來源/化妝品財經在線

作者/柳佳惠

近日，花王旗下佳麗寶化妝品下屬品牌Frēshel（膚蕊）在官網發布公告稱，品牌將于2023年12月底停產，當市面上庫存銷售完后，將不再進行產品供應。無獨有偶，同屬花王的美白品牌Blanchir superior馥蘭皙兒和美發品牌SALA也幾乎在同一時間宣布品牌將于今年年底關停。

2006年，佳麗寶被花王集團收購，旗下品牌也隨著花王集團的戰略調整而被精簡。據業內報道，花王此前提出重組或出售約10個化妝品品牌，約占其化妝品類總數的三分之一，這其中有7個品牌屬于佳麗寶化妝品旗下。這或許意味著，以上三個品牌停產正是花王集團重組計劃中的一部分。

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三品牌均未抓住中國市場

記者梳理發現，上述三個品牌均未能抓住中國這個關鍵市場。

相關資料顯示，Frēshel誕生于1992年，品牌定位為充分滋潤缺水肌膚的護膚品牌，產品的價格定位在50-198元不等，涵蓋卸妝霜、保濕乳液、面霜、BB霜等產品。早前，Frēshel以“喚醒肌膚，煥醒自我”為口號進軍海外市場，曾成為佳麗寶公司的全球重點品牌之一。在前幾年的日妝流行時期，該品牌曾一度成為代購和美妝博主的強推品牌。2015年Frēshel旗下產品登上了Cosme榜第一名，還曾在2016年與田馥甄進行品牌代言等相關合作。

在銷售渠道方面，其入駐了中國臺灣屈臣氏，并設有品牌官網。但品牌并未深入中國大陸市場，在線上線下均未布局，品牌用戶只能通過代購或者海淘渠道購買。未能進入中國市場，也使得品牌本身的影響力受限。

從產品線來看，Frēshel旗下產品主打保濕效果，隨著消費市場風向的不斷變化，單一的產品定位使其錯失市場。

美白品牌lanchir superio馥蘭皙兒1989年誕生于日本，2010年進入中國。為實現東方女性對于剔透水潤肌膚的向往，該品牌經過多年研究，發現了紅色火棘果這一成分，并就此研制了火棘水，半年銷售100萬瓶。2013年，品牌因白斑事件口碑驟跌，勢力一落千丈，逐漸被市場淘汰。

而SALA是佳麗寶旗下主打護發、頭發造型和身體護理的品牌，受到少女群體喜愛，但在中國市場知名度較低。

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聚焦主力品牌，花王優化投資組合

今年上半年，花王集團凈銷售額同比下降51.7%，凈收入同比下降55.4%，營收和凈利雙雙腰斬。就直觀的經營數據來看，花王集團自身發展正面臨著一定挑戰，“業務重組”已成為集團發展的關鍵詞。

事實上，從2021年年初起，花王集團便開始了深化改革，以“Kao Beauty Brands ”為化妝品事業的全新統稱。完成由以單一事業部（蘇菲娜、珂潤、佳麗寶等）為中心的品牌管理向以高端事業部、大眾事業部和區域事業部三大事業群為核心的品牌管理戰略轉變。在2025年的企業規劃中，花王將護膚品作為其中長期主要增長動力之一，并進一步推動該業務的投資和內部重組。今年8月，花王收購澳大利亞墨爾本的美黑和護膚品牌Bondi Sands邦迪金沙。

就佳麗寶下屬品牌來看，品牌矩陣在不斷精簡：2016年放棄開架彩妝Lavshuca；2019年關停高級旗艦品牌Impress印象之美；2020年，關停彩妝品牌CHICCA。

精簡品牌矩陣的同時，花王進一步加強了對中國、東南亞和歐洲等潛力市場的投資。高端彩妝Lunasol（日月晶彩）、Freeplus（芙麗芳絲）以及針對中國女性研發的護膚及彩妝品牌Aqua（雅呵雅）紛紛進入中國市場，在線上線下全面布局。

花王聚焦主力品牌，尤其是攻克高端市場，在Kanebo和SENSAI兩大品牌端可見一斑。根據花王官網信息，目前集團擁有包括ALBLANC、ALLIE、suisai、SUQQU、RMK、珂潤、芙麗芳絲在內的24個品牌。

而Kanebo是在關停Impress之后主推的新主力品牌，以彩妝線與護膚線并行。而現在高端護膚品牌SENSAI則代表了花王走向高端護膚的野心。據了解，SENSAI以日本之美與感性科學為品牌理念，于上月在上海開設了品牌全球首家旗艦店，押寶中國市場。

對于美妝巨頭而言，業務重組和戰略調整并不罕見。不止花王，POLA、資生堂等日系美妝集團都在不斷進行品牌調整——今年，POLA就砍掉Amplitude、ITRIM以及水芝澳3個品牌；資生堂近幾年也陸續剝離絲蓓綺、珊珂、水之密語、Buxom、BareMinerals和Laura Mercier等十余個品牌，同時也加速了銀座、璣妍之光、Serge Lutens、侍刻、流之律等品牌在中國市場的引進。

但可以看到的是，無論如何調整，重視中國市場，加強中國電商業務和實體渠道，都是日系品牌的長遠課題。