來源/Tech星球

作者/翟元元

第15個雙11正式收官，同去年一樣，阿里、京東等平臺不再官宣最終銷售額，戰報公布的是用戶規模，品牌破千萬、過億成交額數量等。

除了平臺的數據，另一個值得注意的是電商直播間。李佳琦、謙尋、辛巴、交個朋友、東方甄選、瘋狂小楊哥等超頭部主播/直播間，跟雙11預售首日低價混戰、輪番上頭條的熱鬧相比，似乎有點高開低走。

超頭部主播持續高增長神話終結。據Tech星球了解，頭部主播/直播間中，李佳琦雙11帶貨GMV仍是斷層式第一名，但“一哥”李佳琦今年預售首日直播GMV，相比去年的215億少了一半還多。今年“雙11”預售首日，李佳琦直播間共上架約400個商品。根據每個商品頁面的售價和銷量數據初步統計，該場直播GMV 為95億元。再往前對比，2021年他的帶貨數據是101億。

沒有薇婭打頭陣的謙尋，預售GMV 也縮水近半。接近謙尋的業內人士向Tech星球透露，今年謙尋旗下兩個直播間預售GMV接近45億。而2021年預售首日，公開數據顯示，薇婭直播間累計交易額為85.33億元。雖然對于謙尋來說，失去靈魂人物的雙11能取得這樣的成績已屬不錯，但跟昔日的風光無兩相比，或許還是有些落寞。

超頭部主播GMV縮水，其他頭部主播/直播間戰況如何？

李佳琦仍是“一哥”，“交個朋友”GMV24.8億

雙11當天，頭部主播/直播間仍在進行最后的業績趕超。

李佳琦直播間主打全品類收官，場觀達到1000萬+，上架商品鏈接500個。其中，大部分產品仍是李佳琦的優勢類目美妝個護。值得一提的是，雖然李佳琦因花西子眉筆事件影響，口碑仍需要回暖，但其直播間熱度似乎受影響不大，自10月23日預售倒計時直播至11月11日當天，李佳琦直播場觀都是1000萬+。

美ONE對李佳琦的依賴依然很大，眾多頭部主播/直播間中，李佳琦可以說直播帶貨場次最多的“勞模”，整個雙11“美妝節”“家裝節”“零食節”“母嬰節”每場直播都在。從“交個朋友”直播間淡出的羅永浩，雙11參與直播的場次是10場左右。

羅永浩雙11最后一場直播是在京東進行的。“交個朋友”去年從抖音出走后，在淘寶天貓、京東上多平臺布局發展。據Tech星球觀察，雙11收官夜，“交個朋友”京東直播間場觀為439萬。直播間里除了3C數碼、酒水食品、家居家電產品，很多商品鏈接為京東自營品牌惠尋產品。

“交個朋友”京東直播間采取是明星直播策略，雙11期間請來幾位明星駐場帶貨。不過明星直播帶貨熱度似乎并不是很高，王智、杜華、楊迪帶貨的幾場直播場觀都在200萬-360萬之間。反而是羅永浩10月31日直播，熱度最高，京東直播數據顯示，場觀高達924.9萬。

“交個朋友”淘寶天貓直播熱度比京東略高，場觀除了一次低于300萬，其他大多集中在300萬在-1000萬+。“交個朋友”最初的發源地抖音直播間，熱度反而是最低的，收官夜直播黃金時間段在線人數只有4700多，甚至都沒有進入抖音熱銷榜前十，該時間段位列第31名。

但“交個朋友”雙11全網GMV并不低，接近“交個朋友”的知情人士向Tech星球透露，“交個朋友”三個平臺雙11交易額接近30億，其中淘寶成交額10億左右，京東平臺銷售額在8億左右。抖音上“交個朋友”有15個品類賬號矩陣，整體GMV在10億左右。據“交個朋友”官方最新披露的戰報，今年雙11“交個朋友”GMV突破24.83億元。

雙11銷售額24.83億，意味著“交個朋友”今年全年GMV有望突破100億。“交個朋友”創始人黃賀曾在接受媒體采訪時表示，2022年“交個朋友”直播業務做到了超70億元的總銷售額，比2021年的50億有較大增加。

另一位備受關注的頭部主播辛巴，今年雙11只直播了兩場。其10月31日那場付尾款日直播，數據顯示有3365.6萬人次觀看。跟去年相比，辛巴今年雙11預售銷售額有所增長。知情人士向Tech星球表示，辛巴雙11預售GMV為35億，其徒弟蛋蛋預售GMV為10億，整個辛選今年雙11目標銷售額是100億。而去年辛巴預售首日直播分為上下兩場，新快數據統計顯示，兩場直播共上架91款商品，平均客單價328.85元，預估銷售量853.24萬件，預估銷售額28.05億元。

小楊哥雙11GMV約3.5億-4.5億，東方甄選多處開花

今年雙11，三位頭部主播主動或被動地分別以不同形式登上了熱搜。

李佳琦因低價爭議事件陷入漩渦；辛巴同品牌方慕思爭取控價權鬧得沸沸揚揚，之后抖音直播間被封號；瘋狂小楊哥則因為加入混戰吸引眾多關注，之后又因為其徒弟直播帶貨高端品牌YSL夸張的帶貨風格，一同被批低俗。

辛巴與瘋狂小楊哥的困境極其類似，都是從下沉市場轉為高端之路上遇到的挑戰。慕思與YSL都是高客單價產品的代表，向上的路并不好走。但二者又有不同，瘋狂小楊哥的直播帶貨規模之于抖音，暫時還沒辦法像辛巴之于快手。知情人士表示，雙11預售首日，快手整個大盤GMV為45億，辛巴一個人做到了35億。

瘋狂小楊哥雖然目前在粉絲體量上屬于當之無愧的“一哥”，擁有抖音粉絲1.2億之多，但其直播帶貨起步晚，直播場次也比較少。今年雙11，瘋狂小楊哥賬號只有6場直播。雙11收官直播當天，瘋狂小楊哥直播間最開始為抖音雙11熱銷榜第一名，同時在線人數超過10萬，收到的點贊數高達1100多萬。但在后半程，直播熱度被另一位名不見經傳的主播反超，淪為熱銷榜第二。

收官直播，瘋狂小楊哥直播間產品很多為客單價9.9元的商品，還有一大部分為自營產品小楊甄選品類商品，高端大牌產品比較少。蟬媽媽數據顯示，瘋狂小楊哥雙11的6場直播，總銷售額在3.5億-4.5億左右。場觀方面，有3場直播觀看人次超過5000萬。直播間上架商品最多的品類是美妝護膚，但銷量最佳的品類為日用百貨。

頭部主播/直播間中，雙11直播帶貨聲量最小的屬于東方甄選。

從安排主播直播場次來看，東方甄選最重視的主陣地似乎仍是抖音。最后收官直播，東方甄選帶貨“一哥”董宇輝出現在抖音直播間。

據Tech星球觀察，該場直播，東方甄選排名抖音雙11熱銷榜第6名。蟬媽媽數據顯示，當天東方甄選直播場觀高達831.8萬。整個雙11期間，東方甄選場均銷售額為750萬-1000萬，24場直播，粗算下來GMV為1.8億-2.4億。

不過，值得一提的是，1.8億-2.4億僅僅是東方甄選一個賬號的GMV，東方甄選在抖音擁有至少4個子賬號，分別為東方甄選美麗生活、東方甄選之圖書、東方甄選自營產品、東方甄選看世界。

除了抖音，東方甄選在淘寶天貓以及自建App上均有不同規模的收益。據觀察，雙11收官場，東方甄選淘寶直播間場觀高達1000多萬。其自建App熱度稍低，不顯示場觀，只顯示有8.6萬點贊，以及同時間段在線人數只有337人。

頭部主播向左，品牌向右

頭部主播的業績增長，可以說與品牌息息相關。今年雙11，頭部主播與品牌的低價之爭鬧得沸沸揚揚，主播為了最低價用戶心智，紛紛要求品牌給出最低價。

辛巴與慕思的紛爭，也是主播與品牌控價權之爭的一個具體表現。辛巴在其10月31日的付尾款直播中提到與慕思的糾紛，稱家居品牌慕思一款“大黑牛”軟床產品正常價格是13800元，辛巴直播間談到了6800元的價格，之后快手補貼820元、辛巴自己讓利近15%傭金部分，接近1000元，最終用戶到手價4980元/套。

破價后的慕思床，不僅為辛巴創造了16億的銷售額，還為其打開了高端家居品類的大門。但該款產品并沒有為辛巴帶來實際的傭金收益。

低價背后是平臺、主播以及商家多方讓利、妥協的結果。對于品牌來講，低價競爭并非長久之計，以讓利為代價換取的銷量與銷售額增長，最后可能只是一場賠本賺吆喝。

品牌與頭部主播合作已經變得越來越謹慎。家電品牌格蘭仕一位內部人士向Tech星球表示，跟去年相比，今年格蘭仕跟頭部主播合作的場次減少很多。品牌的考慮是，家電品牌產品屬于標品，對于頭部主播來講不算是大爆品，所以很難出量。加上頭部主播在價格方面壓的比較低，傭金要求比較高，合作性價比并不高。該人士稱，對品牌而言，合作超頭部基本屬于虧損合作，對品牌的長期發展來講不太有利。所以今年雙11，格蘭仕對超頭部主播沒有太大期望值，重心反而是放在了自播板塊。

高退貨率是品牌跟頭部主播合作的老大難問題之一。格蘭仕內部人士稱，頭部主播對產品的講解速度也快，產品功能描述不夠具細化，退貨比例還很高。對于店鋪來講，穩定評分是一個很重要的工作，頭部主播帶一場貨往往需要大半個月來調整店鋪商品退貨率這塊的評分。

該人士透露，今年跟頭部主播合作，整體轉化較比去年下降了很多，產品賣了發了貨了又退，商家在售后部分承擔了很大一部分虧損，“我們的產品自己店鋪自播最多15%的退換貨，頭部主播賣基本是50%（退換貨）。”

格蘭仕的選擇只是品牌跟頭部主播合作態度的一個縮影。如今，頭部主播直播增速放緩，品牌自播、店播崛起。淘寶天貓今年雙11戰報也側面印證了，品牌自播對于商家的重要性。淘寶數據顯示，今年是店播爆發元年，平臺58個直播間成交破億，其中38個是品牌店播。

頭部主播與品牌的關系其實很微妙。如果低價是直播電商交易最核心的護城河，那么一旦平臺、主播與品牌商家的利益形成沖突，品牌完全可能會繞過二者自行降價促銷。如此一來，頭部主播就越來越管道化。

所以，高毛利的自營產品便成了很多頭部主播/機構的共同選擇。東方甄選雙11直播間很多商品為其自營，辛巴自營產品棉密碼等品牌銷量占比也越來越大，瘋狂小楊哥自營品牌小楊甄選，也是其直播間出現頻率很高的產品之一。

不過，如果頭部主播收益、GMV增長仍然需要仰仗品牌商家，那與品牌之間的控價權較量可能需要更妥善地處理。