來源/36氪未來消費

撰文/楊典

9月25日，花加在內部發布全體員工信，宣布公司進入停業整頓階段。

員工信中提到，花加從2022年開始資金就開始緊張，管理層四處籌錢給員工發工資，甚至把所有積蓄拿出來投入公司，創始人王柯也已經負債沉重。

但是過去幾個月，淡季、歷史訂單履約及還款壓力導致公司入不敷出，9月公司銀行賬戶被封，一切對供應商、客戶、員工的轉賬都被禁止。

早在上個月，小紅書上維權的聲音就開始出現。有消費者表示，“花加的質量越來越差”、“今年經常會有延期”、“無人售后”等問題，消費者抱團維權，涉案金額過萬。

創立于2015年的花加曾經是鮮花電商賽道的明星公司。創始人王柯勵志要將“鮮花變成中國新中產生活的一部分”，花加主打日常鮮花訂閱服務，包月訂花，每周配送一次，價格為每月98元/4束或168元/4束。

創立一年，花加就拿下了來自光合創投的天使輪融資，創立兩年，花加用戶數就過500萬人，單月銷售額達1億元，實現收支平衡。從2015年到2019年，花加先后斬獲了6輪融資，背后站著包括昆仲資本、真格基金、璀璨基本等一眾明星機構。

圖源：艾瑞咨詢

彼時，鮮花電商恰逢行業爆發期。

2013年到2019年間，鮮花電商賽道共有56起融資，其中2015年最為高光，融資事件22起，投資9.58億元，跑出了野獸派、花點時間、roseonly在內的品牌，愛尚鮮花、花集網、泰迪科技在新三板掛牌上市。

隨著消費投資降溫，鮮花電商賽道也啞火了，融資新聞寥寥無幾。“鮮花電商第一股”愛尚鮮花登錄新三板后就連年虧損，直至2019年被強制退市，花點時間曾在2020年被列入經營異常名錄。

爭議從鮮花電商誕生之初就如影隨形——供應鏈建設難度大、需求季節性明顯、消費人群太小眾。如今，停業的花加也成了鮮花電商最為真實的隱喻：鮮花電商這門生意實在是太難了。

和生鮮一樣，鮮花保質期短，運輸條件苛刻，易折損，但和生鮮不同的是，鮮花雖然上游分散，但是產地卻相對集中。

云南鮮花供給了我國絕大多數的消費市場。根據艾瑞咨詢數據，全國每10枝鮮切花中就有7枝產自昆明，把云南的鮮花運往全國各地的消費市場本身就是一件難事，通常采用空運，成本高昂。

傳統的鮮花銷售渠道往往要經過“花農—交易市場—批發商—花店—消費者”等幾個環節。鮮花電商的邏輯是整合產業鏈，繞開交易市場和批發商，直接賣給消費者。但是因為上游是農業，比較分散，且花卉品類繁多，再疊加小眾花材層出不窮，整合供應鏈也意味著巨額的成本。

盡管鮮花電商們前期投入了大量的供應鏈建設成本，但是下游的需求卻不如品牌們想象般美好。

鮮花消費往往有著較強的場景屬性，一般規律是，鮮花淡季無人問津，一到情人節、母親節就爆單。花加的解決方案是用月包的形式培育鮮花日常消費的市場，2017年，鮮花的日常消費僅占總銷售額的12.7%，到了2022年，這一占比提升至28.4%。

但占比三成的日常消費仍算不上高，愿意日常消費鮮花的消費群體還屬于小眾。對于低頻、小眾的品類來說，天花板非常低，平價市場是更難啃的骨頭。

野獸派客單價在600-700元，roseonly客單價更是超過2000元，占據高端市場，通過差異化產品提高溢價，從而攤平成本。但是對于花點時間、花加這樣主打平價市場的品牌來說就沒那么幸運了，本身定價已經在盈利線邊緣徘徊，還要時不時讓消費者薅點羊毛來“拉新促活”。

根據媒體此前報道，花點時間剛開始每周一花定價400元/束，用戶數量每周僅增長20%，而當推出99元包月時，用戶數以超過100%的爆發式增長。

不過對于花加們來說，最大的危機還不來源于同行，而是生鮮電商已經開始讓“買花像買菜一樣簡單”。2019年之后，以盒馬、叮咚買菜、每日優鮮為代表的生鮮電商都開始進軍鮮花零售，而且最快30分鐘送達。

由于生鮮高頻剛需的消費屬性，生鮮電商的供應鏈建設往往要比鮮花電商完善，有前置倉、冷鏈運輸、最后一公里解決方案，只需要再解決供應源頭，從生鮮延展到鮮花是一件順理成章的事。

從消費者體驗上看，相比99元/4束的花加，盒馬上15.9元/10枝的云南單頭玫瑰、29.9元/束的秋日混搭花束，更具性價比也更貼合日常消費場景，且不必像花加一樣每周等待配送，即買即送更方便。叮咚買菜數據顯示，2021年叮咚買菜共賣出了1.8億枝鮮花。

從2019年開始，生鮮電商、本地生活、直播間，每個巨頭都要重做一遍鮮花這門生意，瞬間拉高了鮮花電商的內卷程度。

在直播間，上游的花農、生產基地直接面向消費者開播，產地直采更便宜，直接把鮮花價格打到“9.9元/10枝”，抖音電商數據顯示，2022年抖音鮮花消費者增長了3倍。

在絕對的價格優勢、速度優勢面前，鮮花電商的生意也越來越難做了，轉而琢磨起了線下市場。2022年底，花加就推出過“花加輕店”形式，搶占線下市場，以城市合伙人的形式招募加盟商，據稱預計到2026年底要實現3000家擴張，助力3000位城市合伙人實現鮮花事業夢想。

只是還沒等城市合伙人實現鮮花事業夢想，花加的鮮花事業已經有了裂痕。