來源/新熵

作者/白芨

雙十一這天，正逢騰訊舉辦公司25周年慶，馬化騰在致員工信中寫下騰訊新的管理理念：

“讓狀態最好的人上場。”

今年以來，在業務層面，騰訊執行的也是“讓狀態最好的業務上場”。

11月15日，騰訊控股發布了2023年第三季度財報。本季度騰訊的微信相關業務大放異彩，單季度網絡廣告收入同比增長了20%，達到257億元人民幣。

更重要的是，騰訊在財報中首次提出一個新概念“泛內循環廣告收入”，以指代微信釋放的強勢商業化能力，以及閉環商業邏輯，其中的重點是微信小程序和微信視頻號。

這是一個重要信號，作為騰訊手中的王牌產品，微信的商業化邏輯從緩慢推進開始轉向全力釋放。在抖音等對手步步緊逼的環境下，騰訊需要爭奪更多廣告主預算。

01

騰訊不賺“辛苦錢”

今年三季度，騰訊延續了此前的高利潤增速趨勢。財報顯示，騰訊本季度實現營收1546億元，同比增長10%；實現非國際財務報告準則下的歸母凈利潤449億元，同比增長39%。

在利潤端，騰訊的表現超越了市場預期。例如，國信證券此前對騰訊Q3業績的預測是，收入增長9%，經調整凈利潤增長28%。受此影響，財報發布當天，騰訊股價漲幅達到4.81%。

而騰訊在利潤端的優秀表現，源于“結構性經營杠桿釋放”，簡單來說，由于微信廣告等業務跨入高速變現期，使騰訊的利潤變動遠快于營收變動，騰訊的業績正式進入“收獲的季節”。

騰訊的戰略是，讓重點業務充分釋放能量。

2021年財報發布后，騰訊就將降本增效的戰略擺到臺前。馬化騰表示，騰訊正在積極適應新環境，聚焦重點戰略領域，爭取長期可持續增長。

在此次Q3財報發布后，騰訊在財報中再次表述了這一觀點：“今年本來就不是一個特別出色的年份，我們談論的主題不是高收入增長模式，而是高質量收入增長模式。”

在營收主力的C端業務中，騰訊的辦法是放棄“辛苦錢”，賺更多“輕松錢”。

以視頻付費會員數量為例，長視頻相關業務以盈利難度大著稱，騰訊對此的對策是跟隨行業趨勢，通過提價釋放盈利潛力。

相比去年同期，騰訊的付費視頻會員在今年三季度下降了3%。相關背景是，近年來長視頻平臺普遍上調了會員價格。去年4月9日，騰訊視頻宣布，將平臺VIP連續包月每月、連續包季每季價格分別調整為25元、68元和238元，而此前價格是20元和58元。

而真正在騰訊財報中站到C位的，則是微信生態下的視頻號、小程序等產品。

根據財報披露，微信在今年三季度與WeChat的合并月活用戶數為13.36億，同比增幅為2%，環比增幅只有0.7%。但在小游戲、視頻號等新興業務的驅動下，微信生態一舉成為騰訊的盈利重心。三季度騰訊社交網絡廣告收入同比增長了20%，收入規模為257.21億元。

其中，微信視頻號獲得了超五成的播放量同比增長，主要原因是原創內容的占比提升，視頻號廣告收入也出現顯著的環比增長。而微信泛內循環廣告收入同比增長超過了30%。

從廣告業務來看，騰訊正在進入一個全新的階段，即微信生態的商業化潛力快速釋放。在今年二季度，騰訊廣告收入的同比增速甚至高達34%，原因是二季度正逢618大促，而三季度屬于電商淡季。

而在今年9月25日，騰訊與阿里媽媽達成合作，微信視頻號、朋友圈、小程序等場景向淘寶天貓開放直接跳轉。這意味著，騰訊對全網最核心的電商場域開放了流量池，微信的變現力度正在達到空前的高度。多年以來騰訊對微信生態的苦心經營，進入收獲季。

02

小游戲，抖微必有一戰

在三季報中，小游戲被騰訊評價為重要的高毛利收入來源。但在小游戲賽道上，微信正在面臨抖音的直接挑戰。

今年年初，抖音發布了2022年小游戲榜單，《羊了個羊》《釣魚模擬器》《鮮花小鎮》等多個產品上榜。背后是抖音小游戲的強勢增長。官方數據披露，2022年抖音小游戲活躍用戶增長了45%，2023年預計增幅為150%，同時百萬用戶規模以及千萬流水規模的頭部產品數量也顯著增加。

顯然，無論抖音還是微信，雙方都決心在小游戲賽道投下重注。

微信對小游戲的定義是，基于微信平臺開發，無需用戶下載安裝即可使用，特征是節省手機空間，用完即走。一般來說，小游戲的開發流程簡單，操作方便。以網紅游戲《羊了個羊》為例，創始人張佳旭曾表示，游戲初始成本僅為50萬元，開發團隊僅有3人，開發周期是三個月。

根據微信官方披露，微信將從小游戲運營者手中獲取道具內購收入和廣告分成收入。例如道具內購模式下，對月流水累計超過50萬的小游戲，微信將對超過50萬的部分收取40%的技術服務費；而在廣告收入模式下，普通小游戲開發者可以拿到50%的單日廣告收入流水。對創新性較高的小游戲，開發者收入分成比例提升至50%至70%。

可以發現，微信小游戲的生態是平臺強勢，在收入分成問題上的話語權較高，同時鼓勵創意較好的小游戲破圈。

這場小游戲大戰，雙方拼的是分發能力。

微信小游戲的特征是社交分發，好友推薦、好友排行榜等功能大大強化了小游戲的社交屬性，微信朋友圈則為小游戲提供了分享空間。以《跳一跳》為例，游戲開放了“邀請圍觀”功能，可以發到微信群中讓好友觀看游戲過程，可以在排行榜中觀察好友排名。產品上線后，網絡上迅速涌現出代刷服務，甚至出現了代玩程序。

抖音小游戲的特征是內容營銷和算法分發，小程序內容可以無縫融入抖音短視頻和直播體系，通過內容營銷的方式獲取用戶，進而通過賬號漲粉的方式培育私域流量，降低持續運營成本。相比微信將游戲內容分享到朋友圈、群聊的方式，抖音則更多通過玩家的二次創作，平臺的話題引導實現引流，這也讓抖音同樣具備打造爆款小游戲的能力。

對此，騰訊的對策是培育更多頭部產品。在財報電話會議上，騰訊方面表示，騰訊希望“讓常青樹游戲盡可能地成功并受歡迎，而不太關注那些有產品周期的小型游戲”。

此外在生態培育上，騰訊希望突破開發者的技術限制，并提供優質的開發工具。在騰訊看來，小程序的未來是羅布樂思模式，架構復雜化，產品專業化，第一人稱動作游戲、多人角色扮演游戲將越來越多的出現在小游戲賽道。

這與抖音小游戲的趨勢有所區別，后者更加側重玩法的趣味性，以及游戲內容對用戶的吸引力，益智解謎、輕松休閑類產品仍然是抖音小游戲的主流。可以預見的是，盡管小游戲開發者普遍實行多平臺作戰的打法，但微信和抖音正在走向兩種小游戲生態，一種以社交分享為主，需要游戲更迎合質量高，一種以視頻分享為主，需要游戲畫面好看吸引人。隨著小游戲賽道的競爭日趨激烈，雙方很有可能培育出兩種完全不同的小游戲生態。

03

視頻號沒有退路

早在去年年末的騰訊內部員工大會上，馬化騰語出驚人：“WXG最亮眼的業務是視頻號，基本是全場的希望。”

從財報表現看，視頻號越來越成為騰訊C端營收增長的核心產品。

在公告中，騰訊對視頻號大加褒獎——視頻號是高利潤的收入源、增長潛力更高的業務，視頻號總播放量增長強勁，創作者社區繁榮，用戶心智日益提升，原創內容增長強勁，廣告需求強勁，播放量與用戶使用時長環比增長顯著。

在財報會議上騰訊方面則表示，視頻號已經進入精簡運營階段，其帶寬、服務和內容成本在下降，同時播放量在增長，廣告加載率仍然較低，信息流廣告和電商業務則讓視頻號能產生高于公司平均利潤的增量收入。

事實上從去年開始，視頻號已經在商業化進程上連續提速。在去年7月，視頻號開始接入信息流廣告，并于12月全量開放競價；同月視頻號上線了小店功能，大力進軍電商業務；到8月，視頻號發布“幫上熱門”產品，進一步擴張投流業務；今年8月，視頻號上線了達人廣場，全面對標抖音的巨量星圖，達人帶貨場景全面開放。

總而言之一句話，視頻號已經把大力賺錢扛在肩上。

幾個因素驅動了視頻號的增長：

從內容來看，視頻號作為后發平臺，接入了抖音、快手、B站、微博、小紅書等多個平臺的創作者資源；另一邊，視頻號又在源源不斷地吸納來自公眾號的圖文創作者向視頻創作者轉化。這些轉化而來的內容奠定了視頻號以泛知識內容為主體，以娛樂化、多元化內容為輔助的內容生態。盡管時至今日，多平臺同步發布內容已經成為創作者的集體共識，但源源不斷的新生血液仍然保證視頻號的內容池實現穩定增長，而內容的增長又進一步帶動更多用戶觀看視頻號內容。

從廣告來看，視頻號的廣告加載率正在穩步提升階段，增長空間仍然較大。根據騰訊披露，視頻號當前廣告加載率不超過3%，而抖音、快手平均水平在10%左右。此外，微信希望建立小程序、視頻號等場景的交易生態系統，彼時微信搜索的貨幣化能力將進一步提升。而當前微信搜索廣告負荷仍然很低，增長潛力較大。

但同樣的，視頻號的隱患也由此而來。

首先，視頻號目前仍然享受著吸收、轉化全網短視頻內容的紅利。一旦紅利期結束，視頻號內容池的增長速度會明顯放緩，甚至可能出現創作者流出。而這將直接影響視頻號的用戶體量、瀏覽時長等數據，進而沖擊廣告收入。

其次，視頻號尚未證明其在電商等新業務模式的變現潛力，在電商、本地生活市場高度內卷的競爭環境下，視頻號尚未實現大規模的補貼戰和破圈級的標桿案例。能否在群狼環伺的短視頻賽道分到更多蛋糕，考驗著微信的運營能力。

從騰訊財報表述來看，視頻號正在嘗試一條其他短視頻產品未曾走過的新路線——以微信社交場景和視頻號內容場景為核心，串聯起微信搜索、企業微信、小程序、公眾號等一連串微信內部場景，構筑一個龐大的生態系統。這條路的前景誘人卻也充滿未知，但視頻號已經沒有退路，在騰訊高質量增長的路上，它必須頂在最前面。