出品/壹覽商業

作者/胡杰斌

美妝之外，美容儀也火了。

根據企查查數據顯示，我國目前與美容儀相關企業已經達到8.4萬余家，而根據《百度X京東618消費趨勢洞察報告》，在2022年618購物節中，射頻美容儀成交額同比增長500%，越來越多的消費者選擇用美容儀實現自己變美的夢想。

與此同時美容儀行業也備受資本喜愛，據未來跡不完全統計，從2021年1月到2022年5月，共有11家本土美容儀新銳品牌獲得融資。在如此良好的成長環境下美容儀市場迎來了高速增長。

根據前瞻產業研究院數據顯示，2021年中國家用美容儀市場規模大約為100億人民幣，預估2025年將達到251億元至374億元人民幣。

然而，美容儀市場高速增長的背后卻亂象叢生。

首先是產品質量。壹覽商業以美容儀為關鍵詞在黑貓投訴進行搜索，僅30天內便有2382條與美容儀相關。就連老牌美容儀品牌初普也曾因美容儀質量問題緊急召回8萬余臺美容儀。

其次，價格混亂。壹覽商業以美容儀為關鍵詞在電商平臺搜索，一種類型的美容儀便有十幾種品牌，且價位各不相同，最便宜的券后只需幾百元便可購買一臺，而貴的美容儀則可以達到萬元以上。

基于以上原因，壹覽商業研究了近一個月在抖音平臺上銷售TOP20的美容儀品牌，發現了這個行業的幾個秘密。

數據顯示美容儀20個品牌中，有12個品牌是國內品牌，占據品牌總數的60%，有8家品牌為國外品牌占品牌總數40%。

國產美容儀大多愛用英文名

從品牌名稱上看，12個國產品牌中有9家品牌既有屬于自己的英文名也有中文名，他們分別是極萌（Jmoon）、覓光（AMIRO）、聽妍（BIOLAB）、慕蘇（mesmooth）、時光肌（OGP）、花至（FLOSSOM）、昔又（SEAYEO）、時光貝（Kosiim ）、康鉑（Kosiim ）。

除了以上品牌外，另有三家美容儀品牌完全沒有中文名，他們分別是JOVS、Ulike、DJM。

JOVS是深圳市千譽科技有限公司旗下自有的高端時尚個護品牌，成立于2019年。同年推出了JOVS Venus多功能嫩膚脫毛儀，憑借著“一機多用不閑置”的創新概念，上線三個月產品銷量突破3000萬，目前旗下產品有脫毛儀、光子嫩膚儀、電動牙刷以及修復凝膠等產品。2020年天貓“雙十一”，JOVS品牌進入天貓美容儀器銷售榜單前10名。2022年入選艾媒金榜（iiMedia Ranking）發布的《 2022年上半年中國脫毛儀品牌排行榜Top15》，排名第2。

顯然，在起名字這件事上，國產美容儀們也沒能改掉“崇洋”的習俗。

壹覽商業認為，國產美容儀喜歡英文名字的原因主要有二：

1.中國美容儀品牌起步時間較晚，對于消費者來說國外品牌的美容儀在印象中往往要好于國產牌子，而英文名字會讓消費者習慣性的以為只要起了英文名便是外國牌子就是質量好。

2.英文名字有助于企業朝著國際化目標前進，從而助推企業更好發展。

國產美容儀普遍年輕

從成立時間上來看，國外品牌相比于國內品牌成立時間更長。

20家品牌中國外品牌共有8家占品牌總量40%，國內品牌共有12家占總量60%。從國外品牌創立時間來看，成立時間最久的品牌為雅萌至今已有45年歷史，成立時間最短的為CHOUOHC閃蝶僅有3年歷史，國外品牌大多成立于2010年以前，在國外品牌中有5家品牌成立于2010年以前，他們分別是，日本品牌雅萌（1978年）、瑞士品牌GEMO(1998年)、以色列品牌silk’n（2006年）、美國品牌初普（2006年）、日本品牌DR.ARRIVO宙斯（2008年），2010年以后誕生的品牌有三個，分別是韓國品牌LEBODY樂芭迪（2016年）、以色列品牌NOWMI那魅（2017年）、日本品牌CHOUOHC閃蝶（2020年），國外平均成立時間約為16年。

與國外品牌相比，國產品牌成立時間較短。12個國產品牌中以2015年和2019年誕生的品牌居多，共有7家國產品牌在這兩年創立，占總國產品牌58.3%。2015年創立的國產品牌共有4家分別為AMIRO覓光、SEAYEO昔又、Kosiim 時光貝、COMPER/康鉑，2019年誕生的國產品牌共有3家分別是JOVS、BIOLAB聽妍、mesmooth慕蘇，其時間成立的品牌分別是Ulike（2013年）、OGP時光肌（2016年）、DJM（2016年）、FLOSSOM花至（2020年）、Jmoon極萌（2021年），最早成立的是Ulike已有十年歷史，最晚成立的是Jmoon極萌只有兩年歷史，國產品牌平均成立時間為6年，國外品牌的平均年齡幾乎是國產品牌的兩倍多。

作為技術類公司，時間往往意味著技術積淀，以本次統計中成立時間最長的雅萌為例，其在1985年便生產了日本第一臺光學脫毛儀，并于2009年成為第一家上市的日本美容公司儀器公司，并與2013年推出第一代射頻美容儀，2015年宣布進入中國市場，隨后便長時間占據中國美容儀市場頭部地位。根據雅萌2022年財報顯示，其營收已突破20億元毛利率達到6成以上。同時，其國內營收數據也遠超其他同類品牌，根據久謙中臺數據顯示，2022年1月-10月雅萌天貓銷售額達到11.64元，穩居天貓美容儀品類銷售第一。

相對的,國產品牌也是一樣，2013年成立的Ulike，母公司為杭州由萊科技有限公司，主營產品為脫毛儀，目前其主力產品為冰點無痛脫毛儀價格為1999元，根據鳳凰財經報道2023年Ulike脫毛儀618銷量占據脫毛儀市場份額超70%。

值得一提的是，近幾個月火熱的Jmoon極萌美容儀的母公司也是杭州由萊科技，雖然jmoon極萌成立時間短，但憑借著母公司強大的實力一度占據美容市場前列。據魔鏡市場情報顯示，2023年4月，極萌以超6762元人民幣銷售額位列第4，銷售額同比增速為766.2%。

另外，通過數據對比壹覽商業發現，國外8家品牌中只有三家成立于2010年后，而12家中國品牌無一例外都是誕生于2010年以后。

為何大多數國產美容儀誕生于2010年以后？這一現象實際上是中國美容儀市場發展的一個縮影。

與國外美容儀市場相比，我國美容儀市場起步較晚，2013年國外美容儀品牌科萊麗（GLARISONIC）與斐珞爾（FOREO）首次進軍中國，推出了自家品牌的潔面儀，由此中國美容儀市場才逐漸開始成長。

到了2015年，這一年是國產美容儀市場快速增長之年，根據國泰君安證券數據顯示2015年中國女性經濟市場規模首次達到2.5萬億元人民幣，與此同時大量國外美容儀品牌入駐中國，日本品牌雅萌、美國品牌初普都是在這一年來到中國。

由于以上因素，中國美容儀市場迎來快速增長，根據觀研報告數據顯示2015年我國美容儀相關企業注冊達到963家同比增長39.7%，而在此后，隨著小紅書等網絡社交平臺的興起，越來越多的人群開始關注到美容儀產品，美容儀市場自此一直都在保持高速增長。

據企查查數據顯示，截止目前，我國醫美相關的企業注冊數量已達到9萬余家。可以說中國美容儀市場的發展歷程決定了國產美容儀品牌相較于國外更年輕的這一特點。

美容儀價格差接近50倍，但功能大同小異

根據對20個品牌的產品系列統計發現，從299元-19999元，各個品牌主力產品定價差距極大。

從價格段上看，價格在3000-6000元的品牌最多共有8家品牌主力產品價格在此區間，占品牌總數40%。

其次，品牌數量第二多的價格區間是6000元以上，有7個品牌，占品牌總數35%。

最后，排名第三的價格區間為6000以上共有4個品牌，占總品牌數量20%。

最后，只有一家品牌定價在1000元以下，為mesmooth慕蘇，其主力產品mesmooth面部導入儀定價為299元。

通過以上數據我們可以看到，最高價格的產品定價可達19999元，而最低價格的定價只有299元，其中幾乎有50倍的差距。

雖然差價巨大，但是各個品牌的主力產品功能特性差別卻不是很大。根據對各個品牌主力產品的關鍵詞統計過后，緊致、抗老、抗衰出現的頻率極高，其中以緊致一詞出現頻率最高，達到5次占比達25%。

與此同時壹覽商業發現，299元的慕蘇mesmooth面部導入儀與1999元的Kosiim 時光貝 面部導入按摩儀，產品關鍵詞是一樣的都是提拉緊致。

那么相同功能的美容儀，最貴和最便宜使用感受上有什么區別呢？

壹覽商業通過對抖音平臺上兩個牌子的用戶評價進行分析發現，從用戶好評反饋來看，兩個品牌的效果相差不大，好評中提到的效果都是在改善皺紋，淡斑等功效，且大多數好評基本一致，可參考程度較低。但是差評言論中兩個品牌的評價卻截然不同。

圖源：慕蘇電商平臺店鋪差評

圖源：時光貝電商平臺差評

299元的mesmooth面部導入儀抖音差評頻率最多的是在使用過程中面部會出現刺痛的情況，同時，使用后沒有效果也是差評的主旋律，而定價為19999的時光貝美容儀差評最多的是關于美容儀的開關問題，由此來看這50倍的價格差價最大程度上是安全性的問題，但在功能上二者相差不大。

美容儀供應商實力懸殊

對于品牌來說，供應商實力不僅決定著產品的質量，同時也決定著品牌的發展。

除了8家原裝進口的品牌外，12個國產美容儀品牌中，共有11個供應商，其中極萌與Ulike同屬于一家公司即杭州由萊科技，因此兩家供應商也都為杭州由萊科技。

從供應商注冊資金來看，供應商在注冊資金500萬元以下的品牌共有三家，分別是AMIRO覓光、BIOLAB聽妍、mesmooth慕蘇占品牌總數的27.2%。

供應商注冊資金在500萬-1000萬元，共有5個品牌，占品牌總數45.4%。他們分別是：JOVS、OGP時光肌、DJM、Kosiim 時光貝、COMPER/康鉑。

供應商注冊資金在1000萬以上-5000萬的共有3個品牌，占品牌總數27.2%。這些品牌分別是Jmoon極萌、Ulike、FLOSSOM花至值得注意的是Ulike、Jmoon極萌供貨商皆為杭州由萊科技。

最后供應商注冊資金在5000萬以上的僅有1家品牌，為SEAYEO/昔又，供應商為固安翌光科技有限公司，注冊資金為3.75億元。

除了注冊資金，技術實力也是衡量一家供應商實力的重要指標，而專利數量最能體現技術實力，例如日本美容儀品牌雅萌，其旗下擁有181個專利、465項知識產權。

然而，與國外品牌相比國內品牌的技術研發還有一定差距。企查查數據顯示，國產12個品牌中的11家供應商中，只有兩家品牌供應商專利數達到了100以上，分別是SEAYEO/昔又（465）、AMIRO覓光（222），其余品牌專利數均在100以下，并且國產品牌中專利數在20以下的牌子就有6家，占國產品牌總量54%。專利數量多的國產品牌SEAYEO/昔又（456）與專利數量最少的國產品牌Kosiim 時光貝（12）幾乎有著400倍的數量差距。

供應商實力的差距根本原因還是由于，美容儀行業標準尚未形成。此前與美容儀相關的政策大多數為指導性文件，對于美容儀行業并無強制性要求，因此，大大小小的供應商都可以加入到美容儀行業的競爭中來

抖音、京東為主要銷售陣地

根據對20個品牌銷售平臺的數據統計，20個品牌中主要銷售平臺最多的分別是抖音以及京東 ，共有16個品牌主要在這兩個平臺上銷售商品，占總數80%。

其中京東共有8個品牌分別是，雅萌YA-MAN、GEMO、FLOSSOM花至、CHOUOHC閃蝶、silk’n、SEAYEO昔又、DR.ARRIVO宙斯、tripollar/初普。

抖音平臺的品牌總數同樣也是8個分別是AMIRO覓光、NOWMI、JOVS、Ulike、BIOLAB聽妍、OGP時光肌、Kosiim 時光貝、COMPER/康鉑。

目前，美容儀行業正處于快速發展時期，根據數據顯示，2019-2022年電商渠道美容美體儀器銷量由76億增長至119億元，復合增長率達16.35%。在此背景下諸多美容儀品牌都迎來了自己的快速增長期。據新京報報道，2022年雅萌合并凈利潤同比增長62％至45億日元，比此前預期高出16億日元，創歷史新高。而國產品牌增長速度也十分迅速。據魔鏡市場情報顯示，2023年4月，極萌以超6762元人民幣銷售額位列第4，銷售額同比增速為766.2%。

然而，通過本次統計，我們可以看到中國美容儀市場還存在著諸多問題，例如供應商實力大小不一，美容儀產品功能單一等問題。更為重要的是這些問題背后引發了大量消費者對美容儀質量的擔憂。

從高端品牌到低端品牌，美容儀品牌無一例外都曾有過質量問題，就在去年，高端美容儀品牌初普就因美容儀質量問題召回8萬臺射頻美容儀。而在黑貓投訴上，僅2023年7月有關美容儀質量的投訴就高達2386條。

就在今年4月12日，國家藥品監督管理局醫療器械技術審評中心發布了《射頻美容設備注冊審查指導原則（2023年第8號）》，其中表示2024年4月1日起所有射頻美容儀都將納入三類醫療器械。也就意味幾乎所有的品牌未來都需要加強自身供應商實力，否則將會被強制淘汰。

壹覽商業認為，隨著相關政策的陸續出臺，美容儀行業勢必會迎來一波重新洗牌，屆時各家美容儀品牌能否繼續生存下去，最重要的因素便是自身品牌質量是否能夠達到相關標準，而這一方面最終還是由供應商實力決定。