來源/氫消費

撰文/肖岳

毫無疑問，對消費者和電商從業者來說，雙11是近期格外值得關注的話題。前者關注于優惠，后者則關注雙11大促對品牌經營所帶來的收益。

今年雙11，以淘天和京東為代表的企業，不約而同的圍繞“低價”掰起了手腕。

天貓在跨店滿300減50基礎上，首次大規模的推出了官方直降、立減，消費者不用湊單，一件就打折，有超過8000萬商品降至全年最低價。

而據澎湃新聞此前報道，今年雙11，“全網最低價”更是被淘天集團定為核心目標，三大行業發展中心和用戶、平臺、直播等橫向部門，都明確“全網最低價”為核心KPI。

另一邊，京東則在雙11發布會上宣布，“雙11”將用實打實的真低價，為消費者帶來真便宜的消費體驗。

事實上，雙11，這場淘寶商城15年前開創的電商大促發展至今，活動期間能為商家在交易額上帶來的增益的功能性，只是其一。商家更關心的是，在雙11期間，平臺有哪些新的動向和打法被釋放出來，而這些往往關系著商家今后的經營策略調整。

在天貓雙11發布會上，淘天集團CEO戴珊就明確指出了天貓雙11的三大目標：為品牌商家獲取最大規模用戶；沉淀品牌資產提升品牌力；回歸初心給消費者一屆快樂的雙11。

氫消費注意到，在這一屆雙11里，“便宜”這一關鍵詞之外，“配送快”也是讓消費者實現快樂購物的另一關鍵詞。

比如在物流保障上，菜鳥淘天集團聯手發布雙11物流措施，在國內，菜鳥雙11繼續提供半日達、送貨上門服務，電器家裝保證“一次上門，免費送裝”，通過預售極速達模式，部分預售訂單甚至要快于日常。

而就在雙11前夕，天貓超市還曾聯合菜鳥，將半日達業務“搬”進了北京。這也意味著，半年時間，以杭州為起點的“1212半日達”模式，所覆蓋的城市數量已達20個。

同時，半日達業務進入北京，也意味著繼覆蓋杭州、武漢、南昌等為代表的南方城市后，菜鳥聯合天貓超市，向著北方城市進擊的號角已經吹響，而過往，北方的物流市場，有著京東的“重兵把守”。

在雙11多方明牌“低價”的當下，物流既是基建能力的比拼，也是電商行業今后競爭局勢走向的重中之重。

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向北方進擊，

比“211”快4小時

“6個月20城”、“重新定義了電商快遞的1212”、“上午買下午到”、“晚上買第二天早上到”…這些是天貓超市聯合菜鳥推出“半日達”目前所取得的成績，以及外界感官層面上對“半日達”的體驗。

曾經京東憑借“211限時達”模式，刷新了外界對物流“快”的認知，而當天貓超市聯合菜鳥推出“1212半日達”后，物流配送時效的“快”，再一次被提升到了新的高度。

在“1212半日達”模式下，在當天中午12點和午夜12點前，完成下單支付的用戶，可以實現分別在當日下午9點前和次日上午12點前送達。

而京東的“211”模式，則是在當日上午11點前提交的現貨訂單，當日送達；當日夜間11點前提交的現貨訂單，次日15點前送達。在北京、上海、廣州、成都、武漢、沈陽6個城市，可以實現當天取件，次日14點前送達區域內的制定城市。

這也意味著，“1212半日達”至少比行業通行的“211”模式快4小時，也因此“半日達”推出后，從業者們認為，其實目前快遞包裹配送速度的“天花板”。

而菜鳥集團副總裁，國內供應鏈事業部總經理帥勇則用“快遞業或電商業，物理上最極致的速度”來對其進行形容。

為何會將兩個12點，作為結算時間，氫消費了解到，這背后也蘊含著是天貓超市對消費者需求的洞察。

據悉，在工作日，部分用戶可能在忙碌的工作中，趁著午休前的短暫休息，邊逛“貓超”放松，邊隨手下單，另有一部分用戶則是在晚上下班回家后，逛“貓超”舒緩一天的疲勞，而對于以上用戶，無論是趁中午下單，下班前收到商品，還是半夜12點前下單，第二天一覺醒來就能收到精心挑選的商品，都可以獲得一份沉甸甸的滿足感。

而從數據來看，擁有著這樣需求的用戶并非個例。

據淘天集團天貓超市半日達項目負責人、天貓超市自營品牌總經理 應鑫達透露，“僅11點到12點這一個小時，用戶訂單比例可能占據了5%到10%。”

訂單占比之外，事實上，“貓超”半日達最初從杭州起步，發展至今僅用半年時間，便從1個城市拓展到了20個城市，也從側面反映出，消費者對“1212半日達”的認可。

就在10月12日，天貓超市聯合菜鳥宣布，正式在北京啟動半日達服務。進入北京，也代表著在“半日達”過往強勢覆蓋的南方地區之外，業務觸角已經伸向了北方市場。

“北京是兵家必爭之地，也是中國消費水平最高的陣地，我們主要的競爭對手在北京深耕多年�！庇貌锁B集團副總裁，國內供應鏈事業部總經理帥勇的話來說，半日達業務覆蓋北京，也意味著天貓超市在中國主要的消費城市已經做到了覆蓋最核心的消費者。

對于“1212”是如何實現比“211”更快的，帥勇以北京的“半日達”舉例道，首先，北京周邊的順義大倉和天津的武清大倉是為“貓超”半日達供應鏈服務的，而兩個大倉的好處是，可以通過預測、補貨的方式，以供應鏈的邏輯，來滿足消費者最全的商品需求。

據帥勇透露，目前，順義倉有超6萬個SKU，武清倉庫有超10萬的SKU規模。

“給消費者最全面選擇，且供應鏈團隊也會不斷往倉庫里面放最合適的商品�！睅浻抡f道。

此外，依托于倉內大量使用的數字化技術，結合算法分析訂單、制定揀選路徑等，也大大降低每個訂單從被揀選到打包再到送出等等環節的時間。

最后，帥勇透露，“半日達”將不僅僅只面向天貓超市開放服務，還可以為天貓上各行業的商家提供服務。

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更快，但又不止于快

據悉，在“半日達”城市內，消費者打開手機淘寶進入天貓超市后，商品詳情頁有醒目的綠色半日達標識，并顯示承諾送達時間，提供晚到必賠的服務保證。

除物流配送更快的差異外，在10月12日，天貓超市聯合菜鳥在北京啟動半日達服務的發布會上，相關負責人也結合“211”模式，給出了對比分析。

“第一，京東‘211’在不同城市，或不同片區的截單時間是不一樣的，甚至商品在不同倉里，有些商品是11點截單，有些是10點半截單；次日達并不會向消費者明確時間點，比如明天中午12點或晚上幾點。”

據該負責人介紹，“半日達”則是承諾基幾分幾點送達的，如果未送達，則要賠錢給消費者。

此外，天貓超市頁面里面的半日達商品更好找，消費者進入詳情頁以前，就可以看到半日達的綠色標識，在前端的消費者感知力更強。

在配送時效更快和更明確之外，氫消費注意到，得益于半日達的高效，也讓很多品牌通過更快觸達核心城市消費人群時，提升了生意增長的效率。

比如在發布會上，中糧福臨門食品營銷有限公司數字營銷部副總經理金羲磊就提到，基于半日達帶來的消費風口，企業正深耕運營不同區域的消費者，比如面向江浙滬消費者推出清淡菜籽油，面向川渝消費者推出風味菜籽油，提供更豐富的商品供應。

而當“半日達”覆蓋北京時，這種對品牌所能帶來的增長，則更加具有想象空間。比如，據應鑫達介紹，以北京的老字號品牌為例，在過去的一年里，在天貓超市上的成交額達到了2個億。另外，家喻戶曉的北京二鍋頭，去年賣了200萬瓶，稻香村今年的中秋月餅，除線下渠道外，在線上也賣了30萬盒等等。

“回到主題‘天貓超市半日達’，我們想要做什么事情？”應鑫達說，核心還是想要服務好全國的消費者，“北京有2千多萬人口，7百多萬的家庭，我們希望就是要服務好全國的消費者，我們希望讓每個家庭在精神上過上更好的生活。”

一方面，零售行業仍然有著數字化的空間，同時即時零售等新商業模式也在不斷的出現，或許從目前來看，很難判斷究竟哪種模式才是正確的，但顯然，只要是提高商業效率的模式，都將在被消費者認可的同時，被合作商家所接納。