來源/零售商業財經

作者/王憲裕

中國連鎖經營協會聯合畢馬威發布的《2022年中國便利店發展報告》(以下簡稱《報告》)顯示，超80%的便利店企業已經搭建了會員體系，從會員體系轉化而來的銷售額占比以及會員客單價正在穩步提升。

圖源：《2022年中國便利店發展報告》

隨著外部環境轉好，越來越多的便利店企業推出新舉措、發展新技術、應用新模式來滿足消費者所需，同時為打造“15分鐘生活圈”提供新一輪增長動力。

于便利店而言，消費者的“不便之處”就是其商機所在。然而，在便利店服務日益完善的當下，企業經營環境已是一片紅海，搭建會員體系或許是通往藍海市場的新航道。

「零售商業財經」認為，作為個人剛需高頻的零售業態，“便利店們”尤其應當高度注重會員運營，除提供便捷的商品與服務外，還應不斷創新，以更多的情緒價值提升消費者“心占率”。

01

不斷進化的“會員制”

“臺灣經營之神”王永慶16歲時開了一家米店，在經營過程中，他會手動記錄顧客家中人口數量，估算顧客吃完的時間，及時送米上門。

此舉可以視作是AI大數據預測服務與自動補貨機制的“人工版”。

除了送米上門，王永慶還主動幫顧客將舊米倒出，把米缸擦拭干凈，以“新米在下、舊米在上”的形式整理好米缸，方便顧客取用。如此細致周到的服務收獲了顧客的青睞，提升了米店的“心占率”，堪稱是會員經濟較早的成功典范之一。

70年代末期，筆者最早接觸的會員經濟形式，是賣醬油的業務員帶著醬油和瓷碗挨家挨戶推銷。這是早期“訂閱式”會員制的雛形，“瓷碗”則是送給會員的附贈品。但當時這一形式只局限于個人業務，而非實體門店或連鎖門店。

此后，隨著人均可支配收入與消費需求的逐步增加，小型連鎖門店開始快速發展，相應地也出現了會員制。受限于當時的技術及觀念，這一時期的會員制大多是手寫登記后給消費者的實體會員卡，會員享有的優惠大多是會員折扣價以及生日禮。

各類會員卡 圖源：網絡

信息技術的發展及個人計算機普及，“會員管理系統”應運而生，可將會員資料建檔，進行計算機化管理，企業也可以對會員數據進行分析，深入了解消費者行為模式以及市場變化趨勢。

進入數字互聯網時代后，企業商家可以利用小程序、APP等載體建立會員體系，消費者消費更加便捷、商家也可以借此有效整理、分析會員信息，圍繞會員消費輪廓、消費偏好等推出更具針對性的營銷方案。

02

獲客不易

尋找另一條增長曲線

巴克斯特（Robbie Kellman Baxter）在《引爆會員經濟》一書中這樣定義“會員經濟”，所謂會員經濟，等于把“一件”交易，轉化成“延續性”交易，即在個人和企業之間建立一種可持續、可信任的正式關系，而這種關系是相互的，企業將為會員提供更好的福利，消費者則奉獻自己的忠誠度，甚至能為企業經營提出好的建議，協助企業改善產品，進而形成一個正向循環。

近年來，實體零售業正面臨著前所未有的經營挑戰。

首先是遭遇了黑天鵝事件，導致線下實體門店營業受到影響。但緊接著，短視頻與直播帶貨的崛起又為企業開辟了另一條道路——線上空間即是賣場。新渠道給予消費者更多選擇，不用出門也可享受到購物的樂趣。

其次是人口紅利消失，獲客成本提高。相較于維系已有用戶，獲取新用戶的難度與成本都更高。此外，隨著新型零售業態如集合店、折扣店、即時零售的出現，分走了原有的一部分客流，獲客變得更加艱難。在此情形下，發展會員經濟或將成為便利店發展的新增長曲線。

在面臨嚴峻挑戰之際，不少零售業者紛紛開拓出異業結盟、開店中店、在線直播等新玩法，打破了以往單一的互動模式，從O2O（Online to Offline）到OMO（Online Merge Offline），以虛實融合為主流，在存量時代下創造新機會。

03

掘金新藍海市場的五大策略

浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任盤和林表示，數字技術已經滲入到人類生活的方方面面。當前，數字金融、數字農業、工業4.0、數字金融、消費互聯網等數字應用已深入到人類社會的每個角落。

隨著數智化技術革新以及全渠道、多業態零售市場的發展，消費者的心智空間更加多維，對會員權益的訴求也日益多元。

于是，營銷手法與會員制的創新，成為企業提升消費者黏性和活躍度、挖掘用戶長期價值、增強盈利能力的突破口。

圖源：《2022年中國便利店發展報告》

這對便利店經營來說，不再只有重折扣、燒錢這一條路，而是可以借助會員體系明晰用戶畫像，同時把陌生客變成新客、把新客變成熟客、把熟客變得忠誠。

回顧這些年便利店的藍海策略：

2016年向外資便利店學習，試水無人便利店等舉措，均收獲了資本的關注。

2018年進入鮮食時代，除了已有的傳統中式熱食包點外，便利店也加大了引進低溫短保的微波便當、飯團三明治的力度。

2020年乘著瑞幸咖啡掀起的風潮，消費者能以更親民的價格、更便捷的方式、更多樣的渠道買到咖啡，便利店也嗅到了這一商機，引入咖啡業務。

圖源：小紅書@好攝之徒

2022年“自有品牌”話題興起，除鮮食之外，常規標品的自有品牌商品也逐漸在便利店里出現。

2023年外部環境形勢好轉，消費市場重新分配、零售市場跨業態競爭愈發激烈。

那么對于便利店來說，發展會員經濟有哪些可參考的方向？

第一，建立品牌APP（小程序）：完善功能，讓會員享有特權，區別于非會員。便利店的特性之一是門店密度高、個人每周消費頻次相較于其他渠道來說更為高頻，消費者甚至有可能一天到店兩次，因此如果能將消費者的購買活動轉移到會員平臺中，對于獲客、留客是有直接效果的。

第二，靈活運用積分：擴展會員積分使用途徑。例如除自用外，還可以轉贈他人、轉化為公益行動。

目前會員積分最典型的使用方式就是抵用現金或是兌換特定商品，但這類使用方式僅限會員個人，用途較為狹窄，積分無法流通的同時也就缺乏了活力。

筆者認為如果將積分流動路徑打通，例如可以轉贈他人，流動性增強后，會員積分便會成為該便利店品牌的“貨幣”，帶動會員經濟的發展。

此外也可以成立公益愛心的專門賬戶，為消費者增加“將積分轉化為公益行動”這一流通選項，消費者在積累到一定數量的積分后，可以將其轉化成一次公益行動或是物質商品，給予有需要的公益機構團體。在該項活動上，支付寶的螞蟻森林項目是較好的示例。

第三，產品訂閱制的推廣：目前市場上已有便利店系統跟服務商合作開發券包的銷售方式，“券包制”也逐漸成為會員經濟體系中的一種常規營銷方式。其弊端在于，優惠券機制的使用是單向的，只有當消費者需要、想到時，交易才有可能成立。進階的券包制是“訂閱制”，這種銷售方式最常用于影視平臺，“異業可以為師”，便利店可以跨界學習。

圖源：人人都是產品經理@北漠

第四，了解消費者畫像：便利店消費往往是“臨時起意”或是慣性使然，因此推行會員體系最大的好處在于能夠透過數據了解消費者面貌與消費習慣，進而針對性地設計出更貼近消費者需求的營銷方案與商品。在競爭激烈的零售市場中，誰最了解消費者，誰將更有機會搶占先機。

現階段，大多數便利店品牌推行的還是免費無門檻的會員制，以“消費即會員”策略為主。其中，積分升值兌換、會員積分抵用現金、會員日消費享受N倍積分等活動已趨于大眾化、同質化，很難吸引并且留住顧客了。

圖：全家便利店推出全新尊享卡

而以全家便利店探索“付費會員制”為例，此舉展現了會員制從一種體現關系與身份的符號，延伸出便利店企業管理思路與精準認知顧客需求的過程，也為便利店行業解鎖了最流行的消費者關系模式。

第五，異業結盟：當下會員數據資料的存儲方式已由紙質轉為數字化，借由積累下來的會員數據，便利店品牌以消費者為互動核心，與擁有相似客群的異業品牌展開合作，在聯合互動中深耕消費者關系，創造出“1+1＞2”的效果。

結語

未來零售業的發展趨勢，勢必更加側重顧客體驗、平臺優化以及跨界創新。

對于便利店企業來說，掌握會員經濟、提升用戶品牌忠誠度仍需時間探索，且要持續推陳出新，隨著市場趨勢迭代。善用科技的同時也擁有創新思維，才能在未來保持優勢。

滿足需求跟創造需求同等重要。比起關注同行在做什么，便利店更應該關心消費者在做什么、需要什么。拿著舊地圖到達不了新大陸，市場永遠會有新的藍海市場，助品牌抵達成功的彼岸。

保持渴望、關注趨勢、持續創新、擁抱成長。當下，發展會員經濟就是便利店品牌新的增長曲線。