出品/氫消費(fèi)

作者/ss

近期，資生堂披露了截止2023年9月20日的前三季度業(yè)績(jī)。

財(cái)報(bào)顯示，Q3資生堂實(shí)現(xiàn)凈銷售額2282億日元（約合人民幣109.92億元），同比下滑15.3%；核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為88億日元（約合人民幣4.24億元），同比跌幅達(dá)52.9%，接近腰斬。凈銷售額和核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的雙雙下滑，也讓Q3成為資生堂過(guò)去11個(gè)季度中表現(xiàn)最差的一季。

（圖源：資生堂財(cái)報(bào)）

此外，第三季度資生堂在中國(guó)區(qū)的銷售額也下滑了9%，中國(guó)市場(chǎng)退居成為資生堂第二大市場(chǎng)。

在資生堂的財(cái)報(bào)中，對(duì)業(yè)績(jī)下滑也做出了解釋，并解釋為日本傾倒核污水事件導(dǎo)致消費(fèi)者減少了對(duì)日本產(chǎn)品的消費(fèi)，以及旅游零售疲軟使入境銷售額低于預(yù)期。

需注意的是，在日系化妝品中，業(yè)績(jī)受核污水排放波及的，資生堂并非個(gè)例。

以花王為例，據(jù)其發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)顯示，本季實(shí)現(xiàn)總銷售額11259億日元（約合人民幣543.63億元），同比下滑0.2%；核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為708億日元（約合人民幣34.19億元）下滑8%。其中，消費(fèi)品板塊中的化妝品業(yè)務(wù)銷售額為1751億日元（約合人民幣84.55億元），同比下滑1.7%；核心利潤(rùn)虧損16億日元（約合人民幣7725萬(wàn)元）。

（圖源 聚美麗）

在更早一些，日妝品牌發(fā)布的半年報(bào)中可以看到，當(dāng)時(shí)花王集團(tuán)、資生堂集團(tuán)、高絲集團(tuán)、POLA ORBIS集團(tuán)在營(yíng)收上雖均呈現(xiàn)增長(zhǎng)，但在相較去年同期的利潤(rùn)上，花王和資生堂已經(jīng)出現(xiàn)了下滑。

即便是銷售額和利潤(rùn)均呈增長(zhǎng)的寶麗奧蜜思集團(tuán)(POLA ORBIS HOLDINGS,日本知名美妝集團(tuán)，以下簡(jiǎn)稱“POLA集團(tuán)”)，也在近期的Q3財(cái)報(bào)中提到，受日本核污水排海影響，集團(tuán)不得不放緩在中國(guó)的拓店計(jì)劃。

顯然，在日系美妝品牌業(yè)績(jī)波動(dòng)態(tài)勢(shì)逐漸清晰的當(dāng)下，日本核污水排海事件，為日系品牌業(yè)績(jī)復(fù)蘇或進(jìn)一步下滑，注入了更多不確定性。

01

國(guó)貨美妝上位， “日系”跌落榜單

Q3業(yè)績(jī)之外，“雙11大促”中以資生堂為代表的日系美妝品牌集體啞火，也從側(cè)面體現(xiàn)出了增長(zhǎng)放緩的趨勢(shì)。

從天貓雙11預(yù)售成交金額來(lái)看，GMV前十的日系美妝品牌中，有8個(gè)較去年同比下滑超50%。其中，資生堂預(yù)售首日GMV為12.97億元，同比下滑達(dá)74.1%。旗下SK-II、肌膚之鑰（CPB）GMV也出現(xiàn)不同程度的下滑，跌幅分別為85.8%、76.8%。

（圖源：青眼情報(bào)）

此外，在天貓公布的美妝行業(yè)雙11全周期品牌TOP20成績(jī)單中，排名前十的依次是：珀萊雅、歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、薇諾娜、海藍(lán)之謎、OLAY、修麗可、赫蓮娜和嬌蘭，SK-II、肌膚之鑰（CPB）分別跌落到第11、第13，資生堂更是從2020年的第5名下滑至14名。

在以GMV排名的天貓快消品牌銷售榜單中，SK-II、肌膚之鑰（CPB）依次位列13、14、資生堂以16的名次險(xiǎn)些墊底。抖音2023年雙十一美容護(hù)膚類目GMV前十品牌榜單也未見(jiàn)日妝身影。

或受雙11銷量表現(xiàn)不佳影響，11月13日資生堂股價(jià)在東京早盤(pán)一度下跌12%，創(chuàng)下15年來(lái)最大跌幅。截至收盤(pán)，資生堂股價(jià)下跌14.33%報(bào)4185日元每股（約合人民幣202.08元），市值縮水了三分之一。

然而，與資生堂、SK-lI等日妝品牌落寞形成鮮明對(duì)比的是國(guó)貨美妝的強(qiáng)勢(shì)崛起。其中，珀萊雅在前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入52.49億元，同比增長(zhǎng)32.47%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)7.46億元，同比增長(zhǎng)50.6%。第三季度也實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16.22億元，同比增長(zhǎng)21.36%；凈利潤(rùn)2.46億元，同比增長(zhǎng)24.24%。

而這種不俗的表現(xiàn)，同樣延續(xù)到了雙十一。以珀萊雅為例，首戰(zhàn)開(kāi)啟1小時(shí)內(nèi)，紅寶石面霜3.0版本，賣出超過(guò)50萬(wàn)件、“早C晚A”組合雙抗精華賣出超30萬(wàn)件，不僅爆款商品相繼售罄，還在預(yù)售2小時(shí)就突破十億大關(guān)。最終以天貓GMV同比增長(zhǎng)120%+、抖音GMV同比增長(zhǎng)120%+、京東GMV同比增長(zhǎng)110%+的成績(jī)，拿下“雙十一大促”三平臺(tái)的國(guó)貨美妝銷冠。

這種增長(zhǎng)的趨勢(shì)，在自然堂、可復(fù)美、夸迪等國(guó)貨品牌身上也有所體現(xiàn)，紛紛擠入天貓護(hù)膚榜前二十，便是最好的例證，而在成交額上，貝泰妮旗下的薇諾娜更是以12.86億元的GMV首進(jìn)前五。

02

提不起的業(yè)績(jī)，放不下的“架子”

事實(shí)上，Q3的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，只是資生堂中國(guó)區(qū)近些年來(lái)，業(yè)績(jī)疲軟的縮影。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019至2022年，資生堂集團(tuán)凈銷售額同比增幅分別為3.4%、-18.6%、12.4%、5.7%，具體到中國(guó)區(qū)售額的增幅，從2019年起，便出現(xiàn)增幅的波動(dòng)，2019至2022年增幅分別為13.3%、9%、16.5%、-6%。

即便在資生堂全球銷售額達(dá)到10673.55億日元，同比增長(zhǎng)5.7%的2022年，其在中國(guó)區(qū)的凈銷售仍出現(xiàn)了6%的跌幅，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也虧損了39億日元（約合人民幣2億元）。今年第一季度中國(guó)區(qū)銷售額則錄得3%的跌幅至532億日元（約合人民幣27.56億元）。

有業(yè)內(nèi)人士分析，資生堂業(yè)績(jī)的下滑或與其自身對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)速度滯后有關(guān)。

比如，近年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者關(guān)于護(hù)膚品成分的認(rèn)知明顯提高，更多關(guān)注護(hù)膚的精細(xì)化、成分功效的針對(duì)性。以“早C晚A”這一護(hù)膚觀念為例，在嗅到市場(chǎng)趨勢(shì)后，珀萊雅推出了含有A醇、麥角硫因的紅寶石精華和雙抗精華，引來(lái)眾多KOL紛紛嘗試，迅速在小紅書(shū)出圈。

專研敏感肌的薇諾娜，以青刺果油、馬齒莧提取物等專利成分奠定了其在敏感肌護(hù)理領(lǐng)域的技術(shù)地位，推出的舒敏保濕特護(hù)霜、舒緩保濕精華液等明星單品在敏感肌群體中廣受好評(píng)。

反觀資生堂，多年來(lái)備受消費(fèi)者熱捧的單品，仍以紅妍肌活精華“紅腰子”為主，該產(chǎn)品以“維穩(wěn)補(bǔ)水”功效宣傳為主，消費(fèi)者對(duì)其成分特色已形成固有良好印象，但在“紅腰子”之后，卻并未有爆品能如“紅腰子”一樣，因洞悉了“成分黨”們的需求，而成為新晉爆品。

雖然上新“佛系”，但資生堂對(duì)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)也并非無(wú)欲無(wú)求，只是資生堂選擇了一條“捷徑”——大促，來(lái)拉升銷量。

公開(kāi)資料顯示，今年以來(lái)，依靠“情人節(jié)”“三八節(jié)”“618”幾個(gè)節(jié)點(diǎn)的促銷優(yōu)惠，上半年，資生堂在電子商務(wù)渠道實(shí)現(xiàn)20%的增長(zhǎng)，中國(guó)區(qū)銷售額同比增長(zhǎng)12.8%，旗下大部分品牌都實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。資生堂方面也表示，業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)主要源于營(yíng)銷強(qiáng)化等措施。

只是，重倉(cāng)促銷帶來(lái)明面上好看業(yè)績(jī)的同時(shí)，也付出了折損品牌形象的后果。

一個(gè)顯見(jiàn)的例子便是，前不久，一條#資生堂紅腰子價(jià)格大跳水#的話題沖上熱搜，“幾年前50ml售價(jià)600元多的“紅腰子”，如今300多就能買到。”的現(xiàn)象，更是讓不少網(wǎng)友認(rèn)為資生堂的產(chǎn)品價(jià)格虛高，表示“以前高價(jià)買的虧了，以后也不會(huì)再買”。

資生堂CFO橫田隆之在一季度財(cái)報(bào)會(huì)上就曾提到，電商渠道拖累了資生堂旗下高端品牌的銷售表現(xiàn)，未來(lái)會(huì)降低極端促銷比例，提升品牌價(jià)值，擺脫對(duì)極端促銷的嚴(yán)重依賴。

事實(shí)上，高端品牌降價(jià)促銷，引發(fā)消費(fèi)者不滿，資生堂并非個(gè)例。

比如稍早一些的慕思與辛巴合作直播帶貨，引發(fā)線下渠道商和以原價(jià)購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者的不滿；再比如小楊哥的徒弟小黃，帶貨YSL(圣羅蘭美妝)時(shí)因形象邋遢而被消費(fèi)者吐槽，“拉低了YSL的品牌調(diào)性”等等。

從某種層面來(lái)看，對(duì)于享受到品牌溢價(jià)的海外大牌，促銷可以去庫(kù)存，但對(duì)于穩(wěn)固品牌在消費(fèi)者心目中的高端形象，效果微乎其微，在有些時(shí)候，甚至?xí)�反噬品牌調(diào)性。

這也造成了，海外大牌美妝陷入，“放下架子，促銷換增長(zhǎng)”與“保持高端調(diào)性，營(yíng)收增長(zhǎng)放緩�！钡膬呻y間。

或許也是感受到了來(lái)自市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，在今年的 2月10日，資生堂發(fā)布了全新的三年中期戰(zhàn)略“SHIFT 2025 and Beyond”，開(kāi)啟為期三年的改革。并將于2023至2025年在新的管理結(jié)構(gòu)下，實(shí)現(xiàn)“防御”到“進(jìn)攻”的轉(zhuǎn)變，確保業(yè)務(wù)進(jìn)一步增長(zhǎng)。此外，集團(tuán)還對(duì)目標(biāo)進(jìn)行了明確，即到2025年實(shí)現(xiàn)12%的核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率，到2027年實(shí)現(xiàn)15%的核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率。

03

“核污水”引爆恐慌情緒， 為后續(xù)復(fù)蘇蒙上陰影

需注意的是，日本美妝品牌在中國(guó)業(yè)績(jī)遇冷的背后，另一個(gè)原因，是消費(fèi)者對(duì)日本核污水排海后產(chǎn)品原料安全性的顧慮。

6月12日，日本東京電力公司開(kāi)始對(duì)福島第一核電站核污染水排海設(shè)備進(jìn)行試運(yùn)行，13日就有報(bào)道稱SK-II唯一產(chǎn)地日本鴨川與琵琶湖匯合的岸邊有區(qū)域被堆放了大量含有放射性物質(zhì)銫的木屑。

隨后的14日，#SK-ll神仙水生產(chǎn)地涉嫌核污染#話題一度登上了社交平臺(tái)熱搜。寶潔公司就此回應(yīng)稱，報(bào)道中提到的核輻射事實(shí)上源自于2014年鴨川和琵琶湖匯合河岸的非法傾倒事件。并表示所有SK-II產(chǎn)品生產(chǎn)嚴(yán)格按照內(nèi)部質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和外部標(biāo)準(zhǔn)，并符合市場(chǎng)監(jiān)管要求。

但消費(fèi)者的恐慌情緒并沒(méi)有就此平復(fù)。8月24日，日本正式啟動(dòng)福島第一核電站核污染水排海，彼時(shí)，在社交平臺(tái)上與“日本化妝品核污染”相關(guān)話題熱度高漲，不少消費(fèi)者對(duì)日系美妝產(chǎn)品安全性提出質(zhì)疑。

隔日，多家日妝品牌就是否會(huì)受影響以及產(chǎn)品安全性做出緊急回應(yīng)。SK-II表示其產(chǎn)品和成分在上市前都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量和安全評(píng)估，具有檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)資質(zhì)(CMA)及中國(guó)合格評(píng)定國(guó)家認(rèn)可委員會(huì)(CNAS)認(rèn)可的第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)會(huì)按照國(guó)家檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)主動(dòng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行相關(guān)檢測(cè)。高絲回應(yīng)稱，旗下的產(chǎn)品在日本生產(chǎn)，通過(guò)正規(guī)渠道進(jìn)口到中國(guó)在售所有產(chǎn)品都符合中國(guó)的各項(xiàng)基準(zhǔn)。

盡管中國(guó)海關(guān)總署也在官網(wǎng)回復(fù)網(wǎng)友，稱會(huì)通過(guò)固定式核福射監(jiān)測(cè)系統(tǒng)等設(shè)備，對(duì)進(jìn)口貨物、行李物品、郵遞物品等實(shí)施核福監(jiān)測(cè)。同時(shí)會(huì)根據(jù)貨物屬性、來(lái)源等因素開(kāi)展針對(duì)性風(fēng)險(xiǎn)分析與布控查驗(yàn)、實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)等。

（圖源：中國(guó)海關(guān)總署官網(wǎng)）

但在恐慌情緒下，消費(fèi)者為日系化妝品買賬的意愿仍出現(xiàn)下滑。植村秀、肌膚之鑰（CPB）等在內(nèi)的多個(gè)日妝品牌出現(xiàn)被退貨的情況，在小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)上，輸入與日妝有關(guān)的話題，也是抵制聲一片，評(píng)價(jià)清一色的“擔(dān)心核污染”“不敢買了”、“準(zhǔn)備換成國(guó)貨”，甚至還有網(wǎng)友連夜整理出了日系美妝品牌和替代品清單。

實(shí)際上，消費(fèi)者的擔(dān)憂并非毫無(wú)道理。以護(hù)膚品中的明星成分-海洋膠原蛋白為例，其主要來(lái)自海洋生物，如魚(yú)鱗、魚(yú)皮、魚(yú)骨等，如果海水被污染那么海洋生物必定會(huì)受影響。

此前，香港養(yǎng)和醫(yī)院皮膚科主任陳俊彥曾公開(kāi)表示，如果核廢水真的是放射性的，污染了水源或者海洋的生物，那么含有這些海洋生物或水源的化妝品，有可能會(huì)引起人體的核酸或細(xì)胞變異，累積達(dá)到一定程度，還可能會(huì)引起皮膚的癌癥。

消費(fèi)者對(duì)于核廢水的恐慌，也直接體現(xiàn)在了日系美妝品牌的業(yè)績(jī)上。

據(jù)花王Q3財(cái)報(bào)顯示，花王前三季度總銷售額、核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)雙雙下滑。僅第三季度銷售額就下滑了1.6個(gè)百分點(diǎn)。其中，化妝品業(yè)務(wù)銷售額也同比下滑1.7個(gè)百分點(diǎn)，核心利潤(rùn)虧損達(dá)16億日元（約合人民幣7725萬(wàn)元）。對(duì)此，花王表示，主要是受中國(guó)市場(chǎng)銷售額大幅下滑影響，并認(rèn)為中國(guó)地區(qū)的業(yè)績(jī)還將經(jīng)歷低增長(zhǎng)。

同樣高絲在中國(guó)市場(chǎng)的銷售乏力的還有。高絲前三季度雖在凈銷售額、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)上表現(xiàn)良好，分別實(shí)現(xiàn)9%、28.4%的增長(zhǎng)，但亞洲銷售額同比下滑達(dá)23.2%。

在國(guó)貨美妝逆襲的當(dāng)下，既要鞏固品牌高端定位，謹(jǐn)慎促銷，又要面對(duì)“核廢水”這一難以回避的話題，日本美妝想要回暖，道阻且長(zhǎng)。