約其品牌發展。此時掉隊，其市場地位不僅將迅速下降，且很難重回巔峰。

02

老玩家被新網紅“反超”？

一只酸奶牛成立于2015年，是切入“現制酸奶”這一細分賽道的早期玩家。

第一階段：成長期，占盡“天時地利人和”優勢。

在市場定位方面，一只酸奶牛以酸奶為基底，避免了與茶飲品牌的直接競爭，用酸奶+水果/谷物的產品體系打出了差異化特色，此為天時。

圖源：品牌微博

在城市選擇上，一只酸奶牛以具備一定消費潛力的四川、重慶為根據地，此為地利。

而人和則體現在，其產品與川渝地區消費者的飲食習慣高度契合，酸奶爽口解膩、有助于當地喜辣、重口的消費者消化養胃。

在品牌營銷方面，一只酸奶牛深度捆綁川渝，以“城市名片”的形象營造品牌稀缺性氛圍，借助社交平臺吸引全國各地的消費者前來打卡、自發二次傳播，提升了品牌聲量，為全國市場的擴張奠定基礎。

第二階段：擴張期，品質有保障、“出省+出海”策略下門店數量激增。

基于上一階段的良好發展，一只酸奶牛在2017年進入了14個省級市場；2019年走出國門，在悉尼開出海外首店；2020年，其門店數量突破1000家，成為彼時現制酸奶賽道中當之無愧的第一。

圖源：一只酸奶牛官網

據相關媒體報道，創始人華昌明深耕行業多年，在重慶乳制品行業算得上是鼻祖級人物，因此，一只酸奶牛在原料選擇、產品品質上有著資源優勢。

其奶源由特定牧場持續穩定供應，既保障了產品口味的一致性，又與其他品牌形成了差異化。菌種使用方面，一只酸奶牛選擇了獨創菌種，不添加任何防腐劑與添加劑，保證食品新鮮安全。

第三階段：并購重塑期，1+1＜2 ？

一只酸奶牛被并購后，新乳業對其產品、冷鏈運輸等進行了精準賦能，酸奶基底替換為新乳業的產品，冷鏈運輸則采用了新乳業旗下的鮮生活冷鏈，實現了從產地到工廠的品質把控。此外新乳業最新研發出來的產品也會應用到一只酸奶牛的門店運營端。

盡管一只酸奶牛在產品供應鏈上有著新乳業做背書，但近年來，品牌在管控產品品質、食品安全上卻出了問題。

黑貓投訴平臺顯示，一些消費者反映一只酸奶牛門店產品存在有異物、使用過期原材料、產品用料缺斤少兩等問題。

圖源：黑貓投訴平臺

此前一只酸奶牛還被網友曝光使用發霉腐爛了的芒果制作飲品。對此，門店工作人員只避重就輕地回答稱，該操作店員并非正式員工，芒果的黑斑點一般不影響使用。

一只酸奶牛門店使用的黑斑點芒果 圖源：網絡

在門店精細化運營與售后方面，一只酸奶牛似乎也并不走心。多位消費者反映其點單小程序仍然接受已關閉門店的點單，在無人制作的情況下甚至顯示“已完成”，消費者花了錢卻拿不到飲品，也無法聯系到商家與客服協調售后。

圖源：黑貓投訴平臺

筆者梳理發現，一只酸奶牛近三年在門店產品質量監督、小程序運行維護、售后服務等方面均存在管理漏洞，這些問題將持續影響品牌形象。

03

抓住市場機會

掉隊者應當奮起直追

酸奶市場的火爆并非偶然，分析此輪現制酸奶熱潮可從消費者、產品、流量三大視角切入。

首先，消費者需求推動了現制酸奶細分賽道的火熱。

第一批成名的新茶飲品牌始終沒有解決產品同質化問題，消費者已經對此產生了審美疲勞。

因此，在產品口感、功用方面與奶茶有著較大差異，卻又同樣具有高顏值形象、強社交屬性的現制酸奶才輕松收獲了消費者的青睞。

現制酸奶與奶茶最大的不同又在于——健康。這是人們對酸奶的普遍認知，幾乎不再需要任何市場教育，有著“配料表焦慮”的消費者會甘愿為高溢價的酸奶產品買單。

其次，現制酸奶具備了“零食化”的特點，“酸奶+水果+谷物”增強了產品的咀嚼感與飽腹感，成為不少消費者的健康代餐。

最后，真正加速現制酸奶品牌火爆出圈的仍是流量。

2023年餐飲品牌高速擴張，在線下，消費回暖、首店經濟等因素為品牌門店帶來了大量曝光。在線上，KOL+KOC的達人推薦體系、短視頻+直播的內容形式迅速拉高了品牌聲量。有流量的助推，品牌出圈只是時間問題。

賽道火熱，一只酸奶牛卻成了“掉隊者”，這背后不乏品牌認知度降低、內部管理運營不當等問題。

與其他酸奶品牌相比，一只酸奶牛的品牌名稱缺少記憶點且極易被模仿。市面上不乏“一口酸牛奶”、“一杯酸奶牛”等門店，這令消費者難以辨識，更不利于一只酸奶牛的品牌積累與加盟業務的拓展。

圖源：小紅書

當一只酸奶牛走向全國市場時，門店不再具有稀缺性，品牌運營也沒有突出地域屬性。沒有獨特記憶點，難免淹沒于一眾酸奶品牌之中。

內部管理運營方面，「一只酸奶牛」的原創始團隊依然參與新公司經營決策，但對賭協議帶來的增長壓力不容小覷。

結合前文分析結果來看，自被并購后，一只酸奶牛便增長乏力。內部經營決策究竟如何我們不得而知，但不排除以利潤為導向的新策略擾亂了企業良性發展節奏的可能性。

筆者認為，一只酸奶牛當前的首要任務就是完成對賭協議，避免后續的賠償為品牌帶來連環負面影響。在品牌認知度方面，應當借助品牌創始人多年的從業經驗與新乳業的資源優勢，強化品牌專業、高品質的形象，在消費者心中樹立差異化認知。在門店運營方面，應加強管理監督與售后服務，莫要將一手好牌打得稀爛。

參考茶飲市場當前的競爭格局，現制酸奶在火爆過后同樣要解決產品同質化、品牌定位差異化的問題。一只酸奶牛的起點很高，但仍需與時俱進、不斷革新，方能在激烈的市場競爭中不落下風。