出品/ 36氪未來(lái)消費(fèi)

作者/任彩茹

熱火朝天的檸檬茶賽道又迎新面孔，這次的主角是茶顏悅色。

9月14日，茶顏悅色新品牌「古德墨檸」正式亮相，它是諧音梗“Good Morning”的化用，也有“不墨守，茶做青檸逍遙游”的涵義。這是繼去年8月推出咖啡子品牌「鴛央咖啡」之后，茶顏悅色品牌線的又一次擴(kuò)充。

五天后的9月19日，古德墨檸五店齊開，位置均位于長(zhǎng)沙核心商圈的茶顏悅色門店內(nèi)，采用「店中店」的形式，相隔并不遠(yuǎn)。

開業(yè)首日，排長(zhǎng)隊(duì)的現(xiàn)象再次出現(xiàn)，有長(zhǎng)沙本地消費(fèi)者稱“旁邊的茶顏悅色都沒人排了”，新鮮感和火熱程度可見一斑。

關(guān)于推出檸檬茶子品牌的原因，茶顏悅色的解釋是，“此前推出的檸檬茶系列飲品受到喜愛，從中看到了檸檬茶市場(chǎng)的可能性，因此決定孵化新品牌”。

“我理解本質(zhì)上還是增長(zhǎng)焦慮，茶顏過去幾年勢(shì)能很猛，但全直營(yíng)模式在疫情中受到了直接沖擊，下一步究竟怎么走可能還沒有完全想好。”此前考察過茶顏悅色的投資人陳悅告訴36氪未來(lái)消費(fèi)。

作為新茶飲領(lǐng)域的“頂流”，茶顏悅色的焦慮顯然存在。它一邊拓新品牌、拓新區(qū)域，卻又始終堅(jiān)持直營(yíng)、擴(kuò)張緩慢，這與當(dāng)前“萬(wàn)店奔進(jìn)”的茶飲界格格不入。

這是一個(gè)糾結(jié)且擰巴的茶顏悅色。

古德墨檸：很“茶顏”的檸檬茶

這個(gè)夏天的茶飲市場(chǎng)不缺檸檬茶，但“你手打我暴打”的出圈密碼相差無(wú)幾，甚至連綠色門頭也被業(yè)內(nèi)品牌“統(tǒng)一選用”。

這給了茶顏悅色機(jī)會(huì)。

走進(jìn)古德墨檸的門店，撲面而來(lái)的是一貫的“復(fù)古國(guó)風(fēng)”。視覺設(shè)計(jì)以更淡雅的天青色和白色為主，布置有多個(gè)木框字畫、扇形的古風(fēng)字畫板等，板子上能看到品牌的三個(gè)IP人物：古德先生、墨秀才、鎖檸兒，三人均身著藍(lán)色袍子，其中兩人圍坐閑談，一人在旁游玩，兼具典雅和趣味感。

產(chǎn)品上，古德墨檸沒有單純復(fù)制茶顏原有的檸檬茶產(chǎn)品，而是更多將奶茶和檸檬茶進(jìn)行融合，與目前市場(chǎng)的主流產(chǎn)品形成區(qū)隔，也更適配正在到來(lái)的秋冬時(shí)節(jié)。

在此之前，檸檬茶難以“過冬”是一個(gè)普適性的問題，翻開檸季、LINLEE等頭部品牌的菜單，你大概率會(huì)首先看到“鴨屎香檸檬茶”、“傳統(tǒng)手打檸檬茶”等王牌產(chǎn)品，而它們多為冰飲。檸季曾經(jīng)在招商內(nèi)容中將冬季銷售額預(yù)估為夏季的一半。

相較之下，古德墨檸的菜單有些“晦澀”，也少了些“夏季氣息”：子丑寅卯辰、執(zhí)子之手、碌碌有為、云舒云卷、春眠不覺曉、貪嗔癡、愛老虎油，這都是出現(xiàn)在“茶肆”菜單上的產(chǎn)品名稱，所有產(chǎn)品被歸類為古典青檸茶、青檸乳茶、青檸特調(diào)等系列，售價(jià)多在14～17元/杯，其中乳茶系列占比最大、同時(shí)支持熱飲和冰飲。

此外，延續(xù)鴛央咖啡的玩法，古德墨檸推出了“青檸酒肆”系列，在每天下午四點(diǎn)后提供。

「古德墨檸」“茶肆”菜單，圖據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)

避開同質(zhì)化是其一，門店的規(guī)模擴(kuò)張是另一個(gè)難去避免的問題。

在古德墨檸推出的當(dāng)下，同樣起家于長(zhǎng)沙的「檸季」已經(jīng)在全國(guó)開出2000+家店，這距離它最初創(chuàng)立僅僅過去2年半；用一只小黃鴨引發(fā)追捧的「LINLEE」目前在全國(guó)擁有1500+門店；TANING也有600+門店，更多的后來(lái)者們?cè)谧汾s和擴(kuò)張。

面對(duì)一如既往的競(jìng)爭(zhēng)，古德墨檸的態(tài)度還是很“茶顏”。對(duì)于熟悉茶顏發(fā)展歷程的人來(lái)說，這次的“五店齊開”策略再熟悉不過：此前的鴛央咖啡最初也是“五店齊開+門店相近+緊鄰茶顏悅色”，這是茶顏所堅(jiān)持的“區(qū)域打透”策略，通過密集的多門店鎖定一個(gè)區(qū)域內(nèi)的生意。

據(jù)36氪未來(lái)消費(fèi)了解，古德墨檸計(jì)劃今年年底開到15～20家，暫無(wú)布局長(zhǎng)沙以外區(qū)域的計(jì)劃。

來(lái)得晚，但它似乎也沒打算快步趕上誰(shuí)。

茶顏悅色走的有點(diǎn)慢

“慢”是茶顏悅色的標(biāo)簽，入局檸檬茶的時(shí)點(diǎn)如此，其他策略上亦如此。

從去年推出鴛央咖啡算起，過去了一年時(shí)間，它目前的門店數(shù)是74家。而咖啡市場(chǎng)這一年卻發(fā)生了翻天覆地的變化：瑞幸突破萬(wàn)店，庫(kù)迪窮追猛打，星巴克、幸運(yùn)咖也接連在下沉市場(chǎng)奏凱。

當(dāng)萬(wàn)店成為茶飲賽道新的話語(yǔ)體系，茶顏依然在以極其謹(jǐn)慎的態(tài)度面對(duì)擴(kuò)張。除湖南外，目前僅在武漢、南京、無(wú)錫、重慶四個(gè)城市設(shè)有門店，堅(jiān)持全直營(yíng)。

一般來(lái)說，茶飲品牌對(duì)直營(yíng)的堅(jiān)守有幾種原因：或是像此前的喜茶、奈雪一樣，希望以直營(yíng)確保品質(zhì)管控，守住高端市場(chǎng)；或是初創(chuàng)品牌需要時(shí)間打磨供應(yīng)鏈管理、跨區(qū)域管理等能力。

這些限制在茶顏悅色的身上都已不太成立。15元左右的中端價(jià)格帶在廣闊的下沉市場(chǎng)同樣具備吸引力，至于供應(yīng)鏈能力，茉酸奶的聯(lián)合創(chuàng)始人在此前接受36氪采訪時(shí)曾說，“中國(guó)的冷鏈現(xiàn)在非常發(fā)達(dá)，供應(yīng)鏈的事情遠(yuǎn)沒有外界想象得那么復(fù)雜”。

“茶顏的創(chuàng)始人還是比較有性格，加盟與否的事情本質(zhì)上還是在于老板的選擇，有人會(huì)希望能對(duì)品牌有全盤的把控能力。”陳悅告訴36氪未來(lái)消費(fèi)。

在對(duì)管理能力和市場(chǎng)沒有足夠把握時(shí)，聚焦一個(gè)區(qū)域無(wú)疑是正確的選擇，長(zhǎng)沙另一網(wǎng)紅品牌「墨茉點(diǎn)心局」今年以來(lái)不斷后撤，目前退守長(zhǎng)沙就是例子。但競(jìng)爭(zhēng)總是在無(wú)形間發(fā)生。

某基金合伙人告訴36氪未來(lái)消費(fèi)，“一個(gè)山頭是你的，不會(huì)代表它一直是你的，沒有規(guī)模的利潤(rùn)走到最后，可能是自己的一畝三分地都被搶走”。霸王茶姬對(duì)茶顏悅色的趕超，就是一個(gè)正在發(fā)生的注腳。

“霸王茶姬近兩年在話題感、IP打造、出海等方面都做了一些高勢(shì)能的事情，品牌熱度漲得很快。”陳悅告訴我們，“其實(shí)拋開投資人身份，我自己也很關(guān)注，身邊也有其他朋友想加盟霸王茶姬。”

霸王茶姬的身后，還有一大批“茶顏悅色的模仿者們”：西安的「茶話弄」、南京的「馬伍旺飲料廠」、合肥的「卡旺卡」等等。按照官方口徑，茶話弄分別開出600+店，成立于2021年的馬伍旺也有300+家店，在江蘇地區(qū)備受喜愛。

最近，茶顏悅色宣布投資5.2億元建設(shè)研發(fā)生產(chǎn)基地，宣稱全面達(dá)產(chǎn)后可覆蓋5000+店的核心原料供應(yīng)。5000+，這個(gè)數(shù)字被視為開放加盟的信號(hào)，但創(chuàng)始合伙人小麥稱“5000家店是我們長(zhǎng)遠(yuǎn)的直營(yíng)目標(biāo)，不是中短期開店計(jì)劃”。

在不緊不慢的節(jié)奏中，茶顏悅色接下來(lái)會(huì)走向新高度，或是成為“昔日明星”，是個(gè)未知數(shù)。在它最近推出的“核銷制”新規(guī)中，一次點(diǎn)單、一次核銷、一次領(lǐng)茶的“一杯茶排三次隊(duì)”被許多消費(fèi)者質(zhì)疑，市場(chǎng)好感也同樣需要引起更大注意。