來源/36氪財經

作者/謝蕓子

獲得巨大流量的同時，泡泡瑪特始終伴隨爭議。

9月26日，位于北京朝陽公園的泡泡瑪特城市樂園正式營業。開業當日，樂園就吸引了大量游客，成為潮流愛好者的打卡圣地。

據了解，泡泡瑪特城市樂園共分為泡泡街、森林區、城堡區及湖濱區四大區域。從體量來看，泡泡瑪特樂園的占地面積為4萬平方米，投資金額僅在3億元左右，與環球影城、迪士尼等大型主題樂園不可同日而語。

不過，人們對這于這個“國內首家潮玩行業的沉浸式主題樂園”，褒貶不一。

36氪走訪發現，國慶假期尾聲，仍有不少人士前來問詢余票及入園預約的情況，對這個“家門口”的網紅地產生巨大好奇。負面聲音則大多來自“性價比”。

整體來看，泡泡瑪特樂園更像是親子公園與為粉絲準備的大型旗艦店。園區內無大型游樂設備，以秋千、沙地、滑梯、嘉年華等公園常見的無動力設施為主。

此前已有網友抱怨，在不購物、不做“小游戲”的情況下，逛完整個園區僅需30分鐘。然而，逛一次泡泡瑪特樂園的標準門票就在150元，周末及節假日高峰還會漲到180元。除門票外，園區內還有不少二次收費項目，餐飲價格也與環球影城等大型游樂園對等，爆米花桶也售價229元。

城堡內售賣商品，圖片由被訪者提供。

樂園內販售的229元爆米花桶，圖片由被訪者提供。

有入園游客對36氪直言，除了門票，樂園內的餐飲及周邊花銷已超過1000元。“游樂項目低幼，樂園的表演時間也不到10分鐘，購買朝陽公園的游船票就可以免費觀看，沒有獨享感。”

在部分成年游客的感知中，實在沒有必要專門買門票去購買入場消費的資格。另有LABUBU“唯粉”告訴36氪，對城堡內販售的限量款手辦心動，卻被199元的價格及產品大小勸退。

盡管在開園前，城市樂園總經理胡健對媒體強調，樂園不對標迪士尼，從一開始參考的就是日本白色戀人巧克力工廠、吉普力三鷹之森美術館這樣的“品牌朝圣地”。不過，僅從門票價格對比，以目前的匯率，后兩者的入場費用不到50元人民幣。

且在早前，泡泡瑪特的創始人王寧提及最多的還是“迪士尼”。

在不同場合下，王寧都表示，泡泡瑪特會是國內最像迪士尼的企業。“我們不一定像迪士尼一樣拍那么多電影，但會擁有很多有價值的超級IP，用不一樣的方式去孵化IP，挖掘并把IP商業化。”

現如今，泡泡瑪特距離成為迪士尼的目標還有多遠？

圖片由被訪者提供

01

告別“至暗時刻”，隱憂顯現

泡泡瑪特的高光時刻在三年前。

2020年12月，泡泡瑪特登陸港交所，上市當日收盤價69港元/股，總市值953億港元。資本市場上，隨著“盲盒經濟”的大行其道，頂著“盲盒第一股”光環的泡泡瑪特在2021年上半年達到高峰，市值一度觸達1447億港元，股價達到112.6港元/股。

好景不長，因監管趨嚴、商業模式門檻較低以及消費者對盲盒熱情的退潮，泡泡瑪特隨即進入發展下行階段。

從財報數據看，2018年至2022年，泡泡瑪特的營收分別為5.15億元、16.83億元、25.13億元、44.91億元以及46.17億元，整體增速呈下降趨勢。

36氪根據財報數據制圖

2022年，泡泡瑪特股價累計跌去55.6%，一路下滑到最低的不足10港元。王寧也將該年度稱為“最艱難的一年”。

業績方面，泡泡瑪特在2022年的營收達到46.2億元人民幣，僅比上一年增長2.8%；經調整后凈利潤5.7億元，同比下滑42.7%。毛利率上也明顯趨緩，于該年度下降到-3.77%。

財報中，泡泡瑪特將業績下滑的主要原因歸咎于疫情，疫情對線下零售及線上物流的影響毋庸置疑。但關鍵的指標在于復購率。

招股書顯示，截至2020年5月，泡泡瑪特的整體復購率為58%；2022年，其會員復購率進一步下降至50.7%。糟糕的是，這樣的態勢延續到2023年。

今年上半年，泡泡瑪特營收達到28.14億元，同比增長19.3%；經調整凈利潤5.35億元，同比增長42.3%。報告期內，其會員貢獻銷售額占比92.2%，會員復購率為44.5%，這一指標為上市以來新低。

業內普遍的觀點是，年輕人對盲盒消費的回歸理性是復購率降低的關鍵原因。

天貓發布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，每年有20萬硬核玩家在盲盒上花費超過2萬元。不過，伴隨疫情三年的持續影響，消費分級加劇，年輕客群已很難為“有一定賭性”的盲盒產品連續下單。

二手市場上，盲盒、潮玩的保值度也早已下降。

上述LABUBU粉絲介紹，盡管泡泡瑪特樂園的限量款手辦仍被炒到250元以上，很多泡泡瑪特的高端珍藏系列，卻已經出現了“有價無市”的情況。“很難有人再為動輒數千元的手辦產品買單。”

此外，36氪還發現，一些未拆的全新盲盒，在小紅書、咸魚的轉手單價也僅為十幾元到二十元。這至少說明，讓泡泡瑪特興起的盲盒生意，稀缺性與“成癮性”的炒作邏輯在瓦解。

值得關注的是，在盲盒退潮的過程中，泡泡瑪特也在努力做新的探索，除了加速出海，城市樂園是重要試水。

02

IP缺乏內容，最該做樂園的是騰訊？

實際上，王寧不止一次強調“泡泡瑪特不是一家盲盒公司，是一家IP公司”。

反觀泡泡瑪特旗下的自有IP形象，疫情前，其最大的自有IP——Molly受歡的迎程度已呈下滑趨勢。

2018年至2020年，Molly的收入占比分別為62.9%、32.9%和14.2%。為了降低對Molly的依賴，泡泡瑪特不斷推出新IP，推出The Monsters 、PUCKY、SKULLPANDA、DIMOO等，卻始終無法復制Molly的火爆。

而在2023年上半年，泡泡瑪特的前三大IP——SKULLPANDA、MOLLY、DIMOO的收入同比增速分別為13.99%、1.75%、21.30%。去年同期，這三大IP的同比增速對應為152.3%、98.3%和45.6%。

核心IP收入增速的大幅下跌，也能反映泡泡瑪特IP影響力難以持續的問題。

36氪根據財報截圖

另有行業內部人士告訴36氪，泡泡瑪特的IP屬于形象IP，可類比Hello Kitty，與迪士尼、環球影城的內容IP不同，沒有專屬的故事及影視作品。

王寧曾認為，沒有故事的IP，可以讓消費者自由地代入自己的理解。但當沒有故事的IP形象出現在樂園，對于非盲盒用戶的樂趣有限，或僅為“一次性”消費。實際上，玲娜貝爾大火后，也補足了其專屬的“誕生故事”。

嘉賓咨詢合伙人李應濤認為，樂園是潮玩的終局，這是業內的共識。“中國整個潮玩行業都缺乏內容IP支撐。”

他舉例道，在美國、日本市場，潮玩產品基本與IP形象并行。比如《超能陸戰隊》中“大白”的卡通形象非常簡單，原因在于這一IP誕生時，就已經考慮到后續玩具的制作。

消費者愿意為陪伴其成長的IP買單，也意味著，內容IP的孵化或需要至少十年的時間，其中還有運氣、概率的成分。也因此，李應濤認為，當下的泡泡瑪特開展主題樂園，能解決短期規模擴張、IP粘性不足的問題。

“盡管世界范圍來看，小規模的城市樂園成功案例不多，樂高樂園與華誼影視樂園更具有旅游地產特點，且資金相對充裕。”

從這一角度看，擁有足夠IP數量、伴隨廣大網友“成長”、資金充沛的騰訊或是建設樂園的首選。不久前，騰訊曾傳出正在建設“天美樂園”，一時間，這一樂園的具體形式被廣泛猜測、期待，但該“樂園”僅為其派對手游新品《元夢之星》。

今年5月，泡泡瑪特也公布旗下首款游戲《夢想家園》的PV，并計劃今年上線。看起來，泡泡瑪特希望依靠手游來填補與粉絲的情感互動空缺。

只是，多元化布局之下，泡泡瑪特能否借助樂園、游戲等新業務，講出IP新故事，還有待時間考驗。