來(lái)源/聯(lián)商專欄

撰文/和二

作為餐飲界的帶頭大哥，海底撈很會(huì)營(yíng)銷，它抓住了“網(wǎng)紅化”的流量密碼。與眾多快速崛起的新消費(fèi)品牌不同，海底撈具有扎實(shí)牢靠的渠道、營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)體系，三十年的市場(chǎng)滲透，讓它成為一家成熟的企業(yè)，具備了穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)模式。

而從近年來(lái)的一系列動(dòng)作來(lái)看，海底撈與其他眾多面臨老化、無(wú)法與新時(shí)代話語(yǔ)體系交融的傳統(tǒng)品牌相比而言，它似乎又沒(méi)有固守既有的路徑依賴，在舊與新之間自如切換。

01

海底撈的“科目三”走紅

近日，“海底撈科目三”在短視頻平臺(tái)爆火，“不是模特點(diǎn)不起，而是海底撈更有性價(jià)比”，網(wǎng)友們這樣戲稱海底撈的員工舞蹈。甚至不少在餐廳消費(fèi)的顧客也參與進(jìn)來(lái)，與海底撈的員工一起魔性大舞。

讓海底撈贏麻了的是，就因?yàn)閹字T工舞蹈，大小媒體爭(zhēng)相報(bào)道，自媒體、短視頻、微博等輿論場(chǎng)再一次充斥著海底撈員工自創(chuàng)舞蹈的話題，不瘋不魔不成活，強(qiáng)大的“自傳播”力量讓海底撈再一次進(jìn)入公眾視野，贏得一大波免費(fèi)流量。

據(jù)中國(guó)新聞周刊的報(bào)道，海底撈的“科目三”不僅僅只能單人舞，有的門店還開始集體跳，動(dòng)作之整齊，被網(wǎng)友贊為“內(nèi)娛不可多見的齊舞”。‍

跳舞為什么被稱之為“科目三”，筆者猜測(cè)，如此一條看似不明所以的稱謂，可能恰恰是此次海底撈策劃的吸睛娛樂(lè)的話題點(diǎn)。

據(jù)說(shuō)，這一叫法來(lái)源于廣西：每一個(gè)廣西人都會(huì)經(jīng)歷三場(chǎng)考試，科目一的內(nèi)容是唱山歌，科目二的內(nèi)容是嗦米粉，科目三是一套絲滑的舞蹈動(dòng)作。

跳舞式“科目三”并非近期才出現(xiàn)的，至少在去年4月“科目三”就火了一陣子，不過(guò)當(dāng)時(shí)的“科目三”配樂(lè)是偏小清新的情歌《很想某人》，最近火的“科目三”配樂(lè)則是《一笑江湖》，韻律更有動(dòng)感，歡快有激情。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次海底撈的魔性舞，部分博主參與了傳播——亦不排除是海底撈官方邀請(qǐng)博主共同參與的營(yíng)銷事件。“一頓要吃八碗飯”“關(guān)你西紅柿”，兩人在海底撈門店穿著服務(wù)員的衣服表演的“科目三”，在抖音獲贊超243.6萬(wàn)，此后不到一周時(shí)間里，海底撈科目三相關(guān)話題先后登上微博、抖音、百度等多平臺(tái)熱搜，抖音累計(jì)播放量更是超10億次。

“科目三”帶火之后，海底撈繼續(xù)“制造話題”。

有消息稱，這些能夠跳舞的服務(wù)員在海底撈的月薪超過(guò)1.2萬(wàn)元。海底撈官方緊接著回應(yīng)稱：我們一直鼓勵(lì)門店伙伴，結(jié)合自身特長(zhǎng)和顧客需求，進(jìn)行各類創(chuàng)新，并設(shè)立了相應(yīng)的創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制。門店崗位實(shí)行計(jì)件薪酬，多勞多得。我們會(huì)不定期舉行變臉師、撈面師等崗位之星評(píng)選，不斷精進(jìn)各崗位業(yè)務(wù)能力。能夠獲得顧客認(rèn)可的員工，公司也會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的激勵(lì)。

這樣的“話題”足夠吸引眼球，從“科目三”到“月薪過(guò)萬(wàn)”再到“官方回應(yīng)”，很明顯是一套主動(dòng)策劃，釋放，幾個(gè)核心媒體傳播，然后一群媒體跟進(jìn)的有章法的系列打法。

02

“真會(huì)玩”的海底撈

不得不說(shuō)，今年以來(lái)，海底撈“真的很會(huì)玩”，而且還很“勤奮”。

8月5日，梁詠琪在廣州體育館的演唱會(huì)，場(chǎng)外海底撈免費(fèi)大巴接送觀眾吃火鍋。更“貼心”的是，海底撈還給歌迷們發(fā)放瓶裝水、小面包。在門店設(shè)置歌迷狂歡區(qū)，準(zhǔn)備了熒光棒、話筒和音箱等。在此前的長(zhǎng)沙張杰演唱會(huì)、上海蔡依林演唱會(huì)、武漢五月天演唱會(huì)、天津張韶涵演唱會(huì)，海底撈同樣抓住商機(jī)，現(xiàn)場(chǎng)搶客。

更有甚者，8月9日，山東青島有多位網(wǎng)友爆料稱，偶遇海底撈在夜市上擺攤賣火鍋。現(xiàn)場(chǎng)圖片可見，網(wǎng)友在攤邊點(diǎn)菜，在可選的鍋底內(nèi)涮好用一次餐盒食用。與其說(shuō)是火鍋，到更像是麻辣燙。

前期的演唱會(huì)搶客、夜市擺攤與最近的“科目三”舞蹈一樣，能產(chǎn)生多少銷售增量倒是其次，更大的價(jià)值在于“傳播”，海底撈通過(guò)一次次的話題營(yíng)銷博得眼球，登上熱搜。

這樣話題不斷，既勤奮又熱情的海底撈，顯然會(huì)讓年輕人關(guān)注。市場(chǎng)對(duì)海底撈報(bào)以“豐厚的回報(bào)”。

2023年上半年，海底撈實(shí)現(xiàn)營(yíng)收188.86億元，同比增長(zhǎng)24.61%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)22.59億元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，并且已接近2019年全年凈利潤(rùn)；經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流49.3億元，同比增長(zhǎng)90.3%。

今年成為海底撈取得的近五年來(lái)最好的業(yè)績(jī)。從2018年上市至2022年，海底撈凈利潤(rùn)水平分別為16.46億元、23.45億元、3.09億元、-41.63億元、13.74億元。海底撈今年上半年的盈利水平幾乎與上市以來(lái)盈利最高的2019全年持平。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，海底撈整體翻臺(tái)率回升至3.3次/天，同店翻臺(tái)率3.5次/天。其中，一線城市整體翻臺(tái)率由3.0次/天增長(zhǎng)至3.4次/天；二線城市由3.0增至3.5次/天，三線及以下城市為3.2次/天。

03

海底撈的第二增長(zhǎng)曲線在哪里？

人無(wú)遠(yuǎn)慮必有近憂，即便今年業(yè)績(jī)大好，但不代表以后能長(zhǎng)好，所以，即使賺錢如海底撈，也需要尋求新的增長(zhǎng)曲線。

事實(shí)上，海底撈在不斷嘗試新的方向。

9月26日，海底撈旗下的火鍋第二品牌“嗨撈火鍋”在北京北苑龍湖天街開出首店。該品牌以“每天都是小歡聚”為slogan的“嗨撈火鍋”，大眾點(diǎn)評(píng)人均消費(fèi)為78元，比北京地區(qū)海底撈人均消費(fèi)便宜近三成。

海底撈開副牌不是新鮮事，在推出“嗨撈火鍋”之前，海底撈已相繼推出10多個(gè)子品牌，包括海底撈神面、漢舍中國(guó)菜、十八汆面館等等，幾乎遍布快餐的各個(gè)品類各個(gè)賽道。但是，面向核心火鍋業(yè)務(wù)的第二品牌卻是首個(gè)。
今年8月，海底撈在深圳的首家牛肉工坊開業(yè)，推出了10道新菜品，均取材于當(dāng)天屠宰活牛，轉(zhuǎn)車四小時(shí)內(nèi)直配送到店，主打的鮮切。

11月份，有報(bào)道顯示，海底撈第二家特色店——海鮮工坊正式亮相青島，不僅單獨(dú)設(shè)置了海鮮池、冰鮮臺(tái)，顧客可以現(xiàn)挑現(xiàn)選，店內(nèi)還提供“蒸海鮮”等服務(wù)。緊接著，其在天津的第三家特色店——羊肉工坊也被曝出。

海底撈的一系列動(dòng)作可以看出，其在業(yè)務(wù)細(xì)分領(lǐng)域上的分叉，主要指向三大維度：

第一是開辟新的餐飲品牌，從火鍋主品類邁向面館、炒菜甚至平價(jià)版的火鍋品牌等等。但是，這些新品牌到目前為止，似乎尚未有成規(guī)模者。

第二，在火鍋形態(tài)上創(chuàng)新。從海鮮工坊到羊肉工坊，海底撈從傳統(tǒng)的四川火鍋形式逐漸形成牛羊肉火鍋等新的形態(tài)。

第三，預(yù)制菜外賣賽道。從海底撈自嗨鍋開始，海底撈在外賣賽道上不僅僅有自熱型火鍋，還包括海底撈調(diào)味料、火鍋底料等產(chǎn)品。

但是，總的來(lái)說(shuō)，海底撈目前這些新業(yè)務(wù)，并不能為整體業(yè)務(wù)創(chuàng)造太大的價(jià)值貢獻(xiàn)。

04

海底撈“花活”帶來(lái)的啟發(fā)

也有媒體認(rèn)為，“科目三”舞蹈這樣的營(yíng)銷行為只屬于短期熱點(diǎn)，過(guò)幾天之后，這樣的熱點(diǎn)就會(huì)過(guò)時(shí)，這樣的營(yíng)銷手段并不長(zhǎng)久，只有切身為顧客去考慮，從品牌出發(fā)，推出利益最大化的優(yōu)惠政策，才是海底撈火鍋應(yīng)該努力的方向。

對(duì)于餐飲企業(yè)而言，在抓住熱點(diǎn)的同時(shí)，當(dāng)然同樣更需要關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。在消費(fèi)場(chǎng)景的整潔舒適、服務(wù)體驗(yàn)的周到細(xì)致和菜品的高性價(jià)比三個(gè)方面下功夫，是永不過(guò)時(shí)的核心。

但不論怎么樣，海底撈的這波“免費(fèi)流量”是從傳統(tǒng)單向的品牌建設(shè)過(guò)程向雙向品牌口碑共建的成功案例。如果有一波又一波接連不斷的“短期熱點(diǎn)事件”出臺(tái)，品牌會(huì)不斷保持鮮活，持續(xù)性地在目標(biāo)人群心智當(dāng)中形成排他性的占位。

在傳統(tǒng)時(shí)代，戴維阿克被譽(yù)為“現(xiàn)代品牌營(yíng)銷之父”，他創(chuàng)建了關(guān)于品牌建設(shè)的三部曲，分別是管理品牌資產(chǎn)、品牌領(lǐng)導(dǎo)和創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌。

其中，對(duì)于如何創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，戴維阿克提出了一套系統(tǒng)的方法論，首先從建立品牌識(shí)別開始，所謂的品牌識(shí)別包括品牌的LOGO、口號(hào)、色彩、形象代言人以及價(jià)值主張這幾個(gè)部分；形成品牌識(shí)別體系之后進(jìn)入管理品牌識(shí)別，也就是如何通過(guò)傳播和觸達(dá)，保持一致的、設(shè)定的品牌認(rèn)知；最后是管理品牌資產(chǎn)并通過(guò)創(chuàng)新、品牌延伸等手段保持品牌的新鮮度，始終增加正向的品牌價(jià)值。

無(wú)論戴維阿克的品牌三部曲還是凱文凱勒的戰(zhàn)略品牌管理，在傳統(tǒng)營(yíng)銷的理論框架中，品牌建設(shè)的工作自始至終都是從B端的角度出發(fā)的，也就是，企業(yè)端如何做。品牌建設(shè)是B端的行為，而處于C端的消費(fèi)者是被動(dòng)的接受過(guò)程，而且不論這樣的接受是喜聞樂(lè)見的還是強(qiáng)壓式的。

由于從B到C的單向價(jià)值流，在這樣的模型之下，企業(yè)的聲量必須大到足以覆蓋其他各種各樣的干擾信息——譬如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，譬如關(guān)于產(chǎn)品或品牌的負(fù)面信息等等，才能在消費(fèi)者心智當(dāng)中建立起想要的認(rèn)知。所以，大量的營(yíng)銷費(fèi)用，大量的廣告投入成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)中不得不重點(diǎn)預(yù)算的核心成本。

但是，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，這樣的單向價(jià)值流模式似乎正在發(fā)生改變——強(qiáng)大的C端內(nèi)容再生產(chǎn)和自傳播行為，形成滾雪球式的暴風(fēng)效應(yīng)，C端成為推動(dòng)品牌建設(shè)和品牌認(rèn)知的巨大力量，品牌成為企業(yè)(B端)與用戶(C端)以及其他輿論場(chǎng)(KOL)的共建行為。

所以，在一個(gè)新時(shí)代，自傳播形成的口碑效應(yīng)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)的品牌價(jià)值建造。不可否認(rèn)的是，海底撈似乎已經(jīng)掌握了這樣的自傳播所產(chǎn)生巨大免費(fèi)流量的營(yíng)銷秘訣。