來源/電商頭條  

作者/風清

鮮花電商告別高價時代

母親節剛過去沒多久，520就要到了，鮮花電商迎來了又一個旺季。

與前些年一到節日就漲價的情況不同，今年情人節鮮花電商行業的漲幅并不明顯，甚至到520還打起了“價格戰”。

進入美團等即時零售平臺可以看到，玫瑰、芍藥等熱門鮮花的平均售價在40元左右，超過百元的單品都很少。有些店鋪為了引流量，還推出了9.9元的鮮花套餐，很受消費者歡迎。

此外，直播間也是鮮花電商重要的銷售渠道。“外面賣49.9元，我這里賣29.9元！有10枝玫瑰、一束勿忘我，再給你送配草、鮮花營養液，包郵到家！限量20套，先搶先得，還有39.9元、49.9元等特惠套餐。”進入相關直播間能看到主播們在奮力吆喝，氛圍十分熱烈。

有商家表示，本來不想加入這場價格戰，但不降價就只能面臨銷量大幅下滑，無奈只能縮減利潤以換取銷量。

甚至，連綜合電商平臺也加入了鮮花電商的價格戰。拼多多上多家店鋪都賣出了10萬+的銷量，價格從1.9到99元不等。但由于配送時間限制，只能選擇花期較長、不易凋謝的品種。

鮮花電商開始打價格戰，與行業競爭加劇有關。艾媒數據顯示，2022年中國鮮花電商市場規模為1086.8億元，已經突破千億大關。廣闊的市場前景吸引了越來越多的玩家入局。

但更深層的原因，還是產業鏈的升級。鮮花本身是生產成本很低，之所以以前價格昂貴，是因為在運輸和流通上產生了額外的成本。沒多一級經銷商，售價可能就會多一倍。而且鮮花的核心是“鮮”，較高的損耗率也變相增加了價格。

近年來，隨著產業鏈的升級，C2M（工廠直供）模式被推廣開來，縮短了中間環節，鮮花行業的成本逐漸穩定，商家們也有了打價格戰的空間。

不過即使如此，鮮花電商仍然不足以被稱為一門好生意，很多商家，都“有苦難言”。

鮮花電商其實并不好做

鮮花電商的首要難題，體現在需求上。的確，情人節、520、母親節等節日鮮花會有大量的需求，在這些日子賣花是一道“送分題”。但問題是，花在平時要怎么賣？

在國人的普遍印象中，花大價錢去買一束只能賞玩幾天的花，是小資情調，并不實用。生活水平上升后，買花也基本多是節日禮儀，出于社交的需求。培養用戶習慣，轉變消費觀念，這本就不是一朝一夕就能成的事情。

然后是電商渠道帶來的信任問題。艾媒咨詢調研數據顯示，在中國網民對鮮花電商問題的感知因素中，有59.5%的受訪消費者認為鮮花電商存在鮮花貨不對板的現象，其次是質量問題（56.3%）、配送不及時（54.5%）、售后問題（29.7%）。

相比于線下看得見、摸得著的鮮花，線上的鮮花不免令人多了幾分擔憂。更何況消費者購買鮮花的用途多為禮物，悅人多而悅己少，一旦出現質量問題將會給消費者帶來社交價值的損失，這是商家難以補償的，因此會增添不少顧慮。

再者便是供應鏈的難題。鮮花電商作為生鮮電商的子門類，對冷鏈技術的要求是何其高。鮮花比藥品、海鮮更嬌貴，既不能熱著，也不能凍著，更不能磕磕絆絆，濕度差了都不行。如果不能嚴格把控各個環節，尤其是加工環節，很可能出現致命失誤。

比如2020年520前夕，羅永浩直播賣“花點時間”鮮花便翻車， 不少買家反映收到的鮮花有明顯的質量問題，不是蔫了就是腐爛了，根本送不出手。

至于“翻車的原因”，是訂單量激增，原有的包裝盒數量無法滿足直播間的需求，他們便用牛皮紙盒代替。而且牛皮紙并不具備保濕作用，必須加入塑料薄膜隔絕水分。只可惜他們一錯再錯，因為擔心“顏值”問題省去了薄膜，最終造成大范圍鮮花蔫壞。

伴隨冷鏈問題而來還有售后問題。不少商家陷入了兩難：如果承諾“養不開包賠”“損壞包賠”，很容易產生虧損的風險；但如果不給予售后承諾，又競爭不過同行們。

畢竟，鮮花電商的貨源同質化較為嚴重，很難在產品上做文章，要么卷價格，要么卷售后。看似光鮮的鮮花電商，實則是一門“苦生意”。

巨頭入局鮮花行業，垂直電商如何破局

鮮花電商行業“價格戰”的最大受害者，恐怕要數鮮花垂直電商。

這幾年來，越來越多的電商巨頭擠進鮮花賽道，讓鮮花垂直電商的處境愈發艱難。

綜合電商方面，2018年7月，美團上線美團閃購業務，涵蓋鮮花綠植等品類，30分鐘上門，24小時可配送。2019年前后淘寶、京東等電商巨頭上線自營鮮花業務，布局線上花卉零售，同時開通同城速配服務。

生鮮電商方面，2020年10月，叮咚買菜上線鮮花業務。2019年，盒馬推出了“白菜花坊”，致力于讓用戶實現“像買菜一樣買花”，試水兩年后，于今年5月正式升級成“盒馬花園”品牌，形成線上線下一體化的“身邊花市”。從云南基地到產地倉、銷地倉再到盒馬門店，盒馬已經擁有了完整的新零售鮮花供應鏈，每天從云南往全國的鮮花直采和直發。

電商巨頭本身擁有完整的物流體系，通過規模化可以分攤成本，畢竟送外賣是送，送花也是送，不需要額外付出運力成本。而鮮花垂直電商顯然很難自建物流團隊，多半采取與第三方物流平臺合作的方式，如此一來成本便居高不下。 

更何況，大平臺和小平臺對抗風險的能力天差地別。價格戰對巨頭來說只是多了一筆營銷費用，但對小平臺來說一筆額外的支出就可能導致現金流斷裂。因此行業價格戰的到來，讓鮮花行業的垂直電商雪上加霜。

不過，垂直電商并非沒有破路之路，他們可以將產品線向永生花、珠寶飾品、香氛、家居用品、藝術品擴展，滿足部分追求高品質人群的送禮需求；也可以通過會員制綁定的形式與用戶基本保持著穩定的互動，從而增加用戶的消費頻次。

既然不能做“大而全”的走量路線，那么不妨錯位競爭，瞄準“小而精”的高端市場。并不是所有的“價格戰”都要迎戰的，有時候“避而不戰”不失為一種更好的選擇。