來源/未來跡

作者/巫婉卿

隨著近日各大集團上半年的財報紛紛出爐，《FBeauty 未來跡》觀察到，多家財報在分析增長疲軟時，都提到一個關鍵詞——“代購”。

01

萊珀妮暴跌87%

美妝巨頭“苦代購久矣”

拜爾斯道夫財報顯示，上半年共取得了約合人民幣385.37億元的營收，有機增長12.3%，讓人意外的是，在這份“漲聲雷動”的財報中，高奢美妝品牌萊珀妮卻意外遭遇“滑鐵盧”。2023年上半年，萊珀妮銷售額同比下滑9.9%。今年二季度，萊珀妮在中國和日韓市場，更是同比大滑87%。

對此，拜爾斯道夫方面認為，主要是因為代購對于亞太旅游零售市場造成了巨大破壞，并表示歡迎中國政府打擊代購業務。

當然對于萊珀妮的業績大滑坡，在業界看來是因為中國市場電商“掉隊”所致，沒能跟上赫蓮娜和海藍之謎等高奢美妝的高增長步伐。不過，和眾多高奢美妝品牌相比，萊珀妮確實一直是對代購控制最嚴的幾個品牌之一，無論是在巴黎還是其它城市的免稅店，萊珀妮的專柜都會對單一消費者所允許購買的熱門單品，進行嚴格限制。

無獨有偶，今年年初，LVMH集團董事長兼首席執行官Bernard Arnault更是直接放話，將堅決與代購作斗爭，并不惜付出高昂代價。該話題一度沖上微博熱搜，引發熱議。

巨頭們為何“苦代購久矣”？

代購源自2005年左右，是由出國游客等“人肉代購”慢慢演變為職業代購，自代購出現以來，其規模就在不斷擴大。根據共研網數據，我國海外代購市場規模在2019年就已經達到2820億元，此后受疫情影響有所回落，但2022年已經恢復到2526億元。化妝品是所有代購產品中，排名前三的品類。其中，由于匯率和稅收造成的差價較大，和奢侈品類似，知名度高的高奢美妝如海藍之謎等成為代購的熱門。

作為一個特殊的“渠道”，代購可以說讓品牌企業又愛又恨。一方面，代購對旅游零售業務的貢獻不菲，而另一方面，由于一直處于“魚龍混雜”的狀態，代購行業偷稅漏稅、假貨等亂象層出不窮，嚴重影響品牌的形象及利益，而免稅低價也擾亂了市場價格秩序。

這也是LVMH不惜損失集團短期收益，也要堅決打擊代購的原因。LVMH集團發布的2022財報數據顯示，去年營收增長了23%至792億歐元，創下歷史新高。但集團香水和化妝品部門的年度利潤因終止代購業務舉措影響下滑3%。LVMH集團首席財務官Jean Jacques Guiony表示：“這是一個代價高昂的決定。”

LVMH集團董事長兼首席執行官Bernard Arnault曾在2022年財報電話會議上稱，該年韓國機場和免稅店的游客減少，但免稅業務創造了巨大營收。針對這一現象，Jean Jacques Guiony解釋為，過去兩年有大量的免稅折扣香水和化妝品涌入中國市場。

Bernard Arnault表示：“我們的一些同行經銷商從國外其他市場購買產品，然后再中國以折扣價出售，我們決心避免這種情況發生。”他強調，從維系品牌形象的角度來看，沒有比代購更糟糕的事情。

也就是說，產品從倉庫直接到了職業代購手中，成為了“平行出口”。Jean Jacques Guiony對此表示，為保護品牌資產，LVMH集團已決心在全球范圍內“消滅”和旗下美妝品牌相關的平行渠道。

針對今年萊珀妮業績的下滑，拜爾斯道夫也直言，這是由于代購業務對亞洲市場造成了嚴重干擾。因此，集團尤為支持中國政府出臺的打擊治理離島免稅“套代購”的措施。

02

系列監管收緊

兩年偵辦20億元“套代購”走私

一直以來，海南都是代購利益鏈的重要一環。海南的離島免稅購物政策一方面激活了消費市場，另一方面也導致“瘋狂”的“套代購”人群也涌入海南，為了利益不惜鋌而走險，甚至利用旅客的僥幸心理誘導其“代購”“帶貨”。

離島免稅“套代購”是指，部分人員以牟利為目的，組織利用他人購物資格和額度購買離島免稅商品稱為“套購”。在套購活動中，通常將出借個人信息和購物額度，為他人購買、提取、運輸離島免稅商品的人員稱為帶貨“人頭”。

根據“海南共青團”官方微信公眾號發布的文章，“代購”在一定的限度之內并不直接等于“違法”。公民出國及出入免稅區都可以在一定額度內購買免稅商品，享受一定實惠，不繳稅金。而代購商也可以在合法范圍經營代購生意，比如一些代購網站，他們在國外采購國內的稀缺商品，然后銷售給客戶，但是在稅金上他們會以商品成交的最終價格計入稅款，或者客戶簽收時補繳稅款，這也都是合法的。合理的海外代購并不違法，“套代購”才是違法，走私、逃稅就是犯罪。

2018年，我國首部《中華人民共和國電子商務法》出爐，并于2019年正式實施，該法規將原本處于灰色地帶的個人海外代購納入法律法規的監管中，其也需要進行登記和納稅。LVMH集團針對《電商法》作出了表態，認為中國官方打擊代購，對集團是一個好消息，“代購從來就不是一件集團歡迎或提倡的事情”。

近年來，打擊“套代購”系列監管也在不斷收緊。根據“中國青年報”報道，今年5月，公安部、海關總署部署開展“護航2023”聯合專項行動，嚴厲打擊海南離島免稅“套代購”走私。近兩年來，共立案偵辦海南離島免稅“套代購”走私犯罪案件518起、行政案件2000余起，案值20億元。

今年3月，海南警方開展代號“HN2302”打擊離島免稅“套代購”走私集中收網行動，打掉一個專門從事海南離島免稅“套代購”走私犯罪團伙，經初步查證，該案案值超7600萬。

去年9月，廣州海關開展“奮發21”打擊海南離島免稅“套代購”走私專項行動，打掉“套代購”專業走私團伙23個，現場扣押涉嫌走私的離島免稅化妝品、洋酒等一批，初步查證案值約6000萬元人民幣。

去年2月，海關總署發布的2021年打擊走私十大典型案例中，就包括離島免稅“套代購”走私案例。該案例為海關總署海口、湛江海關緝私局開展打擊治理海南離島免稅“套代購”走私聯合行動，打掉團伙114個，案值合計4.8億元。

此外，就“環球網”報道，自今年6月以來，瓊海市打私辦牽頭聯合海關緝私部門對瓊海涉嫌“套代購”走私“水客”開展集中整治，發現一批以牟利為目的，以自身離島免稅額度為他人代購離島免稅商品的“水客”，該辦聯合海關緝私部門對此批“水客”給予行政處罰并追繳全部違法所得，三年內不得享有10萬元免稅購物額度的資格。

這一系列動作都在釋放出一個強烈的信號，國家在不斷加強對“套代購”走私違法行為的打擊力度，尤其是今年5月公安部、海關總署部署開展“護航2023”聯合專項行動，更是將打擊范圍擴散至廣東、廣西等地。

有業內人士表示：“據我所知，在5、6月份嚴查之后，海南的很多代購都消失了。”他表示，代購往往是有組織的，并非只盯著某個品牌或產品，而是在免稅店一旦發現有降價情況，尤其是當有的品牌降價或贈送小樣的價值相當于免稅零售價的3-4折時，就開始幾十上百人規模的排隊搶購。長此以往，必然對品牌價格體系造成沖擊。

03

告別價格驅動

品牌價值和渠道管理被重視

對于美妝大牌來說，打擊非法代購已迫在眉睫，這背后是對品牌長期價值的考慮。

在日益內卷的中國高端美妝市場，代表中產階級消費主力的中高端品牌，正在遭遇巨大的挑戰。從年中大促6.18的情況看，幾乎是和線上平臺一起以“破價”方式捍衛了市場份額，在整體優惠力度比去年還大的情況下，依然出現了量價齊跌的情況，消費呈現疲軟。

伴隨著出游的增多，非法“套代購”的存在，無疑讓這些知名高端品牌的處境“雪上加霜”。

在業界看來，免稅渠道作為大牌和名品的“收割”渠道，曾經是品牌快速獲得業績的“蜜糖”，而如今在多渠道分流和價格內卷下正在對品牌產生了顯著的負面影響，已經開始將一些知名品牌拉進了“價格崩塌”的邊緣。

“一般免稅渠道的價格是國內專柜價的七折左右，做活動的時候甚至在五折以下，遠比一些百貨直營柜從品牌放的拿貨價還低。”有業內人士指出，不僅是代購，形成免稅購物習慣的消費者也會經常去“日上”等線上系統比價購買，也會分流品牌‘大貿’生意額。

《FBeauty 未來跡》獲悉，部分集團已開始注意到這種不同業務板塊之間價格差帶來的影響，旗幟鮮明地加入打擊非法代購的隊伍之中，并自發啟動一系列措施開始品牌價值“自救”，比如，有意錯開“大貿”渠道與旅游零售渠道的上新時間，并注意控制促銷的力度，以便更好地維持價格平衡。

這對于美妝巨頭來說，在操作層面并非一件易事。要知道，旅游零售業務作為獨立的板塊，有專門的運營團隊，比如多個美妝集團包含海南免稅業務在內的亞太旅游總部往往都設立在新加坡，和負責“一般貿易”業務的中國區之間并無直接管理關系。

目前，歐萊雅集團在上海設立了一個專門的團隊，每天不斷監測內地市場和旅游零售（尤其是海南和中國香港）之間的價格，以確保品牌在中國大陸市場的價值穩定。此外，FANCL、資生堂、高絲等曾經也經常發布限購令以遏制代購。

與此同時，漲價被諸多品牌作為打擊代購的一項舉措。早在2015年，因中國外匯和關稅差距，CHANEL就在海外市場漲價，但在中國市場降價20%，采取全球市場同價策略，此舉表明CHANEL對代購的抵制態度。蘭蔻、科顏氏、雅詩蘭黛、SK-II、迪奧等品牌近年來陸續漲價以調控全球價格。

歐萊雅集團在公布2023財年第一季度業績情況時也表示，將提高海南免稅店的價格，保護品牌資產。歐萊雅方面表示：“海南是我們品牌的絕佳展示平臺，而且在經濟價值方面也是如此。”由于過去幾年旅游零售的增長完全是以價格驅動，集團對產品進行了提價。

令人欣慰的是，消費者對代購的態度近幾年也開始發生轉變。根據此前艾瑞發布的《2021年中國跨境海淘行業白皮書》，2020年中國消費者最常用的海淘渠道變成了跨境電商零售平臺，占比高達58.3%；原本占據主場的個人代購，占比已滑落至3.4%。同時，消費者也不再單純被代購的低價吸引，售后等購物體驗、能否保真也成為了消費者的重要購物考慮因素。

歐萊雅首席執行官Nicolas Hieronimus曾表示：“歐萊雅在中國市場的份額不斷增加的原因之一，就是我們能夠保護品牌資產，其中就包括通過提高海南免稅店的價格來不斷縮小國內其他門店與海南門店的價差，從而避免旅游零售業務中出現折扣過大或者價格不合理的情況。”

抵制代購也許在短期內會影響集團收益，但長遠來看，一方面能夠幫助集團維護品牌形象、保護品牌資產，另一方面也對集團如何平衡各個渠道、完善內部管理上了重要“一課”。