出品/36氪

作者/武佳欣

在一次秋游途中，趙歌偶然發(fā)現(xiàn)，不知從什么時候起，自己和身邊的朋友們都開始喝無糖茶了。

從便利店出來的一行人手里，不是曾被認為“最難喝”的東方樹葉，就是瓶身上寫著“無糖”二字的烏龍茶。而與此同時，便利店另一個冷飲柜內(nèi)，滿滿幾排無糖氣泡水卻無人問津。

飲料市場幾度“變天”，“無糖”早不算什么新風口。但今年，無糖茶飲異軍突起，成了毫無疑問的贏家。

《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，隨著無糖茶飲在泛消費人群以及二、三線城市中進一步普及，預計到2025年無糖茶飲市場規(guī)模將突破百億大關。在無糖茶飲的主力消費人群中，30歲以下人群占比達70.8%，年輕群體正在逐漸成為無糖茶飲消費的主力軍。

無糖茶俘獲人心的另一邊，前幾年還風頭正盛的氣泡水，尤其是無糖氣泡水，冷靜下來的速度和走紅時一樣令人驚詫。

當年輕人的消費習慣正在發(fā)生改變，究竟是誰按下了氣泡水加速的暫停鍵？

氣泡水，從繁榮走向落寞

2018年，元氣森林氣泡水橫空出世，也將“0糖0脂0卡氣泡水”的新概念帶入消費者視野。

艾媒咨詢發(fā)布的《2022-2023年全球及我國飲料市場發(fā)展趨勢及消費行為數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，我國消費者對氣泡水品牌的喜愛主要集中在元氣森林等品牌上，其中對元氣森林的喜愛度占比達到了73.9%，遠超其余品牌。

可以說，元氣森林用五年時間，幾乎成為國內(nèi)氣泡水品類的代名詞之一。

但同樣在五年時間里，元氣森林攀登上高峰，然后開始迅速下落。

根據(jù)元氣森林此前公布的銷售額增長率，2018年-2021年增長率分別為300％、200％、309％、260%。而據(jù)「晚點LatePost」此前報道，元氣森林在 2022年制定的銷售回款目標為100億元，增速僅37%，相比過去增速大幅放緩。

從高歌猛進到增長乏力，元氣森林背后折射出整個氣泡水行業(yè)的失控。

36氪安徽關注到，自2018年氣泡水走紅以來，不斷有大小品牌蜂擁而至，賽道熱度持續(xù)走高。先是知名飲料品牌農(nóng)夫山泉、哇哈哈、美汁源等紛紛布局，隨后，現(xiàn)制茶飲品牌喜茶、奈雪的茶等也推出了多種口味的瓶裝氣泡水，甚至蒙牛、伊利、青島啤酒等品牌也“跨界”加入戰(zhàn)局，還有好望水、悅己未來等初出茅廬的新品牌……

這些品牌在2020-2021年左右密集上新，彼時市場中似乎隔一段時間，就會冒出幾款之前從沒見過的氣泡水新品。而僅僅到了2022年，上新的品牌已經(jīng)大幅減少。時至今日，它們的熱度還剩下多少？

36氪安徽近期走訪合肥幾家商超與便利店時發(fā)現(xiàn)，飲品區(qū)域的貨架上，氣泡水數(shù)量雖不少，但主要是元氣森林、喜茶等品牌仍在堅挺，少有其他新品牌的蹤影。與之相對的是，無糖茶在貨架或冰柜中占據(jù)的分量明顯增加，且品類更豐富，東方樹葉的各種口味就時常占據(jù)整整一排。

合肥一家便利店老板告訴36氪安徽，前年他特意在店里放了一個元氣森林冰柜，專賣旗下氣泡水等產(chǎn)品，但隨著銷量不敵預期，如今這一冰柜已經(jīng)被撤了。

“現(xiàn)在店里還在賣的氣泡水不多，買的人也不多。”他表示，“今年像東方樹葉、三得利都更受歡迎，和往年相比，冰柜里茶飲料也更多。”

馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2023上半年，茶飲料（非現(xiàn)制的即飲茶）占飲料二級類目達到12.44%，相關市場份額增速達到26.40%，市場體量與增速呈現(xiàn)雙增長。與此同時，氣泡水僅占了1.02%，更是實現(xiàn)了49.15%的負增長。

從繁榮到落寞，在短短五年里，氣泡水行業(yè)幾乎走完了別的行業(yè)十年走完的路。

氣泡水的“泡泡”，究竟是怎樣被打破的？

為什么“打不過”無糖茶？

一直以來，孕育出氣泡水的碳酸飲料賽道被人們打上“不健康”的標簽。形成這一印象的重要原因之一，在于其中含有的大量糖分及添加劑。無糖碳酸飲料曾經(jīng)在市面上屈指可數(shù)。

正是看中了這一缺口，元氣森林以“0糖0脂0卡氣泡水”強勢切入市場，希望為消費者帶來更健康的碳酸飲料。

事實證明，這個選擇是正確的。在氣泡水走紅的同時，市面上大多數(shù)產(chǎn)品也都遵循了這一健康法則，“0糖”幾乎成為品牌的標配。

但大部分時候，我們所說的“0糖”并不能真正和“含糖量為0”劃等號，而是使用了甜味劑，即俗稱的“代糖”。關于無糖飲料的代糖爭議，近年來也一直沒有消失。

今年7月，世衛(wèi)組織下屬國際癌癥研究機構將人造甜味劑阿斯巴甜列為“可能致癌物”，引發(fā)市場震動。元氣森林、奈雪的茶等品牌快速回應，表示產(chǎn)品不含阿斯巴甜。

其中，元氣森林的配料表顯示，其使用的是在口感、熱量、健康等方面評價更加正向的天然代糖——赤蘚糖醇。這一選擇也決定了元氣森林氣泡水的價格偏高，因為赤蘚糖醇的成本遠高于阿斯巴甜。

不可忽視的是，以赤蘚糖醇為代表的代糖始終屬于食品添加劑范疇，大量食用可能有害。由阿斯巴甜引發(fā)的風波，也無疑放大了消費者心中對“0糖”的質(zhì)疑與隱憂。

而代糖爭議的另一面，隨著國內(nèi)消費者對健康飲食愈發(fā)重視，飲料行業(yè)的玩家們，也開始熱衷于讓配料表更干凈，實現(xiàn)真正的“無糖”。

不添加任何甜味劑的無糖茶率先站上風口。

曾經(jīng)位列“十大最難喝飲料之一”的東方樹葉，已經(jīng)打了翻身仗。農(nóng)夫山泉財報數(shù)據(jù)顯示，包括東方樹葉在內(nèi)的茶飲料產(chǎn)品，在2022年貢獻了達69.06億元營收，較2021年同比增長50.8%。

此外，今年以來，王老吉、可口可樂、喜茶等品牌先后上線了無糖涼茶、冷萃茶等新品，以果子熟了為代表的飲料新勢力也主力布局無糖茶品類。而告別高速增長的元氣森林，已不再大批推出無糖氣泡水新品，轉(zhuǎn)而將部分精力放在無糖茶品類上，以期尋找下一個爆品。

當下的無糖茶市場，似乎復刻了氣泡水賽道火爆之初的模樣。這也意味著，氣泡水打不過無糖茶已經(jīng)成為事實。

從“代糖”配方的健康升級，到追求真正的“無糖化”，回歸本質(zhì)去看，消費者的訴求始終是消費市場迭代的源動力。

趙歌也曾在氣泡水爆火的時候跟風嘗過幾次，但最終還是受不了那直沖喉頭的氣泡。他回憶，即使打著“0糖0脂”的旗號，氣泡水喝下去后嘴里仍會有種“回甘的甜膩”。

“但喝完東方樹葉就不會有這種感覺。”趙歌說，“一旦喝習慣了無糖茶，就很難再接受其他含糖或者含代糖的飲料了。”