來(lái)源/刺猬公社

作者/陳首丞

又一個(gè)帶貨奇跡出現(xiàn)了。

當(dāng)然，與頭部主播們動(dòng)輒賣出上億商品，坐收千萬(wàn)傭金的“造富奇跡”不同的是，這一次，是單場(chǎng)退貨一個(gè)億，場(chǎng)場(chǎng)退貨率接近100%，不僅帶貨傭金收不到，還可能會(huì)賠償違約金的“退貨奇跡”。

事情發(fā)生在抖音達(dá)人“愛理財(cái)?shù)男⊙颉保ㄏ挛暮?jiǎn)稱羊弟）身上，該網(wǎng)紅達(dá)人粉絲數(shù)百萬(wàn)不到，本是一名財(cái)經(jīng)博主，平日里的內(nèi)容以“曬收益”“說(shuō)基金”為主。直到他嘗試帶貨，命運(yùn)的齒輪開始發(fā)生轉(zhuǎn)動(dòng)。

可能與該博主本人較為夸張的內(nèi)容風(fēng)格有關(guān)，其粉絲也樂(lè)于整活。早在多年前，抽象網(wǎng)紅李老八嘗試帶貨時(shí)，其粉絲就曾上演過(guò)一秒搶光庫(kù)存再紛紛退貨讓博主欲哭不得的好戲。此時(shí)，這種特殊的亞文化力量，再一次在抖音直播間上演。

在第一次賣貨6萬(wàn)被退款5.8萬(wàn)后，愈戰(zhàn)愈勇的粉絲們開始大規(guī)模涌入直播間，并以愈來(lái)愈高的客單價(jià)撐高了羊弟直播間的總GMV，讓其單場(chǎng)帶貨銷售額沖上抖音達(dá)人帶貨榜。但在其下播后，粉絲們便開始“砸盤”，將原本斥巨資購(gòu)買的商品紛紛退貨，留下錯(cuò)愕的品牌商家和將此做成娛樂(lè)內(nèi)容的博主，形成一場(chǎng)雙方樂(lè)此不疲的互聯(lián)網(wǎng)狂歡。

不過(guò)，事情真的就到此為止了嗎？并沒(méi)有被退貨率嚇退，反而因此而爭(zhēng)相與羊弟合作的品牌們，似乎隱隱約約道出了事情的另一面。

100%退貨率，嚇不退品牌方

如果說(shuō)一開始，這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)狂歡，還僅僅是一場(chǎng)圍繞著內(nèi)容的披著帶貨直播的皮的娛樂(lè)直播。那么，當(dāng)以傲風(fēng)電競(jìng)椅為代表的愈來(lái)愈多的商家下場(chǎng)，希望與羊弟合作帶貨的時(shí)候，這場(chǎng)狂歡的性質(zhì)，就悄然轉(zhuǎn)變了。

明知退貨率幾乎100%，但為什么品牌們還是沒(méi)有被嚇退，反而爭(zhēng)相合作呢？如果要給品牌方的行為找合理性的話，或許只能說(shuō)，醉翁之意不在酒，退貨哪怕到了99.99%，品牌方們依然有利可圖。

在往期文章《小楊哥的“低俗帶貨，惹怒了誰(shuí)》中，刺猬公社曾提到，抖音電商愈來(lái)愈成為一個(gè)品效一體的綜合性場(chǎng)所。在抖音做內(nèi)容電商，不僅可以將抖音視為一個(gè)產(chǎn)品分銷的多元渠道，還可以將其視為品牌宣傳的重要平臺(tái)。

在以往，品效一體的要求，品牌往往在前，效果在后。即當(dāng)品牌需要在抖音做品宣的時(shí)候，可以“順帶”做一些帶貨方面的投流等等，達(dá)成“品效合一”。最近的案例，就是好望水旗下產(chǎn)品望山楂，在和龔琳娜合作打造歌曲《龔琳辣》并投放大量短視頻達(dá)人的時(shí)候，再繼續(xù)將內(nèi)容移植到品牌直播間中，在抖音帶來(lái)直接的轉(zhuǎn)化。

但現(xiàn)在，品效一體的次序，也可以是效果在前，品牌在后。即直接的帶貨直播間中，同樣可以達(dá)到品牌宣傳的目的。主播的行為，同樣有可能讓消費(fèi)者將其和品牌產(chǎn)生直接的聯(lián)想，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生或正面或負(fù)面的效果。

不久之前，椰樹直播間的“蹦迪帶貨”就曾引起過(guò)媒體的廣泛關(guān)注。一部分觀點(diǎn)在質(zhì)疑其“純娛樂(lè)直播”，難以形成有效轉(zhuǎn)化的時(shí)候（事實(shí)也確實(shí)如此），卻忽略了椰樹直播間的主體并非是一個(gè)需要通過(guò)賣貨來(lái)達(dá)成收入的“主播”，而是一個(gè)依靠直播間作為宣傳窗口的品牌。

因此，吸引流量，或許對(duì)椰樹來(lái)說(shuō)，就夠了。作為一個(gè)快銷品，在線上的“拋頭露面”，有助于讓用戶對(duì)他保持長(zhǎng)期印象，并很有可能就因此將消費(fèi)放到線下，為品牌增長(zhǎng)做出貢獻(xiàn)。

同樣的邏輯放到羊弟帶貨事情上也并不違和。對(duì)于傲風(fēng)電競(jìng)椅等一眾品牌方來(lái)說(shuō)，廣告宣傳每年都可能會(huì)有固定的經(jīng)費(fèi)，但一些內(nèi)容未必能夠留下深刻的記憶點(diǎn)，也未必能達(dá)到相應(yīng)的宣傳效果。

和羊弟合作，以?shī)蕵?lè)直播的方式“偽帶貨”，看似最終血本無(wú)歸，售出的所有電競(jìng)椅都被退回，甚至還倒貼了不少免費(fèi)的福利品。但這種方式，卻成功用全民參與的形式，讓用戶記住了“傲風(fēng)”這個(gè)品牌。長(zhǎng)期來(lái)看，當(dāng)用戶有明確的需求時(shí)，第一個(gè)想到的品牌，或許就是“傲風(fēng)”。

因此，品牌們的一擁而上，也就不難理解了。考慮到羊弟僅僅是個(gè)粉絲不到百萬(wàn)的主播，坑位費(fèi)可能相當(dāng)便宜，用極低的成本就能引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)狂歡，達(dá)成品牌造勢(shì)，不僅沒(méi)有被主播和粉絲聯(lián)合起來(lái)割韭菜，反而能獲得相當(dāng)多超額回報(bào)。

新世代的“敏捷營(yíng)銷”

一些大品牌，已經(jīng)正在想辦法借助“內(nèi)容型銷售”的過(guò)程本身，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的增值了。

滿婷，一個(gè)擁有20多年歷史的國(guó)貨老品牌，曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)準(zhǔn)備IPO、上市失利、資金鏈斷裂等諸多問(wèn)題，并一度消失在公眾視野中。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2016年，滿婷從主做tOB 的經(jīng)銷商生意到開始布局C端，看準(zhǔn)抖音紅利做長(zhǎng)期布局，2021年，滿婷旗下大單品“氨基酸控油去屑洗發(fā)乳”年銷售額就已經(jīng)達(dá)2.5億元。

滿婷副總裁劉彬?qū)Υ题缯f(shuō)，其主要收入來(lái)源依然依靠B端的經(jīng)銷商體系，但在C端的布局，卻可以賦能B端，最終帶來(lái)公司效益的整體提升。而某種程度上，滿婷依靠的，就是在內(nèi)容電商的紅利風(fēng)口，針對(duì)性的做內(nèi)容友好型商品，在all in抖音的決策后，跟隨抖音電商的每一個(gè)腳步，完成適配的營(yíng)銷策略。

某種程度上，滿婷和眾多品牌的線上增長(zhǎng)故事，就是一個(gè)去娛樂(lè)化的羊弟帶貨故事。對(duì)于許多試圖在短視頻平臺(tái)做增長(zhǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，單純的ROI計(jì)算其實(shí)是有失偏頗的：

線上的生意不僅僅是線上的生意，直播間的銷量也不僅僅是直播間的銷量。在短視頻平臺(tái)完成第一輪的品牌傳播后，在其他平臺(tái)的增長(zhǎng)或者說(shuō)整體線下的增長(zhǎng)，都有可能如期到來(lái)。

當(dāng)然，在線上的生意怎么做，又怎么不花冤枉錢，其實(shí)是一個(gè)難題。投放的廣告有沒(méi)有效果，既定的內(nèi)容有沒(méi)有作用，都讓不少初步試水的品牌感到困惑。

2023年8月底，有米云創(chuàng)始合伙人、CTO蔡銳濤曾在公開場(chǎng)合分享過(guò)一個(gè)新的概念——敏捷營(yíng)銷。在他看來(lái)，中國(guó)正處于一個(gè)經(jīng)濟(jì)逐漸增長(zhǎng)，小眾需求逐漸抬頭的過(guò)程中。因此，營(yíng)銷的底層經(jīng)營(yíng)模式要發(fā)生非常大的變化，要從原來(lái)鋪量的模式轉(zhuǎn)變到挖掘需求。

對(duì)應(yīng)到具體的場(chǎng)景上，則是讓商品針對(duì)不同的人群去做不同的營(yíng)銷。譬如追覓旗下的洗地機(jī)，面對(duì)養(yǎng)寵家庭做清理貓毛的廣告，面對(duì)與父母居住的年輕人，做孝順父母的廣告。以及針對(duì)不同的需求去投放不同的內(nèi)容。

他還舉例提到，需求和人群有時(shí)候是不統(tǒng)一的，譬如在情人節(jié)的特殊節(jié)點(diǎn)，女生也會(huì)去購(gòu)買類似刮胡刀的產(chǎn)品，去送給男友。在這里，人是流動(dòng)的，但相對(duì)應(yīng)的短內(nèi)容，針對(duì)性的營(yíng)銷方法，卻是統(tǒng)一固定的。

由此，他表示，可以通過(guò)內(nèi)容去做定向的投放，人群在此時(shí)反而是一個(gè)相對(duì)不那么重要的標(biāo)簽。當(dāng)針對(duì)性的內(nèi)容被產(chǎn)出，有需求的人群自然會(huì)被吸引，最終順利完成商業(yè)閉環(huán)。

大會(huì)上，蔡銳濤則介紹了有米云的一款數(shù)據(jù)產(chǎn)品：有米有數(shù)，在他的介紹中，這款產(chǎn)品把怎么做營(yíng)銷策略、怎么做推廣、推廣后如何復(fù)盤的整個(gè)鏈條做成了一套解決方案。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的總結(jié)分析和觀察，有需求的產(chǎn)品方，則可以針對(duì)性地做出相對(duì)應(yīng)的內(nèi)容營(yíng)銷方案。

回到羊弟帶貨這件事上，看起來(lái)100%的退貨率，其實(shí)也有不少可取之處。一方面，有人因此被“種草”，覺得“傲風(fēng)”電競(jìng)椅真的挺不錯(cuò)的，只是他暫時(shí)沒(méi)有這個(gè)需求，但有一天他有了消費(fèi)的動(dòng)機(jī)，傲風(fēng)此前埋下的種子，就有可能生根發(fā)芽。

另一方面，有人甚至表示，雖然沒(méi)有在達(dá)人這里買貨，但卻在淘寶官方旗艦店下了單，那對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，顯然是皆大歡喜的行為。這意味著品牌的投入立刻得到了產(chǎn)出，只是沒(méi)有產(chǎn)生在當(dāng)下的場(chǎng)景中。

同時(shí)，羊弟帶貨整個(gè)網(wǎng)絡(luò)狂歡，不僅符合男性消費(fèi)者的用戶人群，愛整活的特點(diǎn)，也和電競(jìng)粉絲重合度較高，這顯然就達(dá)成了蔡銳濤所說(shuō)的敏捷營(yíng)銷，用內(nèi)容而非用人群讓需求被挖掘出來(lái)并讓產(chǎn)品與之匹配。

當(dāng)然，這種鬧劇式的營(yíng)銷畢竟還充滿著巧合，也難以復(fù)制。對(duì)于真正追求敏捷營(yíng)銷的品牌方來(lái)說(shuō)，通過(guò)專業(yè)的數(shù)據(jù)平臺(tái)去測(cè)算，對(duì)內(nèi)容針對(duì)性地進(jìn)行分析，用營(yíng)銷科學(xué)去做營(yíng)銷，或許才是正途。