來源/錦緞

撰文/牧之

2023年，電商的基調(diào)是迎接復(fù)蘇。618的數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)。

淘寶天貓618在用戶、商家規(guī)模、成交三項(xiàng)指標(biāo)全面正增長(zhǎng)。而從京東內(nèi)部了解的信息來看，今年也實(shí)現(xiàn)了可喜的正增長(zhǎng)，直播電商成交額達(dá) 1844 億元，同比+27.6%。

事實(shí)證明，電商大盤增長(zhǎng)仍在，只是更“卷”了一點(diǎn)：

各家從關(guān)注數(shù)量，變得更關(guān)注質(zhì)量，整體基調(diào)都變得更“寵”消費(fèi)者了一些：大家都在試著給消費(fèi)者更多獲得感，淘天系變得更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容化，而抖音和快手則完成全打通，升級(jí)為全域電商。

其中最值得關(guān)注的，是全域興趣電商走向更深處的抖音電商新動(dòng)向。除了交出一份頗為亮眼的增長(zhǎng)答卷之外，與其他平臺(tái)不同，抖音電商的發(fā)力點(diǎn)明顯獨(dú)辟蹊徑，著眼于強(qiáng)化平臺(tái)治理，提升用戶體驗(yàn)。

為進(jìn)一步提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，抖音電商公布多項(xiàng)消費(fèi)者體驗(yàn)治理舉措及成果。其中，針對(duì)發(fā)貨物流、退款體驗(yàn)和商家服務(wù)等消費(fèi)者核心訴求，過去半年中該平臺(tái)進(jìn)行了重點(diǎn)升級(jí)，消費(fèi)者體驗(yàn)得到有效改善。

不難看出，抖音電商的平臺(tái)治理思路，是將平臺(tái)治理和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)置于重中之重的位置。

01

商業(yè)發(fā)展第一法則

為什么抖音電商選擇了用戶體驗(yàn)感第一？

縱觀零售賽道歷史，每隔幾十年，就會(huì)有一家公司，嘗試著不斷逼近用戶體驗(yàn)的新邊界，將其推至新的極致。

“它不是踏足該領(lǐng)域的第一家公司，但卻是業(yè)內(nèi)運(yùn)營(yíng)效率的典范，在技術(shù)和戰(zhàn)略方面領(lǐng)先同行。它致力于提供低價(jià)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，允諾無理由退款。它成長(zhǎng)為美國(guó)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)縮影，不僅包括零售業(yè)，還包括倉儲(chǔ)物流和市場(chǎng)營(yíng)銷。”

這是在說 2018 年的亞馬遜，還是 1918 年的西爾斯？

兩者都是。

《紐約時(shí)報(bào)》、《大西洋月刊》、《華盛頓郵報(bào)》、《芝加哥先驅(qū)報(bào)》等美國(guó)主流報(bào)刊不止一次稱它們?yōu)楸舜说姆妗v史上的零售商業(yè)巨頭，無一不是竭盡所能服務(wù)用戶，提升客戶體驗(yàn)。

西爾斯的創(chuàng)始人將公司賣給了一個(gè)叫羅森沃爾德的人，此人將郵購業(yè)務(wù)做到極致，提出了今天 “無理由退換貨”的概念，承諾“如有不滿，原款退還”，這一行動(dòng)讓西爾斯一舉成為零售巨頭。

西爾斯的巔峰長(zhǎng)達(dá)132年。

1975 年，擁有超過 125 家商店的沃爾瑪租了一臺(tái) IBM 370/135 計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，以維護(hù)倉庫和配送中心的庫存。另有超過 100 家沃爾瑪門店記錄消費(fèi)者刷卡記錄，用以分析消費(fèi)者的購物目的，在消費(fèi)者購物推薦環(huán)節(jié)提升用戶體驗(yàn)。

1983 年，沃爾瑪用上了麥肯錫建議超市使用的條形碼掃碼機(jī)，在商品貨架定位、用戶付款環(huán)節(jié)提供便利。

四年后，沃爾瑪完成了當(dāng)時(shí)美國(guó)最大的私人衛(wèi)星通信系統(tǒng)部署。它將公司和總部的所有運(yùn)營(yíng)單位與雙向語音、數(shù)據(jù)和單向視頻通信聯(lián)系起來，確保消費(fèi)者的需求無延遲的傳送至阿肯色州本頓維的總部。

這個(gè)傾盡所有服務(wù)用戶，提升客戶體驗(yàn)的沃爾瑪，時(shí)至今日，仍然是電商巨頭亞馬遜難纏的對(duì)手。

中國(guó)電商行業(yè)同樣如此。

在與易趣的大戰(zhàn)中，淘寶推出了支付寶，支付寶不僅充當(dāng)了支付媒介，還起到了保護(hù)買賣雙方正當(dāng)權(quán)益的作用，妥善地解決了電子商務(wù)中最為棘手的信任風(fēng)險(xiǎn)。

除此之外，自建物流，追求次日達(dá)的京東，僅退款不退貨，甚至不惜與惡意商戶開戰(zhàn)的拼多多，中國(guó)每一家電商巨頭，都在定義用戶權(quán)力，提升用戶體驗(yàn)這條道路上無盡探索。

消費(fèi)者的場(chǎng)景，流量，購買習(xí)慣不會(huì)一成不變，零售賽道的進(jìn)化速度令人咋舌。新的玩家一直都在快速進(jìn)化，一時(shí)多少豪杰。

但有一點(diǎn)是一成不變的，堪稱商業(yè)領(lǐng)域的金線：用戶至上。

用戶體驗(yàn)是商業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力，好服務(wù)帶給用戶好體驗(yàn)，好體驗(yàn)創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力。

誰能夠重新定義消費(fèi)者權(quán)力，做好平臺(tái)治理，誰就掌握了通向新世界的鑰匙。

對(duì)于電商平臺(tái)來說，平臺(tái)治理更是其中的核心要義：

平臺(tái)治理水平好壞，既關(guān)系到供給側(cè)能否維持一貫的高水準(zhǔn)，不會(huì)發(fā)生劣幣驅(qū)逐良幣的情況；也關(guān)系到需求側(cè)的良好體驗(yàn)：消費(fèi)者能獲得真貨，沒有虛假宣傳，退換貨方便，發(fā)貨便捷等諸多方面。

選擇提升用戶體驗(yàn)，強(qiáng)化平臺(tái)治理的動(dòng)機(jī)也并不難解：

不同的電商平臺(tái)之間同質(zhì)化極強(qiáng)，商家和消費(fèi)者從一個(gè)平臺(tái)遷移到另一個(gè)平臺(tái)的粘性極低，切換成本幾乎為零。想要維系住用戶，提升用戶體驗(yàn)，其中核心要義，就是平臺(tái)要以消費(fèi)者利益為先，肩負(fù)更重的責(zé)任。

從抖音電商的強(qiáng)化平臺(tái)治理，提升用戶體驗(yàn)邊界的諸多行動(dòng)，我們同樣不難看得出抖音電商正竭盡全力，不辜負(fù)“認(rèn)真做電商”這五個(gè)字：

作為升級(jí)全域興趣電商的締造者，抖音電商在今年618期間，全面升級(jí)消費(fèi)者服務(wù)體系，公布多項(xiàng)消費(fèi)者體驗(yàn)治理舉措及成果，全面升級(jí)消費(fèi)者服務(wù)，加大了對(duì)平臺(tái)的治理力度，涉及到發(fā)貨物流、退貨體驗(yàn)、商家服務(wù)等多個(gè)方面。

一切行動(dòng)都指向把消費(fèi)者利益放在首位，重新定義消費(fèi)者權(quán)力新的邊界。抖音做電商，很認(rèn)真。

02

抖音電商的平臺(tái)治理思路

關(guān)于平臺(tái)治理，抖音電商做了什么，未來又會(huì)做什么？我們可以從8月24日，抖音電商舉辦“抖音電商開放日-消費(fèi)者體驗(yàn)專場(chǎng)”活動(dòng)中一窺究竟。

在本次活動(dòng)中，抖音電商邀請(qǐng)消費(fèi)者、專家學(xué)者和媒體到場(chǎng)，分享平臺(tái)在提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)方面的態(tài)度、舉措和成果，以及未來的目標(biāo)和規(guī)劃。

在本次活動(dòng)日中，抖音電商消費(fèi)者體驗(yàn)負(fù)責(zé)人文蔚表示，過去半年，針對(duì)商品內(nèi)容、發(fā)貨物流、售后保障和商家服務(wù)等消費(fèi)者核心訴求，抖音電商平臺(tái)在規(guī)則、產(chǎn)品和權(quán)益等方面進(jìn)行了重點(diǎn)升級(jí)，覆蓋從購前到售后全購物鏈路，消費(fèi)者體驗(yàn)得到有效改善。

那么未來又會(huì)推動(dòng)哪些行動(dòng)呢？

文蔚說，未來抖音電商將聚焦兩個(gè)方向，一方面“修內(nèi)功”，通過規(guī)則、技術(shù)和產(chǎn)品能力，繼續(xù)提升商家、商品和內(nèi)容的治理效率，建設(shè)更多服務(wù)權(quán)益，增強(qiáng)消費(fèi)者的感知。另一方面“聚外力”，加強(qiáng)與商家、達(dá)人等生態(tài)伙伴合作，明確標(biāo)準(zhǔn)、給予激勵(lì)，共同做好消費(fèi)者服務(wù)。

從本次發(fā)布會(huì)上，具體說來，可以分為物流，售后保障，商品和內(nèi)容等三個(gè)方面。

首先，從物流層面，抖音主要解決了發(fā)貨時(shí)長(zhǎng)的問題。

平心而論，直播電商用戶體驗(yàn)的最大掣肘是發(fā)貨速度等因素，很多消費(fèi)者都有非常相似的經(jīng)歷：在直播間拍下預(yù)售商品之后，許多天沒有發(fā)貨，用戶抓狂之情溢于言表。

據(jù)抖音電商平臺(tái)調(diào)研，發(fā)貨速度是電商消費(fèi)者最關(guān)心的問題，占比達(dá)35%。發(fā)貨慢、不發(fā)貨，預(yù)售周期過長(zhǎng)等因素會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者的下單意愿。更重要的是，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度。

抖音電商采取兩個(gè)方面的舉措：一方面，僅允許履約和服務(wù)等體驗(yàn)好的商家使用預(yù)售功能，多措并舉鼓勵(lì)商家售賣現(xiàn)貨和縮短預(yù)售周期。另一方面，對(duì)惡意不發(fā)貨、虛設(shè)庫存、虛假承諾發(fā)貨時(shí)效等違規(guī)行為，進(jìn)行從嚴(yán)從重處罰。

抖音電商供應(yīng)鏈云倉系統(tǒng)為商家提供倉運(yùn)配逆一體化解決方案，平均物流速度提升6.1%。物流服務(wù)“音需達(dá)”上線后，使用該服務(wù)的消費(fèi)者平均首檢時(shí)間，時(shí)間縮短6.2小時(shí)。

相較去年，平臺(tái)商家平均發(fā)貨時(shí)長(zhǎng)縮短10小時(shí)，48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨訂單量增加14%。消費(fèi)者滿意度持續(xù)提升，因發(fā)貨物流體驗(yàn)造成的求助量減少超50%。

其次，從售后保障方面，抖音電商在退貨退款方面也呈現(xiàn)極大提升。

退貨退款是否方便快捷、商家服務(wù)是否積極專業(yè)，直接體現(xiàn)在NPS(消費(fèi)者凈推薦值)、CCR(消費(fèi)者抱怨指數(shù))和CPO(百萬訂單進(jìn)線量)等數(shù)據(jù)指標(biāo)之上。

在過去一年中，抖音電商對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，上線“服務(wù)保障大廳”功能，讓消費(fèi)者在購物的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)和場(chǎng)景都能清晰感知享有的服務(wù)和權(quán)益保障。

以包裹在途為例，消費(fèi)者可以在保障大廳中看到包裹快遞線路的實(shí)時(shí)情況。如發(fā)生異常，平臺(tái)會(huì)迅速推動(dòng)商家和物流解決問題，并落實(shí)主動(dòng)賠付、極速退款等保障方案。平臺(tái)還全量推行“極速退”能力，提升消費(fèi)者退貨退款的體驗(yàn)，目前已整體覆蓋近80%的訂單。

此外，消費(fèi)者求助商家和平臺(tái)，能否得到有效回復(fù)，也是很重要的體驗(yàn)。過去半年，平臺(tái)加強(qiáng)前置識(shí)別能力，給消費(fèi)者提供更主動(dòng)及時(shí)的服務(wù)。專屬客服團(tuán)隊(duì)增加超1000人，全年在消費(fèi)者保障方面投入近4億元，消費(fèi)者滿意度提升7.6%。

抖音電商還持續(xù)為商家和達(dá)人開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化、智能化的客服工具，幫助他們?yōu)橄M(fèi)者提供更高質(zhì)量的服務(wù)。商家服務(wù)意識(shí)也大幅提升，平均響應(yīng)時(shí)長(zhǎng)縮短16.8%。

同時(shí)，抖音電商平臺(tái)對(duì)惡意不發(fā)貨、虛設(shè)庫存、虛假承諾發(fā)貨時(shí)效等違規(guī)行為，進(jìn)行從嚴(yán)從重處罰。平臺(tái)還通過優(yōu)化交互和觸達(dá)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)“晚發(fā)必賠”的權(quán)益認(rèn)知，緩解其體驗(yàn)損傷。

數(shù)據(jù)顯示，最終，因發(fā)貨物流、退換貨等問題有效改善，抖音電商平臺(tái)的消費(fèi)者粘性持續(xù)增加，發(fā)貨體驗(yàn)已達(dá)歷史最高水位，平均發(fā)貨時(shí)長(zhǎng)較去年底降低36%，發(fā)貨物流NPS提升35%，CCR下降75%，服務(wù)水平和消費(fèi)者滿意度均大幅提升。

抖音電商數(shù)據(jù)顯示，受罰商家整改后服務(wù)指標(biāo)明顯改善，發(fā)貨超時(shí)率下降76%，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)不滿的反饋率下降67%，對(duì)商家在線回復(fù)滿意度提升57%。

最后，從商品和內(nèi)容層面，抖音電商今年的發(fā)力點(diǎn)在于打擊虛假內(nèi)容，提升商品管理識(shí)別的精細(xì)化程度。

今年以來平臺(tái)已拓展了超2000個(gè)新商品品類，為消費(fèi)者提供更豐富的購物選擇。商品管理也更為精細(xì)化，通過升級(jí)識(shí)別策略，攔截了超300萬件劣質(zhì)商品。

同時(shí)，通過明確全體裁優(yōu)質(zhì)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)和推流機(jī)制，平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)劣質(zhì)虛假內(nèi)容識(shí)別打擊，達(dá)人帶貨訂單負(fù)反饋量減少52%。

控掘優(yōu)質(zhì)短視頻超147萬條，助力超26萬名電商作者平均流量增長(zhǎng)56%。整體短視頻內(nèi)容質(zhì)量有明顯改觀，消費(fèi)者好感度上升7.2%。

平臺(tái)全面打擊夸大慮假、粗制濫浩等低質(zhì)內(nèi)容，先后實(shí)施6次專項(xiàng)治理，處罰低質(zhì)短視頻3280萬+條，低質(zhì)直播1500萬+場(chǎng)，平臺(tái)者違規(guī)率大幅下降30.5%，用戶滿意度提升16.5%。

除此之外，平臺(tái)先后發(fā)布《電商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容說明書》和《行業(yè)特色優(yōu)質(zhì)內(nèi)容指南》，引導(dǎo)電商作者以“真實(shí)"“可信”“專業(yè)””“有趣”為內(nèi)容創(chuàng)作價(jià)值導(dǎo)向，并對(duì)其經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行校準(zhǔn)，積極踐行社會(huì)責(zé)任。

困擾一眾直播電商平臺(tái)的用戶體驗(yàn)問題正在被一一克服，抖音電商的推動(dòng)，正在讓整個(gè)直播電商的環(huán)境變得更加清朗。

03

獨(dú)辟蹊徑背后的意義

過去三年，抖音電商親自下場(chǎng)，為全行業(yè)樹立模板，圍繞“好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)”，就消費(fèi)者、商家切身利益和權(quán)益“做加法”，引導(dǎo)行業(yè)健康向上，進(jìn)行了一系列的優(yōu)化升級(jí)。

抖音電商正在用行動(dòng)證明，自己正在認(rèn)真做電商，承擔(dān)監(jiān)管責(zé)任，實(shí)質(zhì)上提升全域興趣電商的格局穩(wěn)定，這是整體生態(tài)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是可能的新飛輪效應(yīng)的誕生開始。

但我們更不難發(fā)現(xiàn)，抖音電商的長(zhǎng)期著重平臺(tái)治理的對(duì)全社會(huì)的真實(shí)價(jià)值：

直播電商行業(yè)開始告別唯GMV論的野蠻增長(zhǎng)模式，而是關(guān)注更細(xì)水長(zhǎng)流的追求消費(fèi)者體驗(yàn)和平臺(tái)治理；更優(yōu)質(zhì)的商家也正在抖音電商和更多平臺(tái)上涌現(xiàn)：關(guān)注用戶的復(fù)購和美譽(yù)度，信譽(yù)和體驗(yàn)，而非一錘子買賣似的低質(zhì)量發(fā)展。

這樣的良性博弈，最終產(chǎn)生的獲益人，是全域興趣電商的廣大消費(fèi)者。

事實(shí)上，歷史上每一次的商業(yè)倫理進(jìn)化，其背后都有一條隱形邏輯：

通過新的平臺(tái)治理邏輯，讓用戶被賦權(quán)，用戶體驗(yàn)全面提升，而推動(dòng)這樣的進(jìn)步的商業(yè)新銳，也最終塑造了消費(fèi)信心，推動(dòng)了內(nèi)需，也推動(dòng)全產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)制造、研發(fā)設(shè)計(jì)、倉儲(chǔ)物流、品牌營(yíng)銷等方面的持續(xù)升級(jí)。

只不過，這次的推動(dòng)者，是抖音電商。