來源/觀潮新消費

作者/青翎

在“國潮”崛起的當下，越來越多企業正把國潮復興轉化為發展動能。尤其在資本市場中，補充糧草，引入活水，是品牌發展的關鍵一步；而這些行業的前行者，也肩負著推動產業發展的重要職責。觀潮新消費（ID：TideSight）特推出「國潮+上市公司」系列選題《國潮風云》，解讀國潮時代下，“大象”的前進、轉身、擔當與未來。擁抱國潮，「中國品牌」被重新定義。同時，中國文化、中國科技、中國品牌、中國潮流正影響著整個世界的好奇心。

貴人鳥最終還是“飛走了”。

9月22日晚間，貴人鳥股份有限公司（下稱“貴人鳥”）發布公告稱，公司董事會擬優化調整公司經營業務，以糧食業務作為公司未來主要經營發展方向，優先、重點做大做強糧食業務。

與此同時，鑒于運動鞋服業務自司法重整以來收入下降、持續虧損，市場競爭日趨激烈，公司將逐步退出運動鞋服業務。

事實上，自從貴人鳥涉足糧食業務以來，傳統的鞋服業務就成了累贅，財報顯示，貴人鳥鞋服業務營收在2021年和2022年分別同比下滑14.65%和11.71%，2023年上半年，營收進一步下滑19.51%。

在半年報中，貴人鳥棄甲曳兵之心便已躍然紙上，“國內有效需求不足，運動鞋服行業可能迎來拐點，再加上小眾體育品牌的興起，給以‘貴人鳥’為代表的中小運動鞋服品牌帶來非常大的發展壓力。”

如今，甩開尾大不掉的“靴子”，貴人鳥也該專注于“下田插秧”了。

01

A股鞋王

2014年，以“A股第一家運動品牌”的身份登陸上交所，市值最高飆到400億，力壓李寧、361°等同行的貴人鳥或許很難想到，在9年后的財報里，會將自己歸類成“中小運動鞋服品牌”。

和安踏、喬丹、特步等老一代運動品牌一樣，貴人鳥也源自被譽為“中國鞋都”的晉江，它們的起家方式也大致相同，承接國際大牌的生產需求，即做代工廠。

1993年，貴人鳥創始人林天福成立公司向菲律賓出口運動鞋類產品，4年后貴人鳥成立，不過此時林天福依然守著貼牌代工生意。

直到2002年，林天福決定放棄經營了十多年的貼牌生意，以“貴人鳥”為商標生產鞋類產品，貴人鳥品牌也由此誕生。

林天福的選擇在當時并不占主流。2001年后，中國加入世貿組織，廉價又龐大的勞動力很快讓中國成為“世界工廠”，國際大牌長驅直入，不少原先做獨立品牌的公司都淪落成大牌的接單工廠。

紅蜻蜓創始人錢金波曾提到，國際大公司往往會拿著大訂單來，“看上哪家，全部生產線都要，條件就是為外需貼牌生產。”

當時的國內市場品牌無數，鏖戰正酣，殺價無情，管理龐大的營銷網絡費時費力。相比之下，給國際品牌做代工，躺著賺點訂單費顯然更舒服。

學者周其仁在《城鄉中國》中曾寫道：那一波轉型當中，長三角、珠三角的制造業普遍發生了一種“流程性”的轉變。原本的“以商帶工”，逐漸演變成專業程度極高的“接單制造”。

但轉型成代工廠的品牌們未能預料到2008年的金融危機以及隨之而來的出口斷崖式下滑，在外需不振、內需難以消化龐大產能的宏觀背景下，代工廠們紛紛陷入倒閉浪潮。

相比之下，林天福在2002年毅然選擇做自主品牌倒顯得極富遠見。

和那個年代所有的鞋服品牌一樣，貴人鳥崛起的關鍵也在于明星代言。2007年，沒能靠體育明星帶火的貴人鳥轉戰娛樂圈，贊助了湖南衛視現象級選秀節目《快樂男聲》，憑借小鮮肉的加持，貴人鳥迅速闖入年輕人的視野。

（圖源貴人鳥公司官網）

2008年的北京奧運會讓運動品牌成為中國市場新風向，于是林天福“乘東風”花重金力邀天王劉德華代言品牌，之后又接連邀請張柏芝、林志玲等明星拍攝廣告，巨星下場讓貴人鳥在大眾圈層日漸走紅。

與此同時，貴人鳥也通過贊助各項體育運動強化自身的運動標簽。2005年，貴人鳥花重金贊助美國男籃夢七隊；2006年，又成為國家保齡球隊、臺球隊、高爾夫球隊的唯一贊助商。

據歐睿國際數據，2008年的中國運動鞋服市場中，貴人鳥市占率為3%，在國產品牌中僅次于李寧、安踏、特步和361°。

2009年—2011年，貴人鳥門店數量從1847家激增至5067家，平均每年新增1000多家店。2010年—2013年，貴人鳥營收復合增長率為16.16%，凈利潤復合增長率達到23.97%。

2014年，貴人鳥登陸上交所，成為A股市場上第一家，也是唯一一家運動品牌，其市值最高飆升到400億，林天福本人也在2015年以190億元的身家成為泉州首富，風光一時無兩。

02

大開大合的產業擴張

2014年，國務院46號文件《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》正式出臺，其中明確提出要完善市場機制，積極培育多元市場主體，吸引社會資本參與，鼓勵社會資本進入體育產業領域。

一石激起千層浪，國家層面對體育行業條條框框的解放讓社會資本有機會加入戰局，將“行業”變成更具商業色彩的“產業”。

許是嗅到了體育產業的發展機遇，2015年，也就是林天福摘下“泉州首富”桂冠當年，貴人鳥開始借助資本手段，參股或收購體育相關公司，逐夢“大體育”產業愿景。

值得一提的是，貴人鳥上市當年，在美國拿下金融學士學位、后又就職于瑞銀投資銀行部的“少東家”林思萍入職貴人鳥，他的回歸既是為上市謀劃，也是為日后的產業擴張保駕護航。

多元化產業擴張的另一根源在于貴人鳥遭遇發展瓶頸，盡管從2009年—2011年，貴人鳥無論是門店還是營收都保持了快速增長，但受益于奧運風潮而崛起的品牌不止一家，安踏、李寧、361°和特步四家品牌依然穩居頭部。

2009年—2013年，貴人鳥市占率逐年下滑，分別為2.6%、1.9%、1.7%、1.5%、1.1%，離上述四家品牌距離越來越遠，因此貴人鳥的擴張也可以被視作為自身尋找新的出路。

貴人鳥的收購思路可謂是“大開大合”，盡管都是圍繞體育產業，卻橫跨了多個細分賽道。

2015年1月，貴人鳥豪擲2.39億元收購了虎撲體育15%的股權，并于3個月后與虎撲成立動域資本，動域資本先后投資了超級猩猩、悅跑圈、懂球帝等多個體育產業創業企業。

之后幾年，貴人鳥又陸續投資了康湃思體育、杰之行、享安保險經濟、AND1等項目。據不完全統計，到2017年林思萍就任副總裁時，貴人鳥已經先后涉足投資、科技、足球經紀業務、體育保險、運動項目管理、健身等多個領域。

僅一個案例便能說明貴人鳥在投資上的手筆之大：2017年，貴人鳥曾試圖斥資27億元收購威康健身100%股權，當時有媒體估算，貴人鳥收購威康健身的PE（市盈率）差不多是70倍，這筆交易最終在上交所的問詢下以失敗告終。

數十次收購讓貴人鳥的賬面資金捉襟見肘。從2018年開始，貴人鳥開啟了虧損模式，2018年—2020年，貴人鳥分別虧損6.86億元、10.95億元、3.82億元，直到2021年貴人鳥才扭虧為盈。

貴人鳥的渠道規模也在急劇收縮，2013年底，貴人鳥的終端零售門店達到5560家；而2018年—2020年，貴人鳥關店量分別達到了2810家、1123家和1397家；截至2020年底，也就是入局糧食業務的前一年，貴人鳥的門店量只剩下1396家。

（圖源貴人鳥2020年年報）

通過擴張尋找第二曲線的品牌不在少數，放眼國內市場，通過收購扶植子品牌最成功的要數安踏，“同根同源”的安踏在2009年收購了當時已成“燙手山芋”的FILA在中國部分地區的商標運營權。

2019年，在收購FILA的第十個年頭，安踏首次公布了FILA的營收：FILA在2019年上半年實現營收65.38億，增速高達80%，占安踏集團總體營收的44.1%。

另一個與貴人鳥相似的“反面教材”是李寧公司的大股東非凡領越，自2010年成立至今，非凡領越的業務橫跨體育地產、體育園、體育俱樂部、電競體育、鞋服多個行業，成為李寧本人試水大體育產業的“試驗田”。

但這些業務很難算得上成功，畢竟Clarks在被非凡領越收購后，當年就占據了集團營收的84.2%，而過去十多年苦心經營的業務直接淪落成“腳踝一般的存在”。

FILA能在安踏手里“變廢為寶”有諸多原因，但如果與貴人鳥的擴張思路對比會發現，其中一個原因在于安踏的擴張是跨品牌而非跨產業。換句話說，其成功的關鍵在于“保守”，或者說，貴人鳥擴張的失敗在于激進。

林思萍在事后也曾反思道：“對于我們自己來說，一家運動裝備公司一下子去做整個產業的投資，其實對這個產業的理解根本不到位，步子跨得太大了。”

03

鞋子硌腳，不便“插秧”？

截至2020年底，貴人鳥已經連續虧損三年，總負債達到了35.46億元，生產和財務狀況均已陷入困境，且已無償債能力。

2021年4月，徘徊在退市邊緣的貴人鳥等到一位“泥菩薩”，主營糧食貿易的黑龍江泰富金谷網絡科技有限公司（下稱“泰富金谷”）作為重整投資人，以約4.2億元的價格取得了貴人鳥3.2億股股票，占上市公司總股本的20.36%，成為貴人鳥的第二大股東。

由此貴人鳥開啟了“左手賣糧，右手賣鞋”的雙主業經營的業務模式。

（圖源貴人鳥公司官網）

2022年7月，泰富金谷董事長李志華成為貴人鳥新董事長兼實控人，貴人鳥對糧食業務的投入力度更加明顯。

2022年12月，貴人鳥此前成立的全資子公司金鶴米程萊農業（上海）有限公司以3.73億元現金購買和美泰富固定資產、土地使用權、在建工程。

與此同時，貴人鳥全資子公司齊齊哈爾金鶴農業發展有限公司（下稱“金鶴農業”）以0元收購和美泰富持有的全部知識產權。

官網顯示，和美泰富業務涵蓋訂單農業、糧食深加工貿易、精品大豆油深加工、倉儲物流等，主打中高端大米品牌“金鶴大米”，背后實控人正是李志華。

1月13日，貴人鳥在互動平臺回復稱，公司收購和美泰富相關資產后，將積極開拓糧食加工、銷售業務，并在扎根主業的基礎上積極深化公司糧食產業布局。

得益于糧食業務的引入，2021年，貴人鳥營收同比增長19.43%，達到14.19億元，歸母凈利潤達到3.6億元，實現扭虧為盈。2022年財報顯示，貴人鳥糧食業務同比增長333.83%。

而另一邊，傳統的鞋服業務越來越成為貴人鳥增長路上的絆腳石，2021年和2022年，鞋服業務營收連續兩年下滑，截至2023年上半年，該業務占比已不足50%，雙主業經營的天平開始逐漸倒向糧食業務一邊。

今年3月6日，貴人鳥在農產品的布局上進一步深化，花費1億元成立金鶴（齊齊哈爾）預制菜產業園有限公司，經營范圍包含：初級農產品收購；糧食收購；谷物種植；小微型客車租賃經營服務等。

艾媒咨詢數據顯示，2022年預制菜市場規模為4196億元，同比增長21.3%，預計2026年預制菜市場規模將達億萬級別。

在紅海一片的鞋服市場，貴人鳥已經淪落成“中小型運動鞋服品牌”，但在處于風口期的預制菜市場，貴人鳥又是一家年入20億、運營糧貿生意多年的上市企業，孰輕孰重自有論斷。

更重要的是，鞋服與農業幾乎不存在關聯度，所謂的雙軌運營基本等同于同時經營兩家公司，彼此之間難以相互扶持，只會互相消磨，舍車保帥也是不得已而為。

04

結語

但脫了鞋也未必能“插好秧”。

2023年半年報顯示，貴人鳥糧食業務毛利率為10.86%，運動鞋服和招商及代運營業務毛利則分別為25.77%和29.84%，鞋服業務收入比糧食業務少了10億元，但毛利卻更高。

與此同時，貴人鳥在今年1月發布的業績預告中表示實現凈利潤7477萬元，但4月發布的年報卻顯示凈利潤為虧損941.37萬元。業績“變臉”引起了監管部門的關注，在半年報發布的后一周，貴人鳥就收到了監管部門出具的警示函。

盡管在貴人鳥的官網上，“豐衣”與“足食”還能比肩同行，但細數過往種種不難看出，“豐衣”早已不再被做農業起家的新董事長視如己出，更何況，曾經力挽狂瀾的少東家如今也已離任。

（圖源貴人鳥2023年半年報）

貴人鳥終究變成了“無足鳥”。