來源/雷達財經

撰文/孟帥

遍布各大商場的海底撈，這一次將門店開進了大學的校園里。近日，有網友在社交平臺上曬出了海底撈在西安文理學院新開的校園店的照片。隨后，這一消息得到了海底撈的官方確認。

對于海底撈開進大學一事，海底撈校園店的負責人表示，該門店的受眾人群主要是校內學生，目前并不以盈利為主要目的，而是為了培養大學生的消費習慣。

雷達財經梳理發現，為了迎合更多消費者，海底撈近來“花招”頻出。除了此次把門店開進大學校園，海底撈此前還曾在小范圍內推出演唱會散場后免費巴士、洗頭、夜市擺攤、開露營火鍋店等在內的一系列活動，以“取悅”更多的消費者。此外，海底撈為了輻射更大范圍的消費群體，還推出更具性價比的子品牌嗨撈火鍋。

接二連三搞新花樣俘獲消費者的背后，海底撈的業績正逐步走出陰霾。財報顯示，今年上半年，海底撈錄得188.86億元的營收，同比實現24.61%的增長；利潤方面，海底撈上半年錄得22.59億元的期內溢利，這一數字不僅一掃海底撈2020年巨虧41.61億元的陰云，甚至已經逼近其2019年一整年的盈利規模。

不過，海底撈經營逐步走上正軌的同時，也存在一定的隱憂。一方面，海底撈的顧客人均消費，在今年上半年同比出現下滑；另一方面，曾推出多個品牌的海底撈，目前尚未找到有效的第二增長曲線。

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海底撈開進大學，稱不虧本就可以了

10月7日，一名IP定位顯示在陜西的網友在社交平臺上發帖稱，“你怎么知道我們學校食堂要開海底撈了”，引發外界熱議。在這則帖子的末尾，這名網友還打上了“西安文理學院”的tag，揭曉了海底撈首次進軍校園的“落戶地”。

而據另外一名網友發布的圖片顯示，這家門店目前已經掛上了“海底撈校園火鍋”的招牌，且門店已張貼出了印有“海底撈校園火鍋開業了”口號的宣傳海報。而網上流傳的海底撈的校園群聊天記錄截圖顯示，該店工作人員表示這是海底撈全球首家校園店，同時工作人員稱這家店鋪目前僅面向該校校內開放。

海底撈相關負責人還向媒體表示，此次打造校園店是公司結合區域市場條件進行的入駐校園食堂的創新試點，從而實現與大學生群體“更近一步”的目的。

值得注意的是，相比網友們的熱烈討論，海底撈對此次校園店的宣傳卻似乎顯得有些低調，其宣傳僅限于門店層面。截至發稿，海底撈暫未在其公眾號、微博等社交平臺主動宣傳此次校園店相關的內容。

雷達財經就此咨詢海底撈客服中心，海底撈官方客服表示，校園場景的用餐服務位于西安文理學院高新校區，預計將于10月9日營業。據海底撈官方客服透露，校園店是在校園食堂為同學們帶來的新體驗，除火鍋套餐外，還有缽缽雞、小龍蝦、拉面、炒飯。

據網友曬出的宣傳海報顯示，該門店推出的超惠雞肉火鍋套餐（1-2人餐）售價為48元，純素缽缽雞套餐、酥酥嫩嫩炸牛奶、小龍蝦炒飯、田園時蔬炒飯的售價則分別為14.9元、9.9元、9.9元、8.8元。

據了解，在海底撈學校就餐區域/窗口打卡拍照，分享至朋友圈或抖音集齊指定數量的贊，可憑截圖領取兔子慕斯一份。此外，試營業期間，顧客掃碼進群可免費領取一張5元代金券，在下次就餐時使用。

不過，當雷達財經就優惠、折扣問題進一步咨詢海底撈官方客服時，海底撈官方客服回復稱，該店與校園食堂點單消費方式一致，目前是沒有其他優惠的，也暫不支持大學生69折。

另據九派新聞報道，該校園店的負責人稱，此門店的受眾人群主要是校內學生。校園門店的火鍋套餐價格在50元左右，但僅鍋底的成本就有十幾元，加上人工成本等，即便盈利，預計每月也就能賺幾千元，“目前不是以盈利為主要目的，是為了培養大學生的消費習慣，公司的要求是，我們不虧本就可以了”。

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海底撈頻出“奇招”，花式“取悅”消費者

雷達財經梳理發現，其實推出校園店并非是海底撈近期“取悅”年輕消費群體的唯一舉措。

一直以來，海底撈都是以優質服務聞名，海底撈也將“服務至上、顧客至上”作為自己的品牌理念。像不用顧客自己倒水、為顧客慶祝生日、提供免費美甲、免費打印照片、贈送餐后小禮品等服務，此前給不少顧客留下了較好的印象。

在這樣的背景下，優質的服務已然成為了海底撈吸引顧客的一張重要王牌。甚至同處火鍋賽道的巴奴毛肚火鍋還打出了“服務不過度，樣樣都講究”的slogan，疑似“內涵”和“針對”海底撈。前述種種，都足以看出海底撈所提供的無微不至的服務的深入人心。

為了迎合更多消費者的個性化需求，海底撈近來仍在不斷推出各種新的花樣。

隨著線下演出市場的熱度回溫，海底撈直接沖到了演唱會場館的門口在線“撈”客，為顧客提供演唱會散場后免費巴士。8月，海底撈在夜市擺攤賣火鍋，又再次引發網友熱議。彼時，9.9元/份的冒血旺、小酥肉、茴香小油條，以及18元/份的冒腦花等菜品，讓顧客在山東青島李村樂客城夜街就能嘗到海底撈的味道。

同月，“海底撈可以洗頭發了”的話題還一度沖上微博熱搜榜首。8月底，海底撈甚至還在社交媒體上官宣進軍露營，在上海市松江區新浜荷園開出了第一家主打“精致露營+火鍋”的露營火鍋店。

在產品創新方面，海底撈則在今年上半年舉行了多輪新品品鑒會，邀請熱心顧客參與試吃。在經過市場及口味調查、嚴格的產地與供應鏈審核、擺盤及產品出品標準設計、定價標準調研討論、顧客口味實測等一系列的環節之后，部分產品才得以出現在消費者的餐桌之上。

比如，上半年，海底撈在全國范圍內上架9款春夏新品，區域上架143款特色新品，其中全國上架的嶺南黃豬肚雞鍋底、藤椒味千絲牛肉、夏日抹茶生椰等產品上架以來取得了良好的點擊率表現。

與此同時，海底撈區域教練結合各地顧客的口味，還提報并上架了多款極具區域特色的產品，比如北京地區的糖葫蘆和糖人、蘇州地區的小龍蝦炒飯、廣東地區的火鍋生蠔等產品。

除了費勁心思提升顧客的服務體驗、豐富顧客的用餐選擇，海底撈還進一步下探自己的產品定價區間，推出更具性價比的子品牌——嗨撈火鍋，從而俘獲更多的潛在消費者。對于這個全新推出的子品牌，海底撈方面解釋稱，嗨撈火鍋是海底撈內部團隊孵化的新品牌，是建立在對火鍋細分市場的理解與洞察基礎之上。

雷達財經通過大眾點評App了解到，目前嗨撈火鍋在北京已有兩家門店，分別為北苑龍湖天街店和朝陽門外店。其中，嗨撈火鍋（北苑龍湖天街店）已于9月開門迎客，但嗨撈火鍋（朝陽門外店）目前還尚未開業。

而已經開業的嗨撈火鍋（北苑龍湖天街店），人均消費為78元/人。可以作為參考的是，海底撈位于北京的多家門店人均消費基本都在百元以上，人均消費高的甚至可以達到130元以上（數據來源：大眾點評）。

從產品單價來看，嗨撈火鍋的鍋底有兩種，分別為29.8元的川味麻辣鴛鴦鍋和19.8元的清油麻辣鴛鴦鍋，自助小料的定價則為每位4元。而海底撈的鴛鴦鍋鍋底售價最低為88元，最貴為165元，自助小料的價格則是8元至10元。因此與海底撈主品牌門店的消費水平相比，嗨撈火鍋的客單價顯然要低出不少。

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海底撈走出陰霾，上半年盈利22.59億元

海底撈頻出“奇招”的背后，公司業績正逐步走出陰霾。據海底撈不久前公布的2023中期報告顯示，今年上半年，海底撈錄得188.86億元的營收，與上年同期151.55億元的營收相比實現24.61%的增長。不過，若與2021年同期200.94億元的營收相比，海底撈上半年的營收仍存在一定的差距。

利潤方面，今年上半年，海底撈的期內溢利達22.59億元，這一數字已經逼近海底撈2019年全年23.47億元的盈利水平，這意味著海底撈僅用半年時間便賺到了接近2019年一整年的利潤。

而去年同期海底撈的期內虧損高達2.67億元，2021年全年海底撈更是背負著41.61億元的期內虧損。事實上，自2022年開始，海底撈便已恢復一定的元氣。財報顯示，2022年，海底撈的期內溢利達13.73億元，而今年上半年海底撈22.59億元的期內溢利已經達到了去年的1.6倍還多。

公告中稱，利潤增加主要由于翻臺率提升，內部管理及營運改善，餐廳經營效率提升。

海底撈業績向好的背后，一定程度上與其繼續保持精而少的開店節奏有關。財報顯示，今年上半年，海底撈新開5家餐廳，24家前期關停的餐廳恢復營業，同時海底撈還關閉了18家經營表現欠佳的餐廳。截至上半年末，海底撈共經營1382家海底撈餐廳，其中1360家位于中國大陸地區，22家位于港澳臺地區。

而海底撈一直注重的顧客滿意度，則是海底撈最重要的管理使命之一。在有計劃地“克制”開店節奏的同時，海底撈持續優化組織架構和精細化管理門店。雷達財經了解到，2023年上半年，海底撈優化調整了區域管理和教練制，現有的海底撈所有門店按照地域劃小管理半徑，由19位區域教練分別負責。

餐廳精細化管理方面，海底撈則持續優化“四色卡”打卡制度，圍繞現場服務、產品出品、環境衛生和食品安全四個基本方面展開工作，確保餐廳日常經營管理可追蹤、可落地。門店評級方面，海底撈加大了顧客評價在門店級別評定中的占比，優化“神秘嘉賓”計劃，動員顧客對門店進行更準確的監督。

對于服務方式方法，海底撈表示其一直倡導“與人為善”及給顧客恰如其分的服務，號召員工從顧客的角度換位思考，主動發掘顧客的喜好。公司內部定期匯總優秀服務案例，并在門店之間進行分享。通過這些管理方面的調整，海底撈最終才能實現制度化管理，流程式操作，數據化考核，跟蹤式監督。

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海底撈尚未找到第二增長極

不過，重新坐上盈利快車的海底撈，也藏有一定的隱憂。首先，海底撈盈利能力大幅攀升的背后，其顧客人均消費指標卻在下降，該指標從去年上半年的105元減少至今年上半年的102.9元。

按城市來看，海底撈一線城市的顧客人均消費從去年上半年的117.4元減少至今年上半年的110.3元；二線城市的顧客人均消費從去年上半年的104.3元減少至今年上半年的101.8元；三線及以下城市的顧客人均消費從去年上半年的97.8元減少至今年上半年的96.1元。

此外，剛剛推出子品牌嗨撈火鍋的海底撈，目前還尚未為公司找到有效的第二增長點。此前海底撈就曾在2021年的財報中提到，截至當年年底，公司亦擁有若干自營餐廳，品牌名字包括但不限于漢舍中國菜、十八汆面館、五谷三餐及苗師兄炒雞等。

除了自己孵化品牌外，海底撈還通過收購的方式，拿下冒菜品牌“U鼎冒菜”、中餐品牌“漢舍中國菜”以及于紐約的面館品牌“Hao Noodle”。但海底撈在副品牌的探索上并未取得明顯的突破，部分品牌的門店目前已處于關門歇業的狀態。

另據海底撈最新發布的財報顯示，今年上半年，海底撈188.86億元的營收中，有179.35億元的收入來自于海底撈餐廳經營業務，其占比高達95%。同期，海底撈來自外賣業務、調味品及食材銷售業務的收入分別為4.71億元、3.7億元，這兩個業務所取得的收入占海底撈總營收的比重合計不到5%。

而海底撈來自其他餐廳經營業務的收入僅為1.05億元，占比僅為0.5%，不僅與海底撈餐廳經營業務95%的占比存在巨大的差距，甚至也不及外賣業務2.5%、調味品及食材銷售業務2%的占比。

從營收占比來看，在打造第二增長曲線方面，海底撈似乎不如對手成熟。比如，呷哺呷哺和九毛九孵化的子品牌，目前已具備一定的規模。根據呷哺呷哺發布的財報顯示，今年上半年，呷哺呷哺的營收達到28.46億元，其中主品牌呷哺呷哺貢獻的收入為13.77億元，占比達到48.38%，而同期公司定位中高端的湊湊貢獻的收入則高達14.02億元，占比為49.24%，甚至超過主品牌呷哺呷哺的比重。

而九毛九則孵化了包括太二、慫火鍋、賴美麗烤魚等在內的多個品牌。財報顯示，今年上半年，九毛九實現28.79億元的收入。其中，來自太二餐廳貢獻的收入為21.84億元，來自慫火鍋貢獻的收入為3.52億元，來自九毛九餐廳貢獻的收入為3.17億元，來自賴美麗烤魚餐廳貢獻的收入為 1318.3萬元，來自那未大叔是大廚貢獻的收入為 652.3萬元。

華西證券研報指出，當前由于宏觀經濟、消費預期等因素的擾動，消費呈現漸進復蘇態勢。從消費行為來看，目前消費者消費趨于理性，對于性價比產品更為青睞。公司近年來積極順應新消費環境，一方面是調整優化主品牌產品價格；另一方面是開設獨立子品牌嗨撈火鍋，嗨撈火鍋的人均客單價在 80 元左右，相較于海底撈主品牌客單價103 元（2023H1 財報數據）更加親民，在產品定位方面與主品牌形成差異化定位。